a公司市场营销渠道改进研究

兰州大学硕士学位论文A公司市场营销渠道改进研究姓名：管海萍申请学位级别：硕士专业：工商管理·营销管理指导教师：邵建平20090401A公司市场营销渠道改进研究作者：管海萍学位授予单位：兰州大学相似文献(10条)1.学位论文范小军营销渠道模式、渠道关系与渠道定价策略研究2008随着企业竞争的加剧、成本压力增大、社会文化的变迁和新技术的发展，特别是网络技术的发展，已经对传统营销渠道管理带来巨大的冲击。在企业运用的营销策略中，随着产品的同质化程度日益显著，传统的价格竞争手段已经很难取得竞争优势，越来越多的营销者把注意力集中于勾践有竞争优势的营销渠道。在新的市场竞争时代，要成功地满足顾客和竞争需求，高效的营销渠道设计和管理已经成为营销者的关键战略。在高效率的渠道战略决策中，有众多问题会引起企业实践者和研究者的关注，而营销渠道模式选择问题、渠道关系管理问题以及渠道中的定价决策问题无疑是渠道战略决策中的三个突出问题，本报告将围绕上述三个问题展开探讨和研究。br　　报告第一部分对营销渠道决策模式进行了研究。首先，对营销渠道变革与模式选择的相关研究理论进行述评，指出了现有研究的不足及未来的研究方向；接着，探讨了顾客让渡价值推动下的营销渠道变革问题，在顾客价值需求变化的分析基础上，提出了营销渠道变革策略；随后，从交易成本的角度探讨营销渠道模式选择问题；然后，从企业的顾客角度出发，探讨了现有营销渠道的整合策略；接着，本文在渠道一体化决策影响因素的文献分析基础上，提出了我国制造企业的营销纵向一体化的决策模式，并进行实证检验；然后，本文从消费者渠道选择行为出发，探讨了多零售渠道环境下的零售渠道战略模式；最后，本文针对家电、汽车、手机三个典型行业，探讨它们的营销渠道决策模式问题。br　　报告第二部分对营销渠道关系发展策略进行研究。首先，本文采用实物期权理论对渠道关系价值进行评估，该价值评估能充分考虑到渠道关系的长期性、动态性和管理灵活性，并在此基础上，提出渠道关系的合作策略；接着，探讨渠道关系的协调机制问题，构建渠道关系的协调机制模型，分析了具体的协调策略，并家电行业进行了应用分析；最后，对中国卡车产业营销渠道关系进行实证探讨，从理论和调研的角度提出我国卡车营销渠道存在的问题，并试图从实证分析中找到解决现存问题的方法。br　　报告第三部分研究营销渠道的价格策略问题。首先，本文从单个制造商的分销角度，针对无特定合约关系的制造商和零售商的市场交易行为，研究市场需求不确定环境下，返还政策对销售的影响；接着，本文从产品和零售商的渠道分销角度探讨价格决策过程，在同时考虑产品品牌和零售商形象的基础上进行价格决策；然后，对零售商差异条件下的渠道价格决策问题进行探讨，将零售商差异提炼为零售成本和零售商品牌差异，分别讨论了ManufacturerStackelberg、VerticalNash和RetailerStackelberg三种渠道权利结构下的渠道价格决策；本文在上述零售差异条件下的渠道价格决策问题研究基础上，延伸为同时考虑产品和零售商差异条件下的渠道价格决策问题，将产品差异提炼为产品成本和品牌差异，探讨MS、VN和RS三种权利结构下渠道价格决策均衡结果；然后，本文探讨了制造商合谋模式下的渠道定价策略；最后，探讨了零售商合谋模式下的渠道定价策略。br　　报告的创新价值主要体现在以下几个方面：br　　a)从顾客价值、交易成本等多个角度对制造商的渠道模式决策进行了探讨，并从消费者渠道选择行为出发，探讨了多零售渠道环境下的零售商渠道模式决策；br　　b)采用实物期权理论对渠道关系价值进行评估，该价值评估能充分考虑到渠道关系的长期性、动态性和管理灵活性，并在此基础上，提出渠道关系的合作策略；br　　c)从制造商和零售商的垂直战略关系出发，同时考虑产品差异和零售商差异，探讨了ManufacturerStackelberg、VerticalNash和RetailerStackelberg三种渠道权利结构的渠道价格决策均衡结果。