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营销渠道管理华中科技大学工商管理系云虹Tel:15827390648Email:yunhong@hust.edu.cn课程要求及参考文献平时成绩：随堂回答问题、作业和案例报告和随机考勤文献阅读及综述JournalofmarketingJournalofMarketingManagementJournalofMarketingResearch(JMR)JournalofMarketingTheory&PracticeIndustrialMarketingManagementSellsandmarketingmanagement蒋青云，孙一民.营销渠道（第六版）电子工业出版社赵平.营销渠道（第五版）清华大学出版社思考点营销渠道是什么？为什么制造商要选择中间商？渠道工作由那些营销流来定义？为什么企业越来越重视营销渠道设计与管理？营销渠道变革的原因？个人电脑IBM在20世纪80年代早期通过自己的销售队伍卖出第一台个人电脑——直接面向企业终端客户（由于当时的高价格和高利润）。后来出现增值再售商和零售商。戴尔电脑首先通过电话订购以及今天的因特网将渠道重点集中到直销。书籍原来书籍营销渠道一般由作者、出版社、书籍批发商和零售书店组成。但现在又出现了网上书店。1市场营销渠道概述IntroductionofMarketingChannel案例(case)：可口可乐可口可乐与百事可乐争夺碳酸饮料市场。在成熟市场要增加市场份额很艰难，可口可乐公司通过新产品、进攻性价格和强力促销仍未达到目标。公司总裁认为要强调分销，使产品随处可买到，同时对各类分销商和零售商合理的激励，使他们努力储存和积极推销可口可乐产品。－－固特异公司渠道变革固特异轮胎及橡胶公司1898年成立，1926年成为世界最大的轮胎及橡胶公司。1992年以前公司通过固特异公司经销店组成实力强大的独立分销网络，独家销售备用轮胎。1992年固特异公司改变了它的营销渠道系统，宣布要通过西尔斯（SEARS）公司汽车配件部、沃尔玛公司的超级市场销售固特异牌轮胎,同时也开始销售经销商品牌轮胎，并与凯马特、蒙哥马利公司甚至仓储会员制商场签了类似合同;还建立了一种简单的提供快速服务的折扣专卖店，以挤掉销售低价轮胎的竞争者。联想渠道变化分公司用户制造商用户图1－1（1988～1992）PC机销售渠道直销和代理相结合的代理模式代理商用户分公司制造商用户代理商用户图1－2（1992～1994）PC机销售渠道1994年，制造商和代理商的矛盾日趋尖锐，联想决定彻底改变销售方式，切实落实分销策略，全力发展和支持代理商。据此，联想逐步建立了一条与当时国际模式相似的渠道，其特点在于看重区域的划分，每一地区分销都有相对独立的发展区域。制造商一级代理二级代理用户图1－3（1994～？）PC机销售渠道1998年，联想又推出“大联想”计划，其核心理念是制造商、分销商、代理商和用户的“四赢”。用户代理商制造商专卖店用户专卖店用户图1－4（1999～？）PC机销售渠道1.1营销渠道的内涵及相关概念(Concept)1.1.1营销渠道的相关概念营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其机构组合在一起，参与营销渠道的分工，以便使商品能够到达组织购买者或最终用户手中。(1)营销渠道定义(definiens)营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移时取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的企业和个人。斯特恩和艾尔—安塞利认为:营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。(2)概念的理解(explanation)营销渠道不是公司的内部组织机构，是一系列相互独立的组织机构，因此营销渠道管理的方法要采用公司间的管理方法，相互多沟通和理解，这点很重要。营销渠道就是进行所有权转让业务或帮助转移所有权业务。各组织机构必须相互依赖才能有效地满足用户的需求。所有渠道成员都要树立终端用户至上的理念。