搜索
第十七章分销渠道策略本章提要分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括：合理制定分销路线，选择、配置中间商和有效地安排商品的运输与储存，将适用的商品适地、适时、经济方便地提供给顾客，以满足消费者的需要，加速商品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。同时，做好商品的分销工作，这不仅是沟通生产与消费的桥梁，而且也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现社会主义生产目的的手段。第一节分销渠道综述一、分销渠道的定义美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。美国市场学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。二、分销渠道的涵义1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为：生产者一批发商+零售者一消费者。3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。三、分销渠道的作用(一)对企业的作用1．分销渠道是企业进入市场之路。2．分销渠道是企业的重要资源。3．分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。(二)对消费者的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间与精力(三)对国家的作用1．分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。2．分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用。四、分销渠道的流程产品由生产领域转移到消费领域所经过的所有环节及其中介机构，构成了产品的分销渠道。科特勒将一系列的分销活动分为五大类：•1．商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。•2．物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。•3.货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。•4．信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。•5．促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。顾客顾客客顾顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、商流2、物流3、货币流4、信息流5、促销流分销渠道中五种流程模式四、分销渠道的功能(一)传统观点的三大功能1．集中商品的功能。流通部门可以根据市场预测或国家计划，收购和采购大量生产者制造出来的产品，把其集中起来，充分发挥了蓄水池的作用。2．平衡供求的功能。通过分销渠道，可能随时按市场的需要，从品种、数量、质量等和时间上调节市场供应，以利于按质、按量、按品种、按时间、成套齐备地组织供应，以满足市场需求、达到供需平衡。3．扩散商品的功能。利用分销渠道，可以把产品扩散到各地方、各部门和各商店中去，并可以用优良的服务工作，满足用户需要或便于用户购买。(二)现代营销观点的分销渠道功能1．市场调研搜集、研究和传递营销环境中关于潜在的和现实的顾客、竞争者及其他参与者的信息。2．促进销售将有关企业产品的信息，传播给消费者和用户，加强沟通，以达到扩大销售的目的。3．开拓市场寻找、物色可能的购买者，将产品送达更多的目标市场。4．洽谈生意与生产者达成诸如产品价格、付款方式、促销费用、取货地点等方面的协议，实现所有权的转移。5．编配分装为方便购买或按购买者的要求调整货物，包括分类、组装等活动。6．实体储运负责对货物的仓储、运输和管理，使之有效、适时地到达顾客手中。7．资金融通通过银行和其他金融机构支付贷款，并获得渠到保持一定数量的存活所需要的资金8．风险承担在执行渠道任务过程中承担相关的各项风险M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-J-R-C（二级）消费者零售商M-J-W-R-C（三级）代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品分销渠道（三级渠道）五、分销渠道的模式工业品分销渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-J-C（一级）用户M-J-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者六、分销渠道发展的趋势随着世界市场一体化，大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营的方式；而广大中小批发商、零售商走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的分销渠道。(一)公司系统即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种在大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。(二)管理系统有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。如美国克拉夫特(Kraft)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。(三)合同系统1．特许经营系统。这种系统也可分为两种：(1)制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。(2)制造商倡办的批发商特许经系统。2．批发商倡办的自愿连锁。