02进行市场调研

第二章如何进行市场调研所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。市场调研的过程确定问题和研究目标制定调研计划收集信息信息的处理与分析形成营销调研报告一、市场调研策划又叫市场调查计划是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。调研策划（计划）是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。调研计划主要内容：确定调研目的和内容确定调研对象确定调研项目（要提问的问题）确定调查的方法和方式确定调研时间和地点P22德棉集团市场调查计划二、市场调研的主要内容营销环境调研市场分析与预测调研消费者研究产品与价格调研促销与销售调研分销渠道调研绩效调研三、市场调查报告标题目录概述正文结论与建议附件范例文案法观察法访问法实验法投射法网络调查法四、调查方法与实地调查（fieldsresearch）相比，文案调查（deskresearch）有以下几个特点：第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。1、文案法2、观察法在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。观察法思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.新产品的吸引力2.新包装的效果3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.购物篮分析，以便于品类管理6.消费者购物决策的类型及其表现观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）编号性别年龄阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签产品1√√√√2√√√√3√√√√45观察卡片信息的统计分析关注价格关注产品青年中年老年青年中年老年首选102020104030非首选5101052020010203040506070关注价格:青年中年老年关注产品:青年中年老年非首选首选3、访问法就是指调查者“寻访”、“询问”被调查者以取得所需要的资料的过程。按照对访问过程的控制程度可分为结构式访问和非结构式访问。下面，我们主要介绍结构式访问，即借助问卷的访问方法。结构式访问，利用事先设计好的、具有固定结构的统一问卷进行访问，在访问中，如何选择调查对象、怎么提问、提问的顺序及记录方式已经标准化了。便于量化分析。非结构式访问，没有固定的访问程序和手段，调查者鼓励被调查者用自己的语言发表自己对问题的看法。问卷访问法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。·开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如：“你觉得脑白金的广告怎么样?”·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你现在使用电动刮胡刀吗?”□用□不用问卷设计·多选式问题：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过哪些洗发水?”□飘柔□潘婷□力士□海飞丝□风影□舒蕾□沙宣□清扬·排序式问题：问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。□好用□防漏□经济□耐久＜问卷设计实例＞女士，先生：您好！我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事调查，请您抽出20分钟时问给我们回答一些问题，谢谢您的合作。1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。2．请问府上有没有装设空调?□有□没有(跳问第8题)3．家中空调是什么牌?4．装在何处?5．请问当初购买时所考虑因素?□省电□无声□清凉□口碑好□赠品多□价格合宜□其他6．当初购买空调时由谁决定?□自己□配偶□父母□其他7．当初根据什么选择厂牌?□家人共同决定□亲友介绍□经销商介绍□广告8．您有没有计划再添装空调?□是□否(跳问基本资料)9．您想何时添置?装在何处?装设地点?10．会不会再装原厂牌?□会为什么□不会为什么l1．您最希望空调公司赠送何种赠品?12．您平常看哪三个电视节目?(l)(2)(3)13．空调公司售后服务，您感到重要吗?□是□不很重要基本资料年龄□21—30岁□31—40岁□41—50岁□50岁以上家人□2人□3人□4人□5人以上□房屋自有□租赁被调查人日期访问人督导员问卷的格式－起始部分先生（女士）您好：我是某某研究公司访问员，我们正在进行某某电磁炉消费者使用习惯（产品需求）的意见调查，耽误您一些时间接受我们的访问。谢谢！问卷编号：督导姓名：访问日期：访问员姓名：访问时间：上午下午晚上复查日期：填写说明：请您在所选答案的题号上画圈对只需选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在您认为合适的答案上画圈需填写数字的题目在横线上填写对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内画钩对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见问候语编号填写说明问卷的格式－过滤部分S1.