第四章企业营销管理

LOGO第四章企业营销管理学习目的通过本章的学习，掌握市场营销基本概念，了解市场营销管理的基本内容，能对营销环境和消费者行为进行深入分析，掌握目标市场选择的基本方法，制定有效的营销组合策略。学习目标了解市场营销的内涵，树立正确的营销观念明确营销环境及消费者行为分析的要素掌握目标市场营销基本过程熟悉并能有效制定营销组合策略了解市场营销理论新的发展本章内容第一节市场营销概述第二节营销环境及消费者行为分析第三节目标市场营销第四节市场营销组合策略第五节市场营销理论新趋势第一节市场营销概述一、市场与市场营销二、市场营销管理三、市场营销观念一、市场与市场营销（一）市场定义1：菲利普·科特勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”定义2：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。一、市场与市场营销市场包括三个主要因素，即人口、购买力和购买欲望，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望一、市场与市场营销（二）市场营销定义1：1931年美国市场营销协会(AMA)定义委员会：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”定义2：市场营销就是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——美国学者菲利普．科特勒一、市场与市场营销其具体含义如下：（1）营销是一种创造性行为。（2）营销是一种自愿的交换行为。（3）营销是一种满足人们需求的行为。二、市场营销管理（一）定义市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案、商品或服务进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质就是需求管理。营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。二、市场营销管理（二）不同需求水平下，营销管理的任务：1.在负需求的状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销；2.在无需求的状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销；3.在潜在需求的状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销；4.在下降需求的状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销；5.在不规则需求的状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销；二、市场营销管理6.在充分需求的状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销；7.在过量需求的状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销；8.在有害需求的状况下，市场营销管理的任务是反市场营销。三、市场营销观念（一）含义市场营销观念：又称营销理念、营销哲学，是指企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和根本态度。营销观念概括了一个企业的经营态度和思维方式，是企业开拓市场、实现营销目标的根本指导思想。三、市场营销观念（二）市场营销观念的发展1.生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，生产导向型的企业应致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品的价格，方便消费者购买。2.产品观念产品观念认为，消费者喜欢的是高质量、多功能、具有某些特色的产品，产品导向型的企业应致力于生产高质量的产品，并不断对产品进行改进，增加产品功能，使产品不断完善。三、市场营销观念3.推销观念推销观念认为，如果企业不极力推销与促销，消费者就不会自觉地购买足够他所需求的产品，因此，企业必须努力推销和促销产品，才能扩大产品的销售量。4.市场营销观念市场营销观念认为，要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。三、市场营销观念5.社会市场营销观念社会市场营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。第二节营销环境及消费者购买行为分析一、市场营销环境分析二、消费者购买行为分析一、市场营销环境分析（一）营销环境的含义“市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力。”——菲利普·科特勒营销环境分析的意义：通过对市场营销环境的分析，一是有助于企业把握市场机会，回避环境威胁；二是使企业的市场营销活动能更好适应市场环境；三是有利于企业开拓新的市场，为营销决策提供依据。市场营销环境按影响范围的大小来分，一般分为微观环境和宏观环境。一、市场营销环境分析（二）宏观环境宏观环境指影响企业的较大的社会力量，包括政治、经济、人口、自然、科学技术、法律、文化等因素。1.政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。2.经济环境影响营销活动的经济因素主要有消费者收入、消费结构、消费者的储蓄和信贷等。市场不仅需要消费者，而且还需要购买力，其中收入因素和消费结构对营销活动影响较为直接。一、市场营销环境分析3.人口环境人口是构成市场的直接要素，市场就是由具有消费欲望，并有货币支付能力的消费者所组成，购买货物的人越多，市场容量就越大，所以任何一个企业都必须重视对人口环境的研究。人口环境的主要内容有以下几方面：一是人口数量与增长速度；二是人口结构，人口的结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构等；三是人口的流动性。一、市场营销环境分析4.技术环境技术是一把双刃剑，一方面新技术革命能为企业带来市场营销机会，另一方面也给企业带来了巨大的压力，并且改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，引起了企业市场营销策略的变化。5.自然环境企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的地质、地形、资源、气候等因素。重点在于：一是要深入研究资源短缺对企业营销的影响；二是使企业的营销活动与环境保护有机协调。