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第五章营销渠道的参与者(9)市营08主讲教师刘京文学习目的本章你应该掌握你应该掌握u清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与者的特点；u用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；u通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识；u认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；u了解与鉴别非成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。所有渠道参与者批发商非成员性参与者成员性参与者零售商物流公司生产制造商最终用户运输公司库存公司广告代理商市场调研机构执行谈判的职能吗？保险公司第一节批发商批发商——是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。批发商经营活动的特征：处于营销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、工业用户或各种非营利性组织，并向他们批发销售大宗商品。批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接进入生产消费领域。第一节批发商一、批发商的功能与分类（一）批发商的功能（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能（10）调节产销关系。（二）批发商的类型批发商类型示意图（1）专营批发商（经销批发商）（2）代销商、代理商和经纪人（3）生产制造商的分销机构和销售办事处独立批发商所有的批发商机构代销商、代理商、经纪人专营批发商制造商所设批发机构制造商的销售分支机构和办事处（二）批发商的类型1、专营批发商（经销）是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权的批发商。它们大批量购进商品并进行储存，再把这些商品进行拆分，转售给零售商或其他渠道成员。2、代理商批发商（代理商）、经纪人也是一种独立的批发机构,一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品的所有权。它们参与关于商品交易的谈判，目的是帮助其委托人达成交易。3、生产制造商的分销机构（批发）和办事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构（厂家营销公司）。二、专营批发商专营（经销商）批发商专业从事批发业务目的：是通过发挥各种各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。（一）专营批发商的分类按照商品经营范围按照提供功能服务的范围（1）综合批发商（2）单一种类批发商（专类产品批发商）（3）专业批发商（1）完全功能批发商（2）有限功能批发商二、专营批发商（1）综合批发商：这是指那些经营范围广，产品种类多的经销批发商。（2）专类产品批发商（单一种类批发商）：经营范围仅限于某一类商品的经销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切关联的配套产品。（3）专业批发商：这是专门经营一条产品线中的一部分专业产品的批发商。主要销售对象是专业商店，如，海鲜批发商。二、专营批发商（1）完全功能批发商它们执行批发业务的全部功能，为生产制造商和其他的购买者提供包括：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货等全面的功能服务。（2）有限功能批发商:它们只执行批发业务的一部分功能，提供部分功能的服务。目的是减少成本费用，降低批发价格。（二）专营批发商的营销任务专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率，因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。专营批发商所执行的营销任务上游市场占领销售联系纽带库存处理订单收集市场信息顾客支持下游产品有效性顾客服务融资分类便利整批分零建议和技术支持专营批发商所执行的所有营销任务结果更有效率的营销渠道和批发商的利润经销商•在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，我们就称该中间商为经销商经销的方式•独家经销独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。•非独家经销非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。独家经销制度优点•可获得经销商的充分合作•独家经销商一般推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支•宣传、广告方面易获得合作•可减少国外顾客的信用风险•彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决•独家经销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉非独家经销制度优点•厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售。•在非独家经销制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大•在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，共同开拓市场。•独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，有可能服务态度不如非独家经销商好三、代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。1.代销商2.代理商两者区别1.代销商2.