2.学位论文张均涛生鲜农产品营销中渠道关系质量研究2008近年来，我国生鲜农产品营销渠道发生了复杂而深刻的变化，渠道关系也呈现出一系列特点：松散、短期、非正式关系与紧密、长期、正式关系并存，发展高质量渠道关系的意愿与推行高频率渠道冲突的行为并存，关系型渠道管理与强制型渠道控制并存。而深层次问题是：①渠道成员对渠道关系质量本身以及渠道关系质量的作用缺乏清晰的认识。②渠道成员对如何实施关系型渠道管理、管理渠道关系进而提高渠道关系质量缺乏足够的了解。为了解答上述问题，推动实践发展，本文从理论和实证两个方面对我国生鲜农产品营销中的渠道关系质量问题进行了研究。本文是中澳合作项目--BuildingeffectiveAustralia-Chinasupplychainspost-WTO：aChineseperspective的重要组成部分，作者的导师作为项目的中方执行人，于2006年9月-2007年12月指导实施了该项目在中国境内的调查和研究。在此基础上，形成了本文的基本内容：(一)对营销渠道理论、关系质量理论和国内生鲜农产品营销的相关研究进行了系统的回顾和归纳。指出①在关系营销理论的影响下，对营销渠道的研究必然转向以关系和联盟为核心的阶段，对关系质量的研究必然突出对渠道关系的关注，使两者得以交叉融合，从而开辟了营销渠道研究的新视角：渠道关系质量研究；②对渠道关系质量的研究还存在诸多不足，如Morgan和Hunt的模型没有明确把“承诺”和“信任”界定为渠道关系质量的维度，没有把公认的渠道关系质量的核心维度-“满意”纳入其中；③在国内农产品营销渠道研究领域，对渠道关系质量的研究几乎处于空白。(二)对国内生鲜农产品营销渠道的典型模式和渠道关系特点进行了归纳和总结，指出了渠道成员对渠道关系质量认识的几种误区。然后，对渠道关系质量的维度、渠道关系质量的影响因素、渠道关系质量与渠道合作的关系进行了分析。提出①渠道关系质量主要有三个维度：渠道满意、渠道信任和渠道承诺，渠道满意和渠道信任对渠道承诺有正向显著影响；②渠道关系质量的影响因素主要有四个：沟通、适应性、机会主义和分享价值，沟通对渠道满意、渠道信任有正向显著影响，适应性对渠道信任有正向显著影响，机会主义对渠道信任有负向显著影响，分享价值对渠道信任、渠道承诺有正向显著影响；③渠道关系质量对渠道合作有显著影响，渠道满意、渠道信任和渠道承诺分别正向作用于渠道合作。在此基础上，建立了“渠道关系质量介导理论模型”。(三)根据理论模型设计了实证研究方案，并根据实地调查所得数据对“渠道关系质量介导理论模型”进行了修正。首先，根据本文对各变量的定义，参考相关研究，并结合国内生鲜农产品营销渠道的实际情况，开发了测量量表和问卷；其次，对测量量表的信度和效度进行了检验；最后，用结构方程模型分析方法，将调研数据与理论模型进行拟合。分析结果表明：沟通对渠道满意和渠道信任有显著正向影响，适应性对渠道信任有显著正向影响，机会主义对渠道信任没有显著影响，分享价值对渠道信任和渠道承诺有显著正向影响；渠道满意对渠道承诺没有显著影响，渠道信任对渠道承诺有显著正向影响；渠道满意和渠道信任对渠道合作有显著正向影响，渠道承诺对渠道合作没有显著影响。在此基础上，建立了“渠道关系质量介导模型”。(四)基于上述研究，本文对我国生鲜农产品经营企业营销渠道管理实践提出了两点建议：①积极向现代流通企业转型，实现经营管理的规模化、现代化和高效化；②大力推行生鲜农产品供应链管理，实现信息沟通即时化、行动协调一致化、价值观念一体化、渠道关系紧密化以及渠道合作常态化。本研究对于深化“本土化”的农产品营销渠道理论和推动我国生鲜农产品营销实践有一定积极意义。3.期刊论文欧阳卓飞.OUYANGZhuo-fei战略联盟:营销渠道关系的理想境界-中南财经政法大学学报2006,(5)现代营销实践表明,新型的渠道关系应是一种战略联盟型合作伙伴关系.