7渠道权力

1第七章渠道权力2学习目标理解权力是一种工具及其对营销渠道的重要性理解权力和依赖性的关系分辨权力的五种来源理解依赖性之间平衡的重要性分辨六种把权力转换为影响力的战略3一、权力的本质权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。权力是改变事物原本进程的能力；权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力权力是一种工具，因此“权力”是一个中性词。正面：惠普的延迟装配反面：大卖场4惠普的延迟装配惠普将打印机设计成标准化的相互独立的模块，将装配工作推向渠道。结果：下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市场份额。5对渠道权力的认识正确的运用权力，协调渠道运营，则可以产生巨大的利益。相反，当权力用来强迫某个成员协助创造价值而不给予它应得的报酬（占有其他成员的利润份额），则会对渠道关系造成巨大的破坏。6权力的重要性对于渠道管理者而言，权力是其管理渠道成员行为，达成合作以实现渠道目标的工具。对于某个渠道成员而言，其拥有权力的多少，关系其在渠道中获得的利润份额的多少。7二、权力的评估方法1、依赖性2、5种权力来源8P173制造商P向分销商X、Y供货。P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一大型分销商，而X是一个努力在市场上站稳脚跟的小型分销商。P与X，P与Y之间的依赖关系如何？9（一）权力的评估方法一：依赖性B更大程度上依赖A：B能从A处得到的效用会更多；B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。分析权力需要放在特定时点、特定关系中进行。10依赖性的测度直接测度效用与稀缺性间接测度估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例）与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是否足够好（作用绩效）11英国供应商与大型零售商的依赖性主要食品零售商占供应商销售额的平均比例（％）占英国零售商的比例（％）前1位38.432.2前2位56.946.8前3位68.756.4前4位79.163.3前5位86.268.5资料来源：CompetitionCommission200012（二）权力的评估方法二：权力5大来源奖赏权强制权合法权感召权专长权131、奖赏权：最重要的权力来源奖励权（rewardpower）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到的作为补偿的利益（或报酬）。其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获得某些报酬。奖赏权主要是财务方面的奖赏。14最基本的原则：制造商向终端用户传达价值主张的能力。（质量、价格）中间商最重要的三大需求中间商合作的根本目的：通过销售制造商的产品来获取利润。•获取利润•降低风险•提高竞争力奖赏权与中间商激励15三大需求的具体体现利润销量、利差、成本、渠道结构风险新产品、订货、库存竞争力品牌、价格、质量、制造商的支持16利润风险竞争力制造商价格政策渠道密度策略订货政策库存分担政策信息沟通营销支持技术支持中间商172、强制权强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。渠道成员将强制权看成是对自己和对自己公司业务的一种攻击。效果短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突水平长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有益的，则关系可能得以增进。183、专长权专长权基于B的这一认识：A具有B不具有的某种特殊知识和有用的专长。上下游渠道成员的专长专长权与信息权保持专长权的持久性专长权的有效运用与渠道环境194、合法权合法权源自B的这一认识，即在某种程度上它有义务答应A的要求。来源法律上：合同传统上：规范、价值观和信仰公司内部合法权基础与渠道内合法权基础渠道中的合法权并不是来自等级性权威。获得合法权的途径20《汽车品牌销售管理办法》2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌销售管理办法》。（1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车，除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照；（2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户；（3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售后服务网店距离不得超过150公里。215、感召权B将A看做是参考的标准，希望能够成为和A一样的类型。来源：威望、声望为何制造商希望与实力强的下游合作？下游为何希望与其合作的是品牌具有较高地位的生产商？2223权力基础量表PS1延迟送货PS2与贵公司打官司PS3拒绝向贵公司销售产品PS4提高产品售价PS5搭售贵公司不想要的产品PS6向贵公司提供广告支持PS7向贵公司提供特别折扣或津贴PS8培训贵公司的员工PS9提供促销材料PS10提供资金或金融支持PS11提供产品销售方面的好的建议PS12提供产品制造方面的专业知识PS13提供产品使用方面的专业知识PS14帮助贵公司做出正确决策24制造商获取权力的途径强势品牌：顾客忠诚度价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣）返利、津贴降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品的销售支持提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端客户管理、信息系统渠道：销售区域、前向一体化严格的合同管理25零售商获取权力的途径提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、规模扩大、提高顾客服务水平品牌建设后向一体化签订协议26有关渠道权力的共识渠道权力已经从生产商向零售商转移，体系在以下营销决策中：产品设计及产品组合促销费用的安排商品价格的确定货架空间的分配物流决策导致渠道权力转移的原因零售商规模新的信息技术零售商对营销思想和方法的应用27渠道权力对角线转移理论（舒尔茨2001）28食品零售系统的两大模式英国强势零售商使用不同的采购权力工具和自有品牌对食品供应链进行垂直控制。美国强有力的生产商拥有全球影响力的品牌，对食品行业进行垂直控制，零售商必须储备生产商品牌。29三、权力的平衡权力是双方面的，在分析时必须考虑另一方抵消权力的能力。最有效的权力指标是双方相互的净依赖程度。30净依赖程度高度相互依赖有利于创建并且保持战略渠道联盟达成协调一致的有效方法低－低相互依赖松散的关系，双方对对方的需求都不大不平衡的依赖并非总是有害的31不平衡的依赖当A对B的依赖较多时，A就有可能被剥削。弱小方A的应对措施发展B的替代品组织一个联盟来反击B退出与B的合作关系提高B对自己的依赖性32容忍不平衡的依赖公平分配上的公平程序上的公平（更重要）渠道成员的满意感经济满意感：渠道成员对合作关系产生的经济绩效的评价。人际关系满意感：渠道成员从社会心理因素的角度对合作关系进行的评价。33分配公平的权衡中间商得到的利益公平1、自己的投入2、其他中间商的投入3、最好替代品提供的利益4、制造商的投入34退出建议忽略忠诚破坏性建设性积极性消极性35四、影响战略许诺：奖赏威胁：强制法律：合法请求：感召、奖赏、强制信息交换：专长、奖赏建议：专长、奖赏361、权力结构对权力战略选择的影响总权力低：双方都可能较多地使用威胁、许诺等强制性影响战略高：较多地使用非强制性影响战略权力非对称程度制造商与其中间商之间权力非对称程度越大，处于权力优势地位的制造商越倾向于少使用强制性影响战略，多使用非强制性影响战略。372、关系营销导向对权力战略选择的影响较强关系营销导向较多采用非强制性影响战略劝说对方接受自己的观点关系营销导向在权力与权力运用间的调节作用关系营销导向会弱化制造商权力与制造商使用强制性权力之间的正相关关系即，当制造商权力增大时，关系营销导向强的制造商会抑制自己对于强制性权力的使用38THEEND!