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1罗马假日（建坤花园）全全全程程程策策策划划划报报报告告告厦门凤凰房地产投资顾问有限公司二零零四年二月八日2罗马假日（建坤花园）全程策划报告目录第一部分：区域市场分析篇一、区域概况…………………………………………………………5二、区域房地产供应市场分析………………………………………61、龙池开发区商品房市场供应不断增加………………………………………62、2003年龙池开发区楼市呈现特征……………………………………………73、2004年龙池开发区楼市总体走势……………………………………………7三、区域房地产需求市场分析………………………………………7四、相同区域内房地产竞争项目调查………………………………9（一）本项目主要竞争对手……………………………………………………9（二）个案分析…………………………………………………………………10五、不同区域内房地产竞争项目分析………………………………161、角美镇房地产项目……………………………………………………………162、海沧房地产项目………………………………………………………………17六、区域房地产市场租赁状况分析…………………………………18第二部分：项目概况篇一、项目概况…………………………………………………………19二、项目SWOT分析…………………………………………………19第三部分：项目定位篇一、产品性质定位…………………………………………………21二、客源定位………………………………………………………21第四部分：产品规划篇一、产品总体规划设计………………………………………233二、住宅规划设计……………………………………………………24三、店铺规划设计……………………………………………………24第五部分：项目投资经济效益分析一、项目经济效益分析……………………………………………26第六部分：产品营销推广篇一、市场主题的确立及入市的整体形象……………………………28二、案名建议：“罗马假日”……………………………………28三、项目推广…………………………………………………………28（一）策略思考…………………………………………………………………281、品牌策略………………………………………………………………………282、广告策略：分阶段主题………………………………………………………28（二）销售进度控制……………………………………………………………30（三）建坤花园的价格与销控体系……………………………………………301、价格与销控体系………………………………………………………………302、小结……………………………………………………………………………31（四）项目分阶段推广思路……………………………………………………311、销售第一阶段：项目导入期…………………………………………………312、销售第二阶段：项目开盘期及强销期………………………………………333、销售第三阶段：持续期………………………………………………………344“凯撒”商业街营销推广方案第一篇:市场概述一、区域（龙池开发区）商业概述…………………………………36二、区域（龙池开发区）商业结构…………………………………36三、区域（龙池开发区）商业物业开发现状和趋势………………36四、消费者状况………………………………………………………37五、经营户状况………………………………………………………37第二篇:商业物业竞争对手篇一、直接竞争对手——【金山家园】………………………………39二、间接竞争对手——龙池·好望角………………………………40三、间接竞争对手——瑞鑫公寓……………………………………40四、间接竞争对手——灿美阳光……………………………………41五、间接竞争对手——云龙海岸……………………………………42六、其他类比项目调研………………………………………………42第三篇：项目SWOT分析一、优势和机会点……………………………………………………43二、问题与威胁点……………………………………………………43第四篇：项目定位第五篇：营销筹备第六篇：销售政策第七篇：广告策略5罗马假日（建坤花园）全程策划报告以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，通过项目专业策划来发掘项目的优点并加以专业发挥，配合尽快完成项目的销售目标。策划是促进销售的有效手段和必要措施，制定系统的、科学而全方位的策划计划是完成本项目销售任务的重要环节。通过策划我们还将有效的刺激市场需求，树立楼盘形象，而重点和难点在于本案店面的销售引导；对于住宅单位的销售，将循“投资自住两相宜”路线平行展开。第一部分：区域市场分析篇一、区域概况：1、区域地理位置：漳州龙池开发区位于漳州角美镇东南部，紧接厦门海沧投资区，东于海沧交界，西至规划龙池一路，南至九龙江边，北至龙池山，坐山面水，号称“闽南小金三角”，是通往厦门海沧、漳州的必经之路。龙池开发区被定为省级重点投资开发区。2、开发区现状：龙池开发区总规划面积达13.52平方公里，内设灿坤、白礁、金山、鸿浙和台湾纺织城等五个工业园，其中灿坤工业园、台湾纺织城、鸿浙工业园等三个大型工业企业所需员工人数可达13万人。2003年，灿坤集团在此设立灿坤工业园，并被省政府列为省重点建设项目。工业园占地160万平方米，投资6亿多美元，拥有3万多名一线工人。其生活配套由社会提供。3、开发区房地产市场：龙池开发区总规划面积达13.52平方公里，政府规划开发区共有六个房地产项目，他们分别是：云龙海岸、瑞鑫公寓、金山家园、灿美阳光、龙池·好望角、【本案】。到目前为止，有些项目（如瑞鑫公寓）已经完成一期的销售工作。在大规模工业项目开发的同时，催生了区域房地产开发热潮。在一年的时间6里，已经有瑞鑫佳园、金山家园、灿美阳光等项目相继推出，而且区域市场开发产品“同质化”现象严重。随着产品供应量的逐渐增多，市场竞争愈加激烈。