论康师傅的竞争战略

论康师傅的竞争战略郭净（经济管理一班11级111213017）摘要：随着人民生活水平的提高，我国快速消费品行业也处于高速发展阶段市场竞争异常激烈。企业要想在这种局面下发展壮大，争取更多的市场份额，不但要对竞争对手进行系统的分析，还需要制定一套有效的竞争策略，更要在竞争中不断的发现问题，采用相应的对策对其解决。本论文以康师傅（沈阳）饮料有限公司为研究对象，结合市场营销学等原理的运用，分析了其目前竞争策略的现状和其中存在的问题，并提出了一些对策。本论文共包括四部分，其中第一部分主要介绍康师傅（沈阳）饮料有限公司概况；第二部分对康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争环境的各个部分进行了详尽的分析；第三部分是康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争策略现状及存在问题分析；第四部分提出了相应的竞争对策。关键词：市场份额；价格；产品；渠道；促销在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。在这样的竞争条件下，企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。论文中所研究的康师傅（沈阳）饮料有限公司隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，主要生产茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水。随着社会的发展，人们对生活要求在逐步的提高，饮料行业开始盛行起来，这样以来市场上就会呈现出激烈的竞争局面。康师傅（沈阳）饮料有限公司为应对其竞争，通过对市场的分析、消费者的分析、竞争者的分析、产品的分析等来针对于不同类型的产品制定了不同的竞争策略。随着市场的不断变化，这些竞争策略不是都能够应对激烈的市场竞争的，所以对康师傅（沈阳）饮料有限公司现有的竞争策略进行分析研究。利用所学的营销知识提出一些改进的意见，希望其以后在竞争中能更好的发展。一、企业简介（一）康师傅沈阳饮料有限公司概况康师傅（沈阳）饮料公司（以下简称沈阳康师傅）隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，该公司是中外合资经营企业，生产销售“康师傅”系列饮品，主要产品包括康师傅冰红茶、绿茶、茉莉花茶、大麦茶等一系列茶类饮料、每日C，康师傅果汁等一系列的果汁类饮料、还有酸梅汤和矿物质水类饮品。公司在沈阳经济技术开发区设有产品生产工厂，占地面积13亩，生产厂房面积大约4500平方米，拥有1500多职工。其产品主要销售沈阳市的各区县。沈阳康师傅饮料公司在2007年的销售额达到1.54亿美元，同比升38.9%。其中茶饮料市场占有率75.25%，居行业首位，包装水市场占有率45.63%，果汁类饮料市场占有率35.74%。沈阳康师傅不仅在沈阳经济开发区设有工厂，同时还设有销售、企划、核查等部门，主要是将生产的产品销售出去，还需做市场的维护和产品的宣传。在经营过程中，能够一直保持茶类饮料和矿物质水的优势地位，同时果汁类饮料也在不断的争取更多的市场份额，以巩固康师傅饮料在沈阳市场上的优势地位。（二）产品分析沈阳康师傅在沈阳市场上主要经营茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水三种类型的产品。在市场上有各自不同的地位，如茶类饮料在沈阳市场上的占有率已经达到75%以上，位居行业的第一位。康师傅果汁类饮料在沈阳市场的占有率达到38%以上，虽然没有位居领导地位，但是其产品销售也占有相当大的市场份额。矿物质水在沈阳市场的占有率达到了45%以上，同样位居水饮品市场的首位。因此在沈阳市场上消费者对康师傅饮料是非常认可的，对其产品也是更加的喜欢，消费量在逐渐的增大。这些成绩是以沈阳康师傅生产的优质产品为基础的。