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渠道及促销活动--------市场部1目录经销商管理4渠道基础知识1现代渠道2传统渠道3渠道促销活动52渠道基础知识3什么是营销渠道美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。4渠道分类的原则具有共同的业务模式和贸易习惯的客户。具有共同的购买动机和购买行为的消费者。可采用相同的市场战略和渠道销售策略。5渠道分类所有渠道（主渠道）分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道现代渠道和传统渠道的区分标准为：A.是否有自选服务；B.是否有购物车、篮；C.是否有收银台（三者缺一不可）次渠道的区分标准：主要是从（营业面积、售卖品种、收银台数量、冷柜长度、经营方式、营业时间等）进行区分。特别提示：一个系统多种业态（例如：丹尼斯、中百、华润等）在界定门店类型时要进行区分。6结合虎标特点的渠道分类主渠道次渠道主渠道区分标志代码名称代码名称举例M现代渠道-MTM1大卖场沃尔玛1、自选服务2、提供购物篮购物车3、有收银台。三个条件均满足即为现代渠道，三者缺一即为传统渠道M2超级市场武商生活馆M3连锁超市物美M4中小型超市社区超市M5连锁便利店唐久M6折扣店迪亚天天M7零食店小口大口G传统渠道-GTG1百货商店地区百货G2食杂店糖烟酒店G3批零店批发市场内G4摊点临街S特殊渠道-SCS1集团客户（含团购）银行S2公共关系（含内部）单位福利S3网络天猫旗舰店W中间商-WSW1经销商中间商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体，一般不直接服务个人消费者W2分销商W3批发商W4会员店麦德龙、山姆7主渠道次渠道代码次渠道名称服务类型总面积平方米冷柜长度收银台总数量特点品项客群代表客户M1大卖场自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用;大型综合购物场所≥3000平米一般16-24米岛柜一般12-20个收银机地处交通要道,十字路口,城乡结合部住宅区,针对购物频率较高消费者.跨国际、区域性大卖场回转高/质量高/容易接受,满足消费者基本需求的产品家庭,上班族沃尔玛M2超级市场自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用;综合性购物超市≥1000≤3000平米一般8-16米岛柜一般6-12个收银机地处交通要道,十字路口或成规模较集中的社区附近尽量满足可能需求的产品社区圈内正道花园超市M3连锁超市自选服务形式，并提供购物篮给顾客使用;连锁（5家以上）综合性购物超市≥1000≤3000平米一般8-16米岛柜一般6-12个收银机地处交通要道,十字路口或成规模较集中的社区附近尽量满足可能需求的产品社区圈内农工商M4中小型超市自选服务形式，有收银机，并提供购物车和购物篮给顾客使用;≤1000平米8米以下岛柜或者3-5个冷柜至少1个收银机地处社区附近,以社区附近居民为主尽量满足可能需求的产品社区圈内社区超市M5连锁便利店自选服务形式，并提供购物篮给顾客使用;连锁（20家以上）便利超市，营业时间一般超过≥100～≤500平米一般3-5个冷柜至少1个收银机地处商务区/办公区/交通要道即时性消费、小容量、应急性以徒步5－7分钟到达居民购物为主较便利及非计划性产品流动客户,追求便利可的M6折扣店自选服务形式，有收银机，并提供购物车和购物篮给顾客使用;《1000平米一般3-5个冷柜至少1个收银机销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的销售自有品牌和周转快的商品为主迪亚天天次渠道分类说明（现代渠道）现代渠道(M)8唐久中间商（经销商分类）经销商类型六类经销商分类说明所处城市渠道经销产品全渠道经销商地级城市和部分省会城市屈臣氏、麦德龙、山姆会员店虎标系列KA经销商地级城市和部分省会城市KA渠道虎标系列网点经销商直辖市、省会城市、地级市特殊渠道虎标系列县级经销商县级市、县级区域县级区域内全渠道虎标系列乡镇经销商乡镇级区域乡镇级区域内全渠道虎标系列批发商各类型城市批发渠道虎标系列9现代渠道研究成长快速，多以连锁形态出现。