代理商代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。代理批发商又可以分为：厂家代理商、销售代理商1．厂家代理商厂家代理商是指受生产制造商委托，在一定地区内负责销售该生产制造商产品的代理商。厂家代理商通常会和几个生产制造商签订长期代理合同，所销售的是一些非竞争而又相关的产品。生产制造商则在产品出售后按销售额的一定比例付给佣金。2、销售代理商•销售代理一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。销售代理商必须是独立的商业主体，有固定的经营场所，与被代理方的关系是长久的、持续的。•销售代理商以被代理人的名义代替其联系订单及做其他与销售有关的工作，代理过程中发生的法律权利与责任皆归被代理人所有。2．销售代理商销售代理商与厂家代理商之间的区别：•第一是委托地区范围上差别：一般地说，每个制造商在某一个地区内只能使用一个销售代理商；相反，制造商可以同时使用几个厂家代理商。•第二是所代理的产品范围及决策权大小的差别。销售代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格和交易条件方面有决策权，对经营区域限制也比较小。厂家代理商只能按照制造商所规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替制造商代销一部分或全部产品。经销与销售代理在分销渠道的各种类型中，经销与销售代理是生产性企业采取的最常见的渠道类型经销商与代理商业务流程销售代理方式某一市场上代理商的数量是否承担货物风险以及与原厂的业务关系混合独家代理多家代理佣金代理买断代理代理商与原厂互为代理经销与代理混合分支机构指导下的代理方式产品生命周期市场潜力厂家产品类型区分现有代理商的能力产品特点代理商实力价格策略总代理下设经销商总经销商下设代理总代理与总经销并存选择代理商应考虑的因素•代理商的品格•代理商的营业规模•代理商的经营项目•代理商的销售网络•代理商的业务拓展能力•代理商的财务能力•代理商的营业地址•代理商的国籍•代理商的政治、社会影响力•同行业对代理商的评价3.经纪人经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。•经纪人往往只是针对某项具体业务进行代理，而不是为整个企业做代理。•他们替卖主找买主，或者是替买主找卖主，把买卖双方找到一起，介绍和促成交易，收取一定的佣金。•多见于房地产业、证卷交易以及保险业务和广告业务中。四、生产制造商的销售机构和办事处生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变”•根据“的资料，分析宝洁为什么要撤换分销商？•根据案例说明分销商所面临困难和挑战。•案例对于分销商来说有何启示。案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变”2005年宝洁对河南、山西、上海、江西及江苏等地的渠道进行了调整，不仅大规模的整改和撤换了原有分销商，而且，令人意外的把一些汽车、房地产和医药等领域的经营者招募为宝洁新经销商。这一做法引起了业界和媒体的高度关注。宝洁正不惜一切代价，有计划、快速地在全国进行一场空前的大换血行动，并且表现的异常决绝。那么，宝洁为什么要大规模撤换分销商？又何以敢大规模撤换分销商？更换个别经销商是经销商出了问题。如果厂商大规模更换经销商，一定是环境驱使或则企业的营销目标发生了重大变化。案例讨论：渠道宝洁经销渠道成员剧变”1、对宝洁撤换分销商原因的猜测•宝洁更换分销商源于他对分销商“专营专注”的要求•宝洁对分销商提供“保姆式的服务”2、宝洁何以敢大规模撤换分销商（1）市场没有对等的竞争对手（2）宝洁不怕市场上产品出现空当（3）撤换分销商仍能掌握分销网络3、宝洁面临的挑战宝洁未来能否成功就取决于能否为新分销商建立新的盈利模式了。第二节零售商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。零售的四个含义：一、零售商经营活动的特点一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二、最终消费者主要是个人或者家庭；也包括组织机构的消费性购买。三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。四、消费者购买受情感因素影响比较大。二、零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合（二）分装货物（三）保有存货（四）提供服务增大了商品的顾客送抵价值为消费者提供了形式效用降低了消费者储存产品的成本为消费者购买和使用产品创造了便利条件零售商的功能•过去30多年时间中，零售商的规模由于兼并或联合而不断扩大。由于在分销领域，规模就代表了权力，所以，随着零售商规模的扩大，他们对渠道中其他成员，包括批发商和制造商的影响力也在增大。•零售商在商品流通中承担着如下一些功能：1．提供商品组合2．储存商品，承担风险3．提供服务4．信息传递三、零售业态分类及其演变•零售业态就是指零售商为满足各种不同的消费需求而形成的组织形式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的答案。•零售业态概念与传统商业中业种概念之间差别：–传统商业中业种概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。–而业态的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。零售业态分类分类标准分类结果经营形态便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部，购物中心价格和服务综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺店铺零售商；非店铺零售商：包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等所有权性质独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；地理位置及集群化程度邻近居民区型商店；区域型商店；繁