制造商与中间商之间建立紧密型的战略伙伴关系是经济发展的客观要求及社会分工和专业化的必然.制造商与中间商之间既是矛盾对立体,更是利益共同体,战略联盟作为营销渠道关系的理想境界,能够实现厂商双赢.4.学位论文黄(王争)营销渠道关系的影响因素及重要程度研究2003该文研究的主题是:挖掘国内渠道关系的影响因素,分析影响因素重要程度变化的原因和过程.该文首先对理论研究做文献综述,回顾营销渠道理论和渠道关系理论的发展,总结对关系影响因素及其重要程度的研究,指出现有研究的不足,明确本文的研究主题和思路.其次,为了了解国内营销实践中渠道关系的影响因素,我们对手机行业进行访谈.对于访谈结果,通过实践角度和理论角度的分析,我们提出市场竞争程度和企业自身规模是影响因素重要程度变化的两个因素.这两个因素的变化导致渠道关系中权力和依赖的变化,进而导致影响因素重要程度的变化.根据此推导,我们提出模型和假设,说明市场竞争程度和企业自身规模与影响因素重要程度之间的关系.最后,我们通过问卷调查收集数据,进行因子分析和回归分析,验证该文的模型和假设.该文的研究意义在于:第一,实践基础不同.以国内企业营销实践为基础进行实证研究;第二,内容不同.弥补理论界对关系影响因素重要程度研究的不足;第三,角度不同.划分不同市场环境和不同关系主体进行研究;第四,方法不同.探讨影响因素重要程度变化的原因,并进行数据验证.5.学位论文张闯市场营销渠道关系研究——伙伴型营销渠道的分析与设计2002该文文章首先从社会学的角度对关系的一般性概念进行了阐述,指出该文所要研究的渠道关系本质上属于社会组织之间的关系,是处于供应链下游的制造商与分销商之间的纵向企业关系.该文将目前普遍存在的纵向渠道关系归结为四种,即松散型、产权型(公司型)、契约型(合同型)和管理型,并用渠道系统的控制性、稳定性、灵活性和目标一致性对四种渠道关系及其战略组织模式进行定性评价.其次,文章从一般意义上的企业合作和供应链系统内合作两个方面提出伙伴关系的一般性概念、特征,并着重论述了伙伴关系在渠道系统内的三个层次,即核心伙伴、外围伙伴和网络伙伴,指出三个层次的伙伴关系的动态变化特征,在此基础上论述了伙伴关系的四大构成要素:共同愿景、相互信任、相互配合和利益、信息共享,提出伙伴型渠道关系的联系纽带是建立于关系特定型投资基础上的结构性纽带,伙伴型渠道关系是对四种传统渠道关系的继承和发展.再次,文章认为伙伴型营销渠道产生于市场环境高度不确定、消费者需求多样化、个性化的条件下,其建立需要三大平台,即信任网络、契约网络和信息网络,指出从传统渠道向伙伴型渠道过渡的基本路径是由外而内,并指出伙伴型渠道关系的发展方向将是企业间高度信任的信用关系,其联系纽带是企业间长期合作产生的默契.文章最后从渠道管理实务的角度出发,考察了渠道管理过程中的几个重要问题:渠道冲突、渠道控制与反控制和渠道信息流,指出伙伴型营销渠道对渠道管理的相关方面的积极贡献,并以案例进行补充说明.6.期刊论文刘佑铭.汪克夷.吴君.LIUYou-ming.WANGKe-yi.WUJun营销渠道中知识共享对渠道关系的影响研究-财经问题研究2009,(1)知识共享活动是充分利用知识的前提,是知识效用最大化的重要途径,是企业发展竞争优势的重要战略.本研究在回顾国内外相关研究的基础上,分析了知识共享活动在渠道关系建设中的作用,构建了相应的理论模型,并以电信行业为样本进行了实证检验.实证研究表明.知识共享对于分销商的满意与信任均有积极促进作用;而在知识共享对于关系承诺的影响当中,满意与信任则起到了中介作用.以上研究结论可以为企业建立与维系渠道关系提供积极的指导意义.7.学位论文王云丽营销渠道关系的影响因素研究——中国手机市场的实证分析2008中国手机行业正处于高速发展阶段，营销渠道正处在一个新的变革之际，连锁大卖场的迅速发展和移动运营商的介入使得营销渠道结构趋向复杂，传统分销模式正在受到冲击，多渠道模式将成为主流，无论是手机厂商还是其他渠道成员都面临着渠道策略的调整，