中央集权，企业形象鲜明统一。运用现代化咨询加强管理。以量制价，谈判力量强悍。想尽名目，需索无度。现代渠道的核心特点产品：零售商开始选择产品，并不是供应商的所有品种都能够接受。且开始收取进场费、条码费。定价：零售商开始制定自己的定价政策，他们几乎不太理会供应商的建议零售价。促销：零售商有自己的促销规划，你给我“十箱送一箱”，我不需要，我要“买大送小”或“买二送一”的特殊包装。陈列：零售商有自己的陈列规则和排面手册，供应商很难干预零售商对陈列的安排。现代渠道和供应商的关系一、如何投资于消费者，建立品牌，让消费者更喜欢自己的产品。二、如何投资于零售商，满足他们合理的需求，获取零售商的支持从而得到更多资源，让消费者买得到自己的产品!现代渠道成功的路径10传统渠道研究售点呈减少态势。个体经营，无形象。服务不规范。销量相对较小，没有定价权。追求眼前利润。传统渠道的核心特点产品：供应商提供几个畅销产品，零售商就很感激。定价：供应商给出建议零售价，如果零售商不执行，供应商可以采取断货等致命性的手段。促销：供应商提供促销政策给零售商，比如“买十箱送一箱”，他们高兴还来不及，感激不尽陈列：供应商指导和激励零售商按照他们的方式来陈列传统渠道和供应商的关系一、如何研究消费者的需求，生产消费者有需求的产品。二、如何投入广告建立品牌形象，与消费者进行充分沟通。传统渠道的成功路径11认识经销商是指将购入的产品以批量销售的形式，通过自己拥有的分销渠道，向零售商进行销售的商业机构。一般不直接面向消费者提供服务。12经销商研究具有较强的资金能力和一定的商业信誉。具有相应的销售网络。熟悉当地市场。经销商的特点是厂家进入陌生市场的入场券。是厂家的“销售经理”。是厂家的合作伙伴。厂家和经销商的关系一、与直接操作比节约成本。二、现成的销售网络，能够提高产品进入市场的速度。三、分摊流通过程中的风险。经销商的作用13经销商管理的基本操作一、建立经销商资料卡二、规律联系，定期拜访三、帮助经销商制定销售计划四、培训经销商队伍五、提供市场咨询六、产品知识专家七、执行情况检查、督促八、经销商评估经销商14经销商管理中我们应该扮演的角色辅导员灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识培训销售技能；生动化陈列的标准促销活动的事前培训，过程指导督导员检查必备SKU铺货进度检查、督导促销活动，及时纠正问题检查、公司重点推广产品的推进要求计划员销售总结、回顾，拟订年\月\季度度销售计划协助制定、分解和落实渠道拓展计划拟定合理的终端表现提升计划管理员规划销售区域定期检查库存，做到“先进先出”了解销售去向，避免跨区窜货信息员收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见经销商及其客户对公司产品的意见和建议竞争对手的信息1516试饮特价特陈海报买赠派发换购17特陈+试饮（KA卖场）促销活动分阶段进行18超值大换购凭购物小票，加10元/5元换购63g小黑小绿，附苦荞特性宣传单页。前期试行5000袋。主题活动买一赠一/五折特价/第二件半价，主题海报+主题陈列，不上人员试饮。试饮活动堆头+特价+人员试饮，每次2-3家店，最多5家店，每家店由业务全天跟进管理，提高销量。提高顾客认知强化顾客体验维持客户粘度特陈+买赠（赠品）19特陈+特价【主题活动（尖刀商品特卖）】20特价第二件半价加1元多1件特价8折买赠海报跳跳卡21操作方式：正常供货价，活动结束后以后台销量截图予以补差。222324