生产的产品被消费者所认可，产品才会在市场上销售的很好；产品的品质、质量、型号、功能等一系列因素得到了认可，产品才会有市场；因此只有生产出优质的产品才有大规模的市场销售，才会被消费者所接受；有大规模的销售才有日益激烈的市场竞争，有激烈的市场竞争才能有不同的市场地位。所以产品是一切因素的基础，所以对于产品的分析也是最为重要的，不可缺少的。二、竞争环境分析与市场有着密切联系的周围环境的变化，必定会给企业在市场上的竞争带来很大的影响，在愈演愈烈的市场竞争的状况下，这种变化恰恰是企业难以控制的，所以企业必须进行密切的观察并及时作出应对。对于竞争环境分析的好与坏直接影响企业在市场竞争位置，通过对上述五种竞争力的模型的概述做如下分析。（一）宏观环境分析沈阳市人口已经达到了740多万人，在沈阳的消费支出也在不断的增长。来自国家统计局沈阳调查队调查显示，2007年沈城城市居民人均消费性支出为11255元，同比增长29.8%。八大类消费性支出中，除了医疗保健支出增幅不足两位数以外，其他七大类消费支出增幅均超过20%。而这一年，沈城居民的恩格尔系数为35.3%，同比下降了2.7个百分点。有关资料数据显示，食品饮料行业发展速度迅猛，到2010年沈阳饮料产值将达到60亿元以上，沈阳市场品牌竞争将进一步加剧。随着沈阳饮料市场的多元化发展，市场格局已经从碳酸饮料“一家独大”发展成为茶饮料、果汁饮料以及功能饮料“群雄并起”的局面。在饮料行业季节变化的差异性也直接影响饮料的销售与竞争。沈阳的四季交替变化比较明显，因此对于饮料销售的高峰期就是夏季，随着2008年的夏季的来临沈阳饮料市场价格变动频繁，终端促销战硝烟四起。在乐购、家乐福等超市中，夏季饮料展架占到了整个食品区的1/4，各种推陈出新的促销手段层出不穷。其中，促销活动最为活跃的当属茶饮料品牌，康师傅绿茶、统一茶里王、王老吉凉茶、还有刚刚上市的可口可乐公司的原叶绿茶和原叶冰红茶等品牌大搞活动聚人气。使得沈阳市场的竞争现在就硝烟弥漫了。（二）消费者分析对于一个企业来说，如果能够将所生产的产品销售出去并受到消费者的认可，那是一件很不容易的事。能够做好这一件事，企业就要在生产产品之前对消费者需求各个方面做一个系统的调查与分析，这不但能为企业赢得消费者，还能让企业在激烈的竞争格局下占据有力的位置。以下是针对沈阳康师傅饮料公司的三大类饮料的不同消费者逐一的做出分析。1．消费者购买动机具有很大的作用。茶类饮料在沈阳市场上的销售额已经成为了整个行业的领头羊，因此在沈阳市场上的各大超市对茶类饮料的展面都是在不断的扩大，而消费者对其的消费也在由认识消费转变成对品牌的忠诚消费，这也就成为了消费者购买茶类饮料的第一点动机。第二点是消费者无论何时何地都能在沈阳的任何一个角落买到他们所需要的茶类饮料。第三点是茶类饮料是大众消费的饮料，其物美价廉的优势在竞争中也占据了很大的优势。2．消费者购买方式是非常多样的。在大型连锁超市，便利店、杂货店、街边冰摊、饮酒糖茶点等都能买到饮料。三、沈阳康师傅竞争策略现状及问题分析随着市场的发展，竞争也在越加激烈起来，要想在竞争中利于不败之地。首先要对竞争环境做很好的分析，然后在根据环境分析指定所取得竞争策略。在本论文中上述分析就是对沈阳康师傅竞争环境的完整分析，通过分析可以得出沈阳康师傅是在差别化的总体战略下，根据不同类型的产品制定了不同的竞争策略。作为市场领导地位的康师傅茶类饮料制定了市场领先策略，以保持市场现有份额为主，扩大总需求和扩大市场份额为辅的策略来与竞争对手展开激烈竞争。康师傅果汁类饮料虽然在沈阳市场占有率位列第三位，但是康师傅果汁类饮料不甘示弱向可口可乐、汇源果汁发起了挑战，并采用了包抄进攻的策略与其争夺市场份额。康师傅矿物质水同样在沈阳市场处于领导地位，因此康师傅矿物质水也制定了市场领先策略。通过保持现有市场份额、扩大市场份额的策略来保持市场占有率不被侵略。近几年，饮料行业发展迅猛，已成为快速消费品市场上发展最快的行业。在此行业中的竞争是在所难免，要想在这里站稳脚跟或是处于行业的领导地位是很不容易的。在激烈的市场竞争的条件下发展也是各行各业都存在的现状，因此对于企业在市场竞争中各项指标的分析是必要的，而且分析之后也需制定一套完整且系统的竞争策略。