4、区域人口预测：随着灿坤落户漳州，紧邻海沧的龙池开发区已成为新的投资热点，今后的5至10年，龙池开发区的人口规模将由现在的14339人递增至12万人以上。目前开发区内，仅灿坤的员工数量就已经达到了2万3千多人。根据灿坤公司高层介绍，灿坤员工总数量将达到三万人。政府规划方案也明确表示：开发区建成后，区域内的人口总量将达到16万左右。5、居民收入水平：灿坤员工的待遇分为五个档次：第一，普通工人：700～800元/月；第二，技术工：1000～1200元/月；第三，班长：1200～1500元/月；第四，中层管理人员：2000元/月左右；第五，高层管理人员：无法获取，但至少在3000元/月以上。开发区内居民以前主要靠外出打工、经商或种地为生，但是开发区成立后，很多村民将自己的房屋出租给外来工厂工人，以赚取房租。我们在市调过程中获知一个村民单单房租，一个月就达到了一万元左右。总体而言，开发区的居民生活环境得到了很好的改善，尤其在消费水平上已经得到了一个很大的提高。二、区域房地产供应市场分析：1、龙池开发区商品房市场供应不断增加：（1）住宅供应市场分析：在三年左右的时间里，区域房地产项目逐年增加，而且仍以较快的速度入市。2003年区域房地产总供应量将近30万平方米，再加上往年空置量，目前在区域销售市场上的房地产总供应量已经达到35万平方米左右，而且一些房地产项目二期持续开发，已经造成了区域住宅市场短期供应量偏大，房地产供应市场竞争日益激烈。（2）商铺供应市场分析：7目前龙池开发区的商铺销售市场严峻。由于商铺开发的高额利润，开发商往往不顾市场是否供应“饱和”，大肆开发商业项目。目前在龙池开发区房地产市场上约有320间左右（面积约为11，000㎡）的店面在售，而且数量还在持续增长。2、2003年龙池开发区楼市呈现特征：龙池开发区现有的房地产项目由于产品“同质化”严重，因此在销售过程中不可避免的遭受着同行的竞争。在区域市场上，住宅的价格大部分在1400元/平方米左右；而商铺的价格则相差很大。根据市场调查反馈的情况：相对于龙池开发区住宅市场的销售，商铺销售难度很大，主要原因在于：商品房短期市场供应量大，供求关系失衡，房地产销售周期延长，空置现象较为严重。由于之前普遍对区域市场持乐观态度，大部分开发商二期项目接踵而至，而商铺项目却在“开发热潮”中越积越多。所以在目前的开发区房地产供应市场上，各开发公司的竞争是很激烈的，尤其是商业物业。3、2004年龙池开发区楼市总体走势：开发区内的房地产总供应量在两年之内持续增长，住宅市场面临压力；而商铺销售市场在短期内，其价格已经可见下滑的危险。三、区域房地产需求市场分析：1、目前客户构成：以投资为主的厦漳泉周边地区的投资客。尤以厦门本地的投资客为主。客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。这些客户收入较为稳定。2、购房目的：由于开发区建设不成熟、生活配套设施不齐全以及远离厦门和漳州市区等因素，使得目前在开发区内的购房客户，他们的目的均为投资。83、购房考虑因素：第一，区域发展潜力的顾虑；第二，出租的可能性；第三，收租金的烦琐性以及房产管理的困难性等。4、住宅建筑类型选择：大部分投资客对于建筑类型没有明显偏好，他们最在乎的是：投入的资金什么时候可以产生效益？投资的市场风险究竟有多大？所以在龙池开发区内的房地产项目的建筑都没什么特色可言。其实这也可以成为【本案】的突出卖点，【本案】外立面可以设计欧式风情建筑，吸引投资者的注意。5、配套需求：朝商业配套方向发展开发区内的房地产项目大多是出租投资型物业，所以购房者对社区配套并不是很在意；但是如果项目的商业物业比例较多，那么配套设施就变得很重要了。【本案】的配套设施应以商业辅助设施为设计原则，一切朝商业配套方向发展。6、住宅空间形式：购房者大都愿意购买多层建筑，目的在于减少投入，快速回收成本。所以住宅的空间形式大多表现为多层建筑，房屋实用面积较大等。7、户型选择：目前在龙池开发区内购房的投资者大都愿意购买小户型住宅，而店面也以小面积畅销。虽然在市场上二房、三房也比较多，但是其销售进度与单身公寓相比，时间会长些。8、挑选具体单元考虑的因素：投资者在选房时主要考虑层高、朝向、面积大小、楼层差价、周边及小区的配套等。9、小区规划要求：9开发区现有房地产项目规划设计单一，小区内大多没有特色景观资源。住宅和商业营业场所几乎覆盖了小区的全部。住宅投资者对规划设计并没有很大的要求，但是商业物业投资者对小区规划设计要求比较大，他们要求小区商业场所划分合理，可以带动整个小区商业的发展。10、物业装修要求：由于片区内大部分是出租型物业，所以投资者对住宅和商铺的装修要求不高，他们往往只是要求将房产简易装修而已，便于直接出租。11、支付能力：开发区内的房产价位很低，比如一间单身公寓只要3万多元，而且投资者大都才大气粗，他们往往是整层整层的购买，所以说对于大部分投资者来说，是具备支付能力。四、相同区域内房地产竞争项目调查：（一）本项目主要竞争对手：龙池开发区商品房用地主要有金山家园、灿美阳光（保生公寓）、云龙海岸、龙池·好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案】，其中在2004年龙池开发区竣工商品房项目面积比例表：2004年龙池开发区竣工商品房项目面积比例一览表项目名称面积（㎡）主力户型户型面积（㎡）交房时间灿美阳光2.1万二房952004.10瑞鑫公寓二期3.5万一房/二房50-1202004.06金山花园4万二房/三房50-60、902004.07云龙海岸一期4.6万单身公寓/二房37、60-802005.2龙池·好望角2.7万单身公寓30-352004.12【本案】一期3.5万单身公寓为主22-7010合计20.4万（二）个案分析：金山家园1、项目概况：【金山家园】是由漳州市华坤房地产开发有限公司开发的。该公司的主要成员是漳州市一建的员工。（1）产品规划和价格:【金山家园】位于灿坤工业园3号厂门口，与【本案】相邻，总建筑面积4万多平方米，共有住宅500多户，分二期开发。其中一期有7栋，二期有3栋，工程已开工