（3）营销渠道是制造商的关键性战略资产keystrategicasset小天鹅洗衣机公司的营销渠道以1.6亿元价值在合资中占20％的股份；1998年花旗银行和旅行者集团（TravelersGroup，现在统称为花旗集团）700亿美元的并购案中可以明显的看到。花旗银行是全球最大的银行之一，旅行者集团的业务则集中在保险、共同基金和投资银行方面。并购的一个主要原因就是每个组织可以具备向其顾客销售另一组织产品的交叉销售能力，以及利用两大组织的分销渠道最大化地向全球渗透花旗集团的产品。花旗集团拥有旅行者集团所没有的由分支银行组成的全球分销网络。同时，旅行者集团则拥有所罗门美邦公司的10300名经纪人，Primerica金融服务公司的80000名保险代理人，以及旅行者公司100000名保险代理人，这是花旗银行难以媲美也难以依靠自己的力量所能建立的一支直销队伍。(4)营销渠道的作用(role)制造商消费者大批量生产和运输需要量少有限的搭配种类繁多购物频率高营销渠道的工作就是从时间，空间，信息，所有权，价值等方面消除消费者需求与制造商生产之间的差别。而且通过有关组织（如零售商、批发商、公司销售部及办事处）的促销活动刺激需求。总之它是一个和谐的网络系统，提供时间、地点、销售形式、产品和服务为最终用户创造价值。(5)营销渠道的主要职能与流程（functionandflow)信息收集和传播营销环境中有关潜在及现存顾客，竞争者和其它参与者及力量的营销调研信息。促销开发和传播有关产品的沟通材料以吸引顾客。谈判达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权和持有权的转移。订货整理分类，集合，分配，组合。实体分送运输和储存财务业务获得和使用资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险承担渠道工作的风险。营销渠道的流程和流向生产者批发商零售商实体所有权促销交易财务风险订购支付产业和家庭消费者实体所有权促销交易财务风险订购支付实体所有权促销交易财务风险订购支付信息流信息流信息流渠道流（channelflow)的理解当一个渠道发展起来就产生一系列渠道流，它表达了渠道的动态特征。这些流在货物和服务分销中提供了把渠道成员与其他机构联系在一起的关系。从管理角度看渠道是一个大规模劳动分工系统，渠道成员参与不同的流。产品流谈判流所有权流制造商运输公司批发商零售商消费者制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者啤酒企业的渠道流信息流促销流制造商制造商广告代理商运输公司批发商零售商消费者批发商零售商消费者1.1.2利用营销中间机构理由(reason)劳动分工和专业化提高接触效率，减少渠道的交易成本(1)中间商为制造商和顾客服务范围制造商:市场覆盖、销售接触、保有存货、处理订单、收集市场信息、提供顾客支持(安装,维修,调换和退货)。顾客：确保产品可得性、花色品种齐全的产品、向顾客提供建议和技术支持服务、扩大延伸信用和财政支持。MMMCCCMMMCDCC图1-5利用中间商减少接触次数(2)中间商对商品的整理分类把不同类的商品按商品类别属性的相似性和相关性分别归类储存。集合从大量货源中收集相同或相关的商品形成同类商品的较大供应源。分配把同类商品按要求的数量分拆。搭配把相关品种的商品搭配一起销售。1.2研究营销渠道的意义significance越来越难以得到持续性的竞争优势分销商的能力不断增长，特别在营销渠道中的零售商。要求减少分销成本不断追求新的增长的压力科学技术作用的日益增强1.2.1难于获得持续性竞争优势产品价格促销分销渠道战略的长期性，结构性渠道战略基于关系和人1.2.2不断增长的分销商力量在过去二十年里经济的中心正由制造商向分销商转移。这种经济力量的转移在营销渠道的零售商方面尤其明显。1.2.3减少分销成本的需要过去十几年里各公司降低制造和公司内部管理成本。进入21世纪成本控制已经转移到营销渠道。为了减少分销成本并提供相同或更好的产品获得性，公司必须花费更多地精力于营销渠道结构和管理。