但是企业的竞争策略是否在竞争中有用，这需要不断的发现问题和解决问题，以保证利用有效而完整的竞争策略在市场竞争中击败其它对手，给自己争取机会。以下是根据麦卡锡的4P理论对产品、价格、分销、促销四个方面对康师傅饮料在沈阳市场上的竞争策略进行分析，并找出其存在的问题、以待解决。（一）产品竞争策略中存在的问题1．茶类饮料——忽视其他茶类饮料产品对于康师傅所生产的产品不光是冰红茶和蜂蜜绿茶，而还有很对多种茶类饮料，其茶类饮料的品种虽然在市场上已经是非常齐全的了啦。但是在市场上占有率达到最高的还是康师傅红绿茶产品，其他的产品销量只是一小部分。同时消费者对红绿茶认可度也高于其他茶类饮料，公司的宣传同样将重放在红绿茶方面。这样便忽视了其他茶类饮料的销售，而且对于其他茶类饮料的销售也是不利的。公司不能只局限于红绿茶的销售和促销，还要重视其他茶类饮料系列的销售，同时要注重消费者对其的购买态度。只有用多种产品共同的去争夺市场，才能与竞争对手进行市场竞争，否则就不会在竞争中处于优势位置。2．果汁类饮料——缺乏高端产品康师傅果汁饮料主要面向的是大多数工薪阶层的消费者，而且消费者的年龄一般在14-35岁之间。其产品只是部分的强调营养性，在产品中含有少量的果肉成分，而且果汁含量较低，其浓度远远的低于竞争对手。因此只是一种大众消费的产品，而竞争对手则是在市场上有自己的高端果汁饮料产品，其果品浓度及营养成分极高，从另一方面来吸引高消费群体。这也正是迎合消费者的诉求心里。优于生活水平不断提高，消费者逐步认识到健康的重要性。因此对于产品的选择也在向营养方面发展。而康师傅则在这一方面是空白，缺乏高营养高消费的产品，这也是产品组合中的一个缺憾。所以在这一方面上产品的无市场占有率，单靠低端产品的市场份额无法在竞争中占有优势。3．矿物质水——产品品种单一对于能一直保持领导地位的企业来说，不能以生产优质的产品为目的，还要将产品的品种增多，从不同的角度来吸引各类人群，这样才能在保持领导地位的同时扩大总需求，扩大市场份额。而康师傅水饮品在市场上只有一种类型的矿泉水产品，虽然以含有丰富矿物质为卖点，但是品种单一现象是不能满足现在市场上的需求的。在竞争激烈的市场条件下，单一品种的产品不能应对同类型产品激烈的市场竞争。这样会给其领导地位带来威胁，从而处于竞争中的劣势。（二）价格竞争策略中存在的问题1．茶类饮料——其他茶类饮料价格调控不及时由于康师傅茶类饮料已经在市场上有相当大的份额了，而且其主要产品康师傅红绿茶则是价格调控的重要一方面。对于其他类产品的调控则是没有做到及时的调整。这样使得其他茶类饮料在市场上的销售份额，从产品的生命周期开看在逐渐的减少。沈阳康师傅只是对其主攻类产品进行时时调控，忽视其他类产品，这样时间长了容易让消费者对其其他茶类饮料的产品忽视，从而减少市场份额。2．果汁类饮料——低价策略不实用康师傅果汁饮料由于没有高端产品的支持，因此在价格表现方面也是处于价格低的一档。因为没有康师傅果汁类饮料在高端产品的研发方面处于空白，而且在这一点上也更加不能向美之源和汇源果汁发起挑战。虽然通过低廉的价格而赢得市场的现有份额，但是这不是长久的之际，同时也无法和其竞争对手展开激烈的竞争。因此低价不一定能对其竞争对手构成威胁。3．矿物质水——价格低令消费怀疑由于康师傅矿物质水生产成本相对来说低一些，因此在价格方面有自己的掌控原则，在夏季水饮品销售的高峰季节不断的调整价格，最低点都达到了0.65元，给市场带来了冲击。这一点也是消费者误将其认为只是一个低端的产品，而且对其产品中的矿物质含量也表示出了怀疑，这就给康师傅矿物质水带来了不小的冲击。令其在消费者心目中的地位大大的下降。（三）渠道竞争策略中存在的问题沈阳康师傅在沈阳市场上主要采取通路精耕的策略来巩固现有的市场占有率。通路精耕策略是一种长期策略短期收不到成效。因为通路精耕策略需要大量的业务人员支持且对其进行市场开拓，将所生产的产品遍布在沈阳的大街小巷。而这种策略还需要很多的中间商来对其进行销售，同时还需要大型的物流公司对其进行配货、运输来确保产品更快更便利的送到中间商和消费者的手中。而且在对于这些的管理还要有一套完整的系统，这是一个长远的目标，这是