为了和大零售商竞争，由独立批发商倡办，独立的中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。3．零售商合作社。大零售商竞争，独立中小零售商，通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等活动。后向渠道(即产品的运动方向，由消费者流向生产者)创新：(1)直接后向渠道。是指消费者直接送还可“再生”物资给原生产者的渠道。(2)传统经销渠道。即通过经销商收回空瓶的经销渠道。(3)专门收购废旧物资的渠道。即依靠专门从事废旧物资收购的企业和人员组成的后向渠道。(4)偶发性渠道。响应政府倡导或开展某种社会运动，突击性组织废旧物质回收。第二节中间商一、中间商的类型中间商是指处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。按其是否拥有商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商；经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商；代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商按其和生产者业务联系的特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。按其在流通过程中所起作用不同，可分为批发商和零售商。批发商是指不改变商品性质和劳务内容，实现产品与劳务在空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。服务于最终消费者的是零售商。二、中间商的功能1.沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移2.中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本(见下图)3.代替企业完成市场营销功能，为企业节省人力、物力、财力4.中间商的服务增加了产品的价值5.中间商是企业的信息来源6.中间商有利于企业进入进入新市场7.中间商有利于企业推销新产品M1M2M3R1R2R3R4R5R6批发商W1R3R4R5R6零售商R1R2制造商M1制造商M2制造商M3三、批发商(一)批发商的类型1．商人批发商(即独立批发商)。按其经营的范围来分类：(1)普通商品批发商。是经营综合普通货物的批发商。(2)单一种类商品批发商。仅限于某一类商品的批发商(3)专业批发商。专门经营某一类商品中的某种商品批发商。2．商品代理商。(1)商品经纪人。(2)制造商的代理商。(3)销售代理商。(4)拍卖行。(5)进口和出口代理商。3．制造商的分销机构和销售办事处。(二)批发商营销策略1．批发商销售渠道策略(1)普遍性分布策略。是指批发商为了在更大的市场范围内推销，利用尽可能多的分销渠道的一种策略。采用该策略的批发商需要承担部分广告费用，以刺激零售商的大批量的购买。(2)选择性分布策略。有些企业在采用普遍性分布策略后，需要淘汰一部分零售商经营的一种措施。这种策略适用于所有的商品。特殊商品及耐用消费品较适宜采取选择性分布策略。采取选择性分布策略，企业就可以节省很多不必要的开支，从而有利于提高企业的经济效益。(3)专营性分布策略。这是对特定的产品批发商只选择一个或几个零售商独家经营这种产品所采取的策略。优点在于：易于控制零售市场，营销管理简便。其缺点在于：市场单一，过于依赖一家零售商，经营风险太大。bb2．批发商的订价策略(1)满意订价法。该策略是将批发产品的价格订得比较适中，既能使用户感到满意，又不致引起其他批发商的反感。(2)折扣与让价策略。该策略是指批发商为了赢得更多的用户，让出一部分利益给零售商。折扣包括现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣，让价包括推广让价、运费让价。(3)单一价格与变动价格策略。单一价格策略主要是指批发企业对购买相同数量商品的用户，采用统一的价格，如有优惠也是一视同仁变动价格策略，则是指企业对购买相同数量的用户，采用不同的价格，一般通过讨价还价达成交易。(4)降价保证策略。批发商为了扩大销路，刺激零售商的购买，向零售商保证：在一定时期内，如果商品价格下跌，批发企业包赔零售商的全部损失。3．批发商的促销策略(1)批发商的人员推销策略①确定需要人员的数量；②确定需要人员的种类；③确定需要人员的主要职责。销售人员的工作的分配策略：①按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构分配销售人员；②按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员；③按推销区域的形状分配推销人员。就一般而言，销售区域有五种形式；即长方型区域、圆型区域、六角型区域，丁香叶型区域和扇型区域。销售区域形状图长方型区域：是将整个市场以纵横线分割成相等面积的区域，一个销售人员可以负责一个乃至多个区域的推销工作；圆型区域，是假定顾客在圆型内均匀分布，销售人员行动距离最短，批发商可以依此来分配推销员于不同的圆型之内；六角型区域：是为了弥补圆型区域之间的空隙而形成的区域，它仍可以距离最短为原则安排推销人员；丁香叶型区域：是以顾客位于三个不同位置为依据，推销人员位于中央，在一定时间内访问一片丁香叶型区域内的顾客，然后返回中央；扇型区域：是由于区域过多，销售人员无法顾及整个大区域的需要而形成的区域，这样安排推销人员于中心位置后，可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客，而不至于失去顾客。(2)批发商的广告推销策略批发商在考虑广告的具体安排上，既要考虑广告是集中播出，还是连续、间断的，又要考虑支出频率是水平的，还是上升、下降或交替的。这几个因素可组成12种可供选择的形态模型。如图所示。图中三个横行分别表示广告支出可集中程度，四个纵列表示广告支出的频率。决策者在选择使用某种模型时，需要仔细考虑广告支出的目的、目标顾客及其他因素。广告推销策略形态模型(3)批发商的公共关系批发商的公共关系：是指批发企业为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳社会关系环