请问您或您的家人是本市常住居民吗（在本市连续居住五年及以上）？【单选】（）1．是【继续访问】2．不是【终止访问】S2.请问您和您的家人有在以下单位上班的吗？（访问员读出答案）【单选】（）1．市场调查/市场研究公司【终止访问】2．广告公司3．家电生产/销售/维修部门4．家电研究机构5．都没有【继续访问】S3.请问您的周岁年龄是多大？【如年龄不在25-45周岁间，则终止访问】S4.请问您最近三个月内接受过家电方面的调查吗?【单选】（）1．接受过【终止访问】2．没有接受过【继续访问】S5.您家购买笔记本电脑时，由谁来决定购买？【多选】（（）1.本人决定2.本人与其他家庭成员共同决定3.本人不参与决策过程【终止访问】甄别问卷1、选购笔记本你能接受的价位是多少？A.3999-4999元B.4999-5999元C.5999-6999元D.6999-7999元E.万元左右或更高2、你选购笔记本最大的顾虑是什么？A.价格高B.性能低C.功能少D、扩展性差E.无法升级3、你购买笔记本主要用途是什么？A.打游戏B.上网浏览聊天C.学习和工作D.看影片4、选择笔记本时你最看重哪些硬件配置？A.处理器B.内存C.硬盘D.显卡E.屏幕5、你选择笔记本电脑更加看重哪些方面？A.价格B.配置C.品牌D.功能E.售后服务问卷的格式－主体部分主体部分6、你认为无线网络对于笔记本的重要性如何？A.很重要B.一般C.无所谓7、你身边的朋友当中选择笔记本的比例？A.很多B.一般C.很少D.没有8、你倾向于哪种类型的笔记本？A.轻薄型B.性能强劲型C.价格低廉型D.外观时尚型E.各方面均衡型9、你希望看到何种笔记本资讯报道？A.行情报价B.产品测试C.应用技巧D.产业新闻E.新技术动态10、购买笔记本你希望得到何种形式的优惠？A.返还现金或打折B.增加配置如内存硬盘等C.赠送附件如背包鼠标等D.延长售后服务期限问卷的格式－背景部分访问员：最后谢谢您的配合！下面我们简单谈谈您的背景情况，这些资料仅用于我们统计分析，您的资料我们会严格保密。另外，您的资料也将在我们用户研究数据库中存档，随时可以参与我们开展的年度幸运用户抽奖活动，希望您能够参与！姓名：电话Email：F1．【出示现有用户卡片六】请问您现在住的住房属于卡片上的哪种情况？【如果选“6”请具体注明】F2．请问您家住房的使用面积有多大？平方米客厅面积有多大？平方米/，主卧面积有多大？平方米F3．【出示现有用户卡片七】您的最高学历是：【请注明】F4．请问目前您家的常住人口有多少人？（一周至少五天共同居住）人F5．【出示现有用户卡片八】和您一起居住的家人组成的家庭结构符合卡片上的哪种情况？【如果选“13”请具体注明】F6．【出示现有用户卡片九】请问您的职业属于卡片上哪一种？【如果选“11”请具体注明】F7．【出示现有用户卡片十】请问卡片上哪一类最能代表您家的家庭月平均收入（税后）呢？（这里的收入包括全部收入）【请注明】F8.请问您家里是否接入了网络宽带?1.是2.否F9.请问您家里现在有几台电脑?【请写出具体台数,没有填0】F10.请问您家里的上网情况如何?【多选】1.宽带电视上网2.宽带电脑上网3.无线网卡电脑上网4.其他方式上网【请注明】5.不能上网背景部分问卷要注意的问题1、请问对于这款手机，你的支付意愿是多少？A500以下B500-1000C1000-2000D2000以上2、你对海尔的产品质量和售后服务是否满意？A非常不满意B较不满意C一般D较满意E非常满意3、你懂不懂电脑啊？A不懂B懂4、人们都说，学习机有利于提高孩子的学习成绩，你同意这种说法吗？A同意B不同意5、你家的热水器安在什么地方？A厨房B浴室C卫生间D其他位置6、请问是什么吸引你购买西门子的灶具？A外观B服务C品牌D价格E颜色F售货员态度好”注意1：简单易懂，避免使用专业词汇，避免产生歧义注意2：一个问题中只能有一个测试点，换句话就叫做测试点单一注意3：要容易接受，避免冒犯和敏感的问题使受访者拒绝接受访问注意4：问法要中性，就是要避免问题的倾向性和诱导性注意5：选项要全面，不能有遗漏注意6：选项之间要独立，不能有包含的关系问卷法可分为留置问卷法邮寄问卷法入户问卷法拦截式问卷法4、实验法是指在既定的条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法，研究自变量对因变量（销售量、品牌态度等）的影响。如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。分类市场实验法是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。实验室实验法在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。市场实验法的种类事前事后对比实验法控制组同实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响（1）事前事后对比实验法实验单位实验前实验条件实验后实验效果A城市1000播放广告1600600（2）控制组同实验组对比实验实验单位实验条件实验后实验效果A城市（实验组）播放广告1600B城市（控制组）不播放广告1200400（3）控制组与实验组前后对比实验将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。实验单位实验前实验条件实验后实验效果A城市（实验组）1000播放广告1600B城市（控制组）900不播放广告11004005、投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内