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第四章营销渠道的结构主讲教师:刘京文市营09建立渠道模式——企业持久的竞争优势学习目的本章你应该掌握u用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；u识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同；u以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子；u分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。你应该掌握第一节营销渠道的基本结构概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。建立渠道模式如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的过程，那么建立渠道模式就是维护渠道帝国的一种重要手段。渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生深远的影响。渠道模式类型1.传统分销渠道模式传统分销渠道模式（又称为松散型的分销模式）：由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，是指一般的分销组织形态。在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业品营销渠道之间有显著的差别。渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化。最终使整个分销渠道效率低下。（1）传统营销渠道的特点及弊端优点•较强的独立性，无需承担太多义务•进退灵活•企业不断创新•可以借助关系迅速成长弱点•缺乏长期合作的根基•不涉及产权和契约关系•对脆弱安全保障机制的盲目信任•渠道安全系数小•没有形成明确的分工协作关系•较少考虑渠道的长远发展问题传统的营销渠道存在的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。传统营销渠道的特点及弊端1.成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。2传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的，偶然的和不稳定的。3渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠道的信息沟通和反馈。4一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式。第二节垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。一.垂直营销渠道•垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。•垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。1、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。2、垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。3、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。二.垂直营销渠道的类型和特点•垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型。垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社1管理型垂直营销渠道管理型渠道——是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。•垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型营销渠道。•管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。•这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。•管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是:生产制造商，也可以是中间商、零售商。（1）管理型渠道优点：（1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。（2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。管理型渠道关系特点：•系统会形成一个核心•渠道成员之间的关系相对稳定•渠道成员目标趋于一致•实现社会资源的有机组合（2）管理型渠道缺点•在于对渠道领袖核心作用的依赖性。管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠道的不稳定。2契约型垂直营销渠道•契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。•契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。（1）契约型营销渠道的优点：1.由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。2.由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。3.由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。契约型渠道关系优势：•系统建立容易•系统资源配置较佳•系统具有灵活性（2）契约型营销渠道的类型•特许经营组织•批发商创办的自愿连锁•零售商合作社垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社（a）特许经营组织•特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式。•特许方（又称授权方）将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用。•受许方（又称加盟方）按合同规定在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付特许费加盟费。•特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也是最重要的一种渠道模式。案例：全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件(1)加盟金:合同签订之前，一次性交纳加盟金30万元。(2)保证金:合同签订之前，一次性交纳保证金10万元，如无违约，合作结束后返还。(3)特许经营权益费：按特许企业营业额3％的比例计提，按月支付。(4)专用电脑烤鸭炉:每台押金10万元，年租金3万元。(5)全聚德微电脑管理系统:其价格为15万～25万元(包括软和硬件件)。问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少才能开业运作?（b）批发商创办的自愿连锁•这是一种由批发商发起，由独立的中小零售商参加的自愿连锁组织。•批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与大型制造商或大型连锁零售商相竞争，维护自己的利益，并帮助于其有业务往来的一群独立中小零售商实行自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的产品。（c）零售商合作社•零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了与大零售商相竞争，以入股的形式组建的联合经营的契约型垂直渠道体系。•参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造商统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训员工。•零售商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发业务，甚至于生产业务。•零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店和配送中心三部分所组成的，三者之间实行专业分工，承担不同功能。3公司型垂直营销渠道--渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。•公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中:渠道成员间关系最紧密的一种形式。•在公司型垂直营销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条，甚至是全部营销渠道。(3)公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建:一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的。另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实现对对方公司的控制的。建立方式：1.制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络2.大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络•公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的，也可以是由中间商主导的。•国外许多大型汽车制造商常常采用制造商主导的垂直营销渠道，设立自己的销售公司和维修网点(4s店)，控制自己整个销售渠道。•美国西尔斯（Sears）公司是典型中间商主导垂直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。(3)公司型垂直营销渠道公司型垂直营销渠道优点：（1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。（2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市场信息。（3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司和品牌形象的建立。（4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。优势：•行动的一体化•品牌的统一化•最大限度接近消费者•节省费用公司型渠道缺点：（1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金，这会给公司带来较大的资金压力。（2）公司型渠道的结构模式缺乏灵活性。当市场发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。（3）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制，管理难度大，管理成本高。类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器、格力等。分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司契约型垂直渠道系统案例：格力渠道模式1997年格力提出“格力渠道模式”，通常简称为格力模式，希望以此解决不同经销商之间的利益分配问题，协调经销商之间的关系。格力早期采取传统分销渠道模式，通过多个一级商向二级经销商分销，二级经销商再定零售商。由于上一级经销商都交叉向下一级供货，造成渠道混乱和恶性价格竞争。格力模式：厂商股份合作制•格力渠道模式就是格力公司在每个省和当地经销商合资成立销售分公司，使分销商之间化敌为友，“以控价为主线”，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”。•各地市级的经销商也成立由多方参股的销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。案例：格力模式：厂商股份合作制1、格力模式的具体做法是由格力在各省与当地大经销商合资建立区域销售公司。2、各地市经销商也相应成立合资销售分公司，负责所在地区的格力空调销售工作；3、整个渠道管理以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商的合理利润。格力模式的实质：“区域股份制销售公司”，由格力总部输出品牌与管理，也投入部分资金占有一定股份。而股