一、市场营销环境分析6.社会文化环境社会文化环境包括价值观念、教育水平、消费风俗、审美情趣等。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。一、市场营销环境分析（三）微观环境企业微观环境是指直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部、供应商与营销中介、客户、竞争者和公众。1.企业自身状况营销部门在制定营销决策时，首先要争取企业决策层的理解和支持，使营销计划能在决策层的推动下得以实施；同时，要充分考虑财务、研发、采购、生产等部门的情况，并与之共同研究制定和完善营销计划，通过相互协作实施计划，才能保证营销活动顺利开展和营销目标的实现。一、市场营销环境分析2.客户客户是企业营销环境因素中最重要的环境力量。客户通常是指与企业有着业务关系或利益关系的组织或个人，也就是通常所说的用户或消费者。3.供应商与营销中介供应商是专门提供市场所需资源的企业和个人，营销中介一般是指中间商，指在促销、销售以及把产品转移到最终购买者的过程中而给企业以帮助的所有单位和个人。一、市场营销环境分析4.竞争者菲利普·科特勒将企业的竞争环境分为四个层次:1）欲望竞争2）类别竞争3）产品形式竞争4）品牌竞争一、市场营销环境分析5.公众公众是指对本组织实现其营销目标具有实际或潜在利益关系或影响的群体。企业公众相当广泛，包括政府公众、媒介公众、金融公众、群众团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。二、消费者购买行为分析消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。（一）消费者购买动机1.消费者购买动机的涵义消费者购买动机，是指能够引起消费者购买某一商品或服务的内在动力，它是购买行为的原因和条件。2.消费者动机的类型（1）求实动机（2）求廉动机（3）求名动机二、消费者购买行为分析（4）求新动机（5）求美动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”才能导致行为。二、消费者购买行为分析（二）影响消费者购买行为的主要因素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。1.心理因素影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习以及信念和态度等因素。二、消费者购买行为分析2.外部因素（1）个人因素消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、受教育程度、个性以及自我观念的影响。（2）经济状况经济状况主要指个人可任意支配的收入水平，它是决定消费者购买行为的根本因素。二、消费者购买行为分析（3）文化因素文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等各个方面。文化因素是影响消费者行为的基本因素，文化的影响是潜移默化的。（4）社会因素消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括家庭、所处社会角色和地位以及相关群体等。二、消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程购买者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前购后一系列活动在内的复杂的行为过程。如图4-1：引起需要搜集信息评估比价购买决策购后感受二、消费者购买行为分析1.引起需要当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受到外界刺激引起的，如广告宣传或促销；或者是内外两方面因素共同作用的结果。2.搜集信息消费者的信息来源主要有以下几个途径:①相关群体；②自身经验；③市场信息；④公众媒体。二、消费者购买行为分析3.评估比较消费者广泛搜集信息资料后，就会根据掌握的信息资料对所需商品的各个方面进行比较评价，从中选择一种满意的方案。4.购买决策消费者经过比较评价后将要做出购买决定，这时他们还要综合考虑一些相关问题:①商品本身的特点；②消费者的经济条件；③消费者对购买对象的需求程度；④他人的态度；⑤服务态度等。5.购买后感受购后感受是消费者对已购商品通过自己使用或他人的评价，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成感受。第三节目标市场营销一、市场细分(Segmenting)二、目标市场选择（Targeting）三、市场定位(Positioning)一、市场细分(Segmenting)（一）市场细分的概念所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，将整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的客观基础:一是消费者需求的相似性；二是企业资源的有限性和市场的竞争性。一、市场细分(Segmenting)（二）市场细分的意义1.有利于选择目标市场和制定营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场3.有利于提高营销资源的利用率4.有利于企业提高经济效益一、市场细分(Segmenting)（三）市场细分标准市场细分能否有效地进行很大程度上取决于细分标准的选择，营销者可以根据不同的细分标准将整个市场划分成多个细分市场或子市场。消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的。1.地理因素按地理因素进行细分，就是依据消费者所处的不同地理区域进行细分。一、市场细分(Segmenting)2.人文因素总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族等人文因素的差别，形成一个个有差别的消费群体。3.心理因素按心理因素细分市场就是根据消费者的生活方式、个性、心理动机等对市场进行细分。4.行为因素行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、追求的利益、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一细分。一、市场细分(Segmenting)（四）有效的市场细分的条件营销者采用一定的细分标准，运用合理的细分方法依照科学的程序对市场进行细分，但并非细分出的子市场都是有效的，如果细分出来的细分市场具备以下条件基本是有效的。1.可衡量性2.可进入性3.可赢利性4