某些产品的几种成本比较（1996）汽车软件汽油传真机带装食品15％25％28％30％41％分销成本制造成本40％65%19%30%33%原材料零部件成本45％10%53%40%26%1.2.4追求增长的压力全世界经济增长速度都相对减缓，竞争日益激烈，任何公司的增长的相当部分得从竞争对手那里夺取市场份额。1.2.5科学技术的作用技术已经对几乎所有商业领域产生了巨大影响。网络可相当精确地将整个世界连在一个巨型信息网中，将来有一天会提供高效的电子渠道，使得很多制造商和潜在的数以万计的全球用户电子联接，用户只用在计算机上按键就能够完成交易。网络技术在产品分销中的作用越来越重要，不容忽视。1.3营销渠道结构marketingchannelstructures层级结构宽度结构类型结构1.3.1层级及宽度结构零级渠道一级渠道二级渠道制造商消费者制造商制造商制造商消费者消费者消费者零售商零售商零售商经销商批发商批发商1.3.2类型结构制造商零售商零售商零售商经销商批发商批发商消费者消费者市场营销渠道制造商产业用户代理商工业品经销商制造商的分销结构工业市场营销渠道之一分销战略密集分销：制造商尽可能地通过许多中间商推销其产品。独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。选择分销：制造商在某一地区仅选择少数中间商推销其产品。密集性分销特点独家分销的特点选择性分销特点选择分销是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间寻找一种折衷的平衡。选择分销取得中间商的支持比密集分销大，同时又比独家分销给消费者带来的便利大。选择分销常见的问题是如何恰当地确定市场区域的重叠度。营销渠道结构的原则渠道中某些机构可以取消或代替，但这些机构执行的职能不能取消。一旦机构取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移，谁来执行各种渠道职能的关键在于其效率及效益。营销渠道的变化很大程度是发现了更为有效的集中和分散经济功能的途经。2市场营销渠道系统marketingchannelsystem传统的营销渠道垂直营销渠道系统水平营销渠道系统直接营销渠道系统混合渠道营销系统传统营销渠道垂直营销系统渠道公司型契约型管理型批发商主办的自愿连锁组织零售商合作组织特许经营组织制造商主办的零售特许经营制造商主办的批发特许经营系统服务企业主办零售特许经营系统水平营销系统混合营销系统直接营销系统图2－1营销渠道系统分类2.1传统营销渠道传统营销渠道是一个高度松散的网络。由一个或几个关系松弛的制造商，批发商和零售商组成。每一个渠道成员只关心自身利益的最大化，共同执行分销功能。.传统营销渠道特点由于渠道成员独立性较强，无需要承担太多义务，进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，可根据局势需要自由结盟。中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，开始进入市场时常采用。但想做大的企业，就要构筑稳定持久可靠的渠道系统。因为传统的渠道体现的是一种“菜园”型经营方式。传统营销渠道不足1.成员之间的交易一般呈现短期行为特征。制造商，批发商和零售商为寻求自己利益的最大化，甚至置整个系统利益损失不顾，缺乏长期合作的根基。2.没有形成明确的分工协作关系。使广告、资金、经验、品牌、人员等资源无法有效共享。传统营销渠道不足3.交易成本较高。成员之间的交易通常要经过艰苦地谈判。渠道中没有正式手段进行分工协作和解决冲突。渠道成员终结与其他成员的关系具有主观随意性。4.成员之间关系不涉及产权和契约关系。不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的累积资源。2.2垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统是近年发展最显著,效益最好的渠道形式,是对传统营销渠道的巨大挑战。它是由制造商，批发商和零售商根据垂直一体化原理组成的一种统一的联合体。其系统有利于控制分销渠道行为和协调渠道冲突。通过其规模，谈判实力和减少重复服务，实现经济效益。垂直营销渠道系统的形式某个渠道成员拥有其他成员的产权渠道成员之间是契约关系某个渠道成员拥有相当的实力和优势地位,其