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第四章市场分析消费者市场分析组织市场分析课前导入：1、中国人为什么去肯德基？特惠全家晚餐套餐1聚惠乐享套餐外带全家桶快乐儿童餐A2、假设你现在准备购置一部新手机，你会如何做出购买决策？影响你选择手机品牌、样式等的因素有哪些？第一节消费者市场分析一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场。二、消费者市场特点广泛性分散性复杂性非专家性替代性三、消费者购买行为模式“认识顾客”绝不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的需要、欲望、知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题——6Os消费者及其行为购买行为概括谁来购买？－Who购买参与者－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买动机－Objectives如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets消费者购买行为（刺激-反应）模型营销刺激外部刺激消费者消费者的消费者的反应的特性购买决策过程产品经济文化确认需要产品选择价格技术社会信息收集品牌选择地点政治个人评估方案经销商选择促销文化心理购买决策购买时机购买后行为购买数量影响消费者购买行为的因素四、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层相关群体角色和地位个人因素年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业心理因素消费者购买行为动机感知学习态度和信念（一）文化因素文化文化是人类需要和行为最基本的决定因素。亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其群体成员提供更为具体的认同感。中医药文化如何把东西卖给90后？不懂90后，你的营销很OUT了70后：他们的话题除了工作就是股票；80后：我们的话题更多，有英超、魔兽……；90后：QQ等级，QQ秀，开心农场，劲舞团……70后：他们如果有笔记本，会喜欢到公众场合用；80后：我们才不会背那么重的东西在身上；90后：只要苹果笔记本，而且不止一台……70后：他们喜欢喝红酒，一般是长城红酒；80后：我们要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后：韩国果汁，日本汽水才是我的最爱……90后营销最IN法则法则1.用互动体验激发90后必胜客就曾推出秋季24款新品，用户群定位也倾向于消费能力日渐增长的90后，玩了一次以人物个性为元素的新营销。活动把参与人群按不同的性格进行分类，比如“执着男”、“萝莉女”，将不同特色的必胜客食品与之进行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此举对于进一步提高必胜客在90后消费群体中的品牌渗透度和知名度，大有裨益。法则2.用网络圈子“网”住90后09年的饮料市场上，一种名叫“这样紫”的饮料被众多青少年捧在手中。据说，该产品就是直奔90后而来，产品名是借用网络流行语“酱紫”（网络达人的口头禅“这样子啊”）的谐音。“这样紫”饮料不仅名称别具一格，醒目的紫色外观更是让人眼前一亮，并请了当红少女组合SHE做代言，使人看到这瓶紫色饮料就与青春活力联系在一起。法则3.边游戏，边营销金贝贝的一句“我要吃麦当劳”，是《大富翁》专门为麦当劳定制的植入广告，而兰博基尼、法拉利狂飙的《极品飞车》也为这些顶级跑车在90后心中植下了“速度与激情”的种子。法则4.让故事更动听周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播，90后一代就喜欢这样的方式。在电视里，我们经常看到酷酷的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。再如，那个OPPO“做你喜欢的”广告，更是将90后“不想工作”的特征表露无遗：广告里女主角向老板递上辞职信，然后开始环游世界，随后背景音乐响起，简单的片段，却串出一个很丰满的故事。（二）社会因素1、社会阶层是根据职业、收入、受教育程度、居住区等对人进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。每个层级的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。如：美国W·L·沃纳对美国分为6个社会阶层：上上层1.44%富豪世家，上下层1.66%新富豪中上层10.22%专家与经理人员，中下层28.12%白领雇员下上层32.60%蓝领工人，下下层25.22%非熟练工人当代中国社会划分为十大阶层社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中下层：个体劳动者、一般商业服务业人员、工人、农民底层：生活于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化或组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办事人员阶层（拥有少量文化或组织资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务员工阶层（拥有很少量的三种资源）产业工人阶层（拥有很少量的三种资源）农业劳动者阶层（拥有很少量的三种资源）城乡无业、失业、半失业人员阶层（基本没有三种资源）据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示，2010年中国人在海外奢侈品消费累计达到500亿美元，为国内消费的近5倍，我国事实上已成为世界奢侈品消费第一大国。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截止2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。中国高端人群的平均年龄为34.5岁,是一代年轻的消费者,他们平均一年在奢侈品上的消费达4.16万元。2、相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。主要群体——与消费者经常接触的人群。如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等。群体特点：相互接触很密切，信息传递快，行为具有仿效性和一致性。次要群体——接触较少的群体。如同一行业不同单位的、专业性协会、社会团体、职业团体的成员等。崇拜群体（向往群体）——不直接接触但仰慕/向往的人群。如各种社会名流（文艺明星、影视明星、专家等）。他们的消费行为常常起着难以估量的社会示范效应、可信赖的宣传和商品良好形象树立的作用，易被众多的人们所仿效。回避群体（厌恶群体）——不直接接触且其消费行为为消费者拒绝、抵制的人群。如过去用香水男人被抵制直接相关群体间接相关群体蜂鸣营销福特公司2000年推出Focus车型，一款售价仅1．3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族(1～30岁的男性)的第一辆车。福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买厂一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了28．6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。3、角色和地位一个人在不同的场合扮演不同的社会角色，有着不同的地位，不同的行为。玫琳凯“美丽到家”服务（三）个人因素年龄和家庭生命周期阶段生活方式个性和自我概念经济条件职业性别……1、家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。2、生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。乐活族乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然材质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，乐活是一种爱健康、护地球的可持续性的生活方式。随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济(如再生能源、环保车)、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法（如针灸、按摩）、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（如二手用品、环保家具、生态旅游等）。目前，在美国每4人中有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一，社会学家预估，10年内美国将有一半的消费者都是“乐活族”。为掌握“乐活”市场，“乐活”论坛每年都会举办，2005年是第9届，在美国加州举行。许多大公司也开始关注论坛。例如英特尔和戴尔计算机提供会议期间的计算机和免费无线上网；论坛还展示福特汽车新推出的全球第一台减少空气污染的油电混合车；主持人坐的椅子也是由有机原料制成。瞄准这群“乐活族”的媒体更是应运而生。据估计，美国至少有40本杂志针对这一市场。日本也约有10本杂志针对此市场。2006年召开的第十届LOHAS论坛，已经不再是学者们对未来生活物质和人类精神需求如何协调的研究，更近似绿色和可持续方式的物质消费理念推广会。从丰田到福特，所有尝试混合动力汽车和氢燃料汽车的制造商每年都要走秀上台，有机食品生产商们更是不遗余力的往LOHAS概念上靠拢，甚至旅行社也针对LOHAS认同者的增多，频繁打出绿色的自然之旅。按照美国《商业周刊》的说法，如果把所有跟LOHAS概念挂钩的产业都统计在一起，一夜之间美国出现了一个接近4500亿美元的超级消费理念市场。3、个性和自我概念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应。营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。4、经济条件一个人的经济条件会严重影响其产品选择。人们的经济条件包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产