搜索
星巴克STARBUCKSCOFFEE目录一、星巴克简介二、星巴克国际化的动因三、星巴克如何满足顾客需求四、星巴克如何创造顾客价值五、星巴克面临的问题星巴克的标志星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.标准色与标准字星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。来源星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。发展1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。•美国的一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。•星巴克在全球范围内已经有将近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。•星巴克咖啡国际公司总裁约翰.卡尔弗近日在中小企业峰会上表示，希望中国的利润成为星巴克在美国以外最大的国家。2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。简介品牌文化定位：星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克六大使命宣言1.提供完善的工作环境，并创造相互重和相互信任的工作氛围2.秉持多元化是我们企业经营的重要原则3.采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新的咖啡4.高度热忱满足顾客的需求5.积极贡献社区和环境6.认识到盈利是我们未来成功的基础星巴克如何灵活运用4Ps理论（1）产品（product）：星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙，书刊，无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。（2）定价（price）：为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。公司也开始提供可续杯的一美元的8盎司装咖啡，在无限制的续杯下这个成本大约50美分比任何星巴克的其他产品都要少。公司也实行“价值策略”，这个策略更加强调在便宜的咖啡产品上而不是对于价格活跃者认为的不可支付。（3）渠道（place）：星巴克的选址其实最好的概括就是第三空间的营造。一般星巴克都开在商业中心，高级写字楼附近。（4）促销（promotion）：星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如下所示：1.星巴克卡。星巴克卡是一种在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品。2.在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。3.为了吸引多元化的顾客基础，提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客。4.利用慈善事业作为一种促销方式—星巴克捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大公司的故事简直就是一个童话。15年前，星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店，现在，该公司在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。在本财政年度的前三个季度，销售额已经较之去年同期增长了24%，达到了24亿美元，而不计一次性支出和资本收益在内的利润额也增长了25%，达到了1.595亿美元。二、星巴克国际化的动因但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢？目前美国市场已经基本饱合，舒尔茨和他的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有什么发展的空间里，例如在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，舒尔茨认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。在曼哈顿24平方英里的面积上，星巴克建有124家咖啡店，而且今年还计划再建造4家，这意味着当地每12000人就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务。事实上，星巴克咖啡店过多过密在美国已经成了一个笑话，大有星巴克自己和自己斗的架式。就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔-斯佩塞表示：“星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再象以往那样轻松。”在这种情况下，星巴克别无选择只能走向国际化的道路。到目前为止，从北京到英国的布里斯托尔港，星巴克在海外已经建起了1200家连锁店，但这一数字还可以继续增加，全球市场的空间还非常大。据称，星巴克今年计划在海外再建400家新店，这意味着其在海外市场的店面总数将增加35%。星巴克还表示，将在三年时间之内使其在全球范围内的店面数量增加一倍，达到1万家。三、星巴克如何满足顾客需求星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克，原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓浓的咖啡文化。星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。创新服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。三、星巴克如何创造顾客价值顾客价值是顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，这种主观感知受社会要素、心理要素和环境要素的影响。创造完整顾客价值不仅仅要管理好企业生产系统，而且还要管理好生产与消费过程的协调性。顾客真正重视的是如何改善他们的生活质量、增加财富、保持健康和拥有快乐。这意味着企业不仅要关注产品和服务更要为顾客提供一种体验。科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务容易模仿，而增加体验成分却可以突出个性化和差异化，与众不同的顾客体验，对顾客来讲有价值的。星巴克的诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。•第三生活空间在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。•小资体验许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。五、星巴克面临的问题有人曾经以营销学家布姆斯与毕特那的“7P营销组合”及“顾客经验模式”为理论基础总结出星巴克的成功模式。挑战一：本土化问题尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。挑战二：资金问题但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。thankyou