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2019年10月16日星期三第3章房地产市场调查与市场分析主讲人：左妹华惠州学院建筑与土木工程系课前思考：•如果让你拟定一份房地产市场问卷调查报告，你会考虑哪些问题？2市场调查的基础知识•市场调查的基础知识：•1、统计学•2、社会学•3、心理学•4、人口学第一节市场调查•就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。•市场调查的作用1、画出市场的基本轮廓。2、检查存在的问题。3、指引方向。4、预警系统。5、市场业绩评估依据4第一节市场调查•一、房地产市场调查的内容国内外市场环境调查技术发展调查市场需求容量调查消费者调查竞争情况调查市场营销因素调查5第一节市场调查提出结论确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息二、市场调查的步骤三、市场调查的方法心理调查法访问法观察法实验法6第一节市场调查访问法：是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。实验法：是在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。三、市场调查的方法7第一节市场调查观察法：是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。心理调查：是调查消费者心理状态,分为动机调查和投射调查。动机调查是调查消费者的购买动机，投射调查是采用看图发表意见等间接方式从中发现被调查者的真实心理。三、市场调查的方法8第一节市场调查•1.您的性别：*•男•女•2.您的职业：*•私营企业主•公司职员•老师•其他•3.你现居住在广州哪个区：*•海珠区•天河区•越秀区•黄埔区•其他地区4.您目前的家庭月总收入是：*1000—2000元2000--4000元4000—6000元6000元以上5.您计划在几年内购房*1--2年3--5年5—7年7年以上已经买过了6.您计划购买的住房类型是*高层（15层以上）小高层（9-15层）多层(9层以下)别墅9第一节市场调查•7.您计划购买多大面积的住房？*•60—80平米•80—100平方米•100--130平方米•130--150平方米•150平方米以上•8.您计划购买几房的住房（）*•1房1厅•2房•3房•4房•复式及其他•9.您能接受的房屋单价是？（）*•4000--6000元/平方米•6000--8000元/平方米•8000--10000元/平方米•10000元/平方米以上10.您理想的房屋总价（单位：万元/套）（）*60—80万元/套80—100万元/套100--120万元/套120万元以上/套11.您想选择的付款方式是？（）一次付清分期付款按揭12.购买商品房后，你打算和谁一起住：（）（可多选）*配偶子女兄弟姐妹父母10111213第二节市场分析的手段和方法•一、市场规模的估计•（一）基本概念•1、市场规模——是兴趣、收入与途径的函数•2、潜在市场——兴趣、收入、途径•3、有效市场——特定集合•4、服务（目标）市场——公司的目标•5、渗透市场——已经购买了该产品的消费者的集合•6、市场总需求——购买总量•7、市场最低量、市场潜量（距离即为需求市场营销的敏感性）敏感叫做可扩展市场，不敏感的叫做非扩展市场。14第二节市场分析的手段和方法•一、市场规模的估计•（二）市场需求预测•估算市场潜在的需求量•市场潜量=特定产品购买者的数量×购买者平均购买的数量×购买的单价•新建住宅市场需求量=•家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向15第二节市场分析的手段和方法•二、市场趋势分析宏观环境预测行业预测企业的销售预测16第二节市场分析的手段和方法•市场需求预测的定性方法•1、购买者意向调查法----对购买者的意向进行周期性调查，从中获得信息并通过综合分析，预测出消费者购买意向的主要变动方向。•2、销售人员意见综合法----销售人员接受预测任务，同时企业主管人员向他们提供有关将来环境变化的资料，销售人员利用资料和自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，最后由主管部门加以综合。17第二节市场分析的手段和方法•市场需求预测的定性方法•3、专家意见法----根据市场需求预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化做出估计，提出判断。•4、市场试销法----也称销售实验，是指将试销产品向某一特定的地区或消费对象市场进行销售实验，依据销售试验资料进行销售预测。•5、时间序列分析法•6、相关分析法----回归分析法、市场因子推演法18案例分析哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？消费习惯等的核心因素是什么？九十年代中国的奶酪市场其中80%是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20%是通过零售渠道销售。一个欧洲的世界著名奶酪生产企业，在中国设厂生产并销售其奶酪产品，为了配合这一投资战略,企业需要进一步明确其主要目标市场。16岁以下少儿群体16～26岁青年群体26～36岁幼儿母亲36～46岁少儿母亲喜好奶酪内在心理驱动力，食用习惯，对奶酪产品的基本认识，哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体。它们对以下四种人群进行调查研究：研究主要目标：研究主要内容：第三节目标市场的细分与选择1916岁以下少儿群体18～25岁青年群体26～35岁幼儿母亲36～45岁少儿母亲欢乐美味现代时尚健康活力•经过整合，最终得到三个重要的目标市场，它们是：第三节目标市场的细分与选择20第三节目标市场的细分与选择•一、市场细分概念•市场细分理论是经典的营销理论。•是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分为若干个细小的子市场的市场分类的过程。在同一个子市场中其消费者消费需求是十分的相似，存在的消费欲望的差异是比较小的。•市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。21第三节目标市场的细分与选择•房地产市场细分的概念•所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”。•这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。22第三节目标市场的细分与选择（一）市场细分原则市场细分的原则、标准、依据是很多的。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：（1）从个性中找出共性（点与面，市场与用户）（2）从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）（3）从模糊中找出数量（量化、统计、数据分析）（4）从探索中找出脉搏（循环、经验、修正、调整）23第三节目标市场的细分与选择•（二）市场细分的依据——差异性•不同类型的市场其细分化划分标准不一样。常见有生产资料市场、消费资料市场等。•细分消费资料市场的标准：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。•细分生产资料市场的标准：有些与消费者市场类似，如地理因素、心理因素、行为因素；还可使用新的标准，常用的有最终用户、用户规模、用户的地理位置、用户的购买情况等。24第三节目标市场的细分与选择消费资料市场细分的一般标准细分标准具体因素地理标准国家地区气候城市乡村交通条件城市规模人口标准性别年龄收入民族教育职业社会阶层家庭生命周期心理标准生活方式价值取向性格个性购买动机行为标准品牌忠诚度购买频率使用频率对分销信赖度追求利益25案例分析：牙膏市场细分利益人文行为心理品牌偏好经济(低价)女士大量使用者注重自我价值减价中的品牌医用(防蛀)大家庭少量使用者忧郁症患者中高档云南白药味觉(气味好)儿童清香味喜爱者享乐主义高露洁第三节目标市场的细分与选择26住宅类房地产商业类房地产工业类房地产特殊用途房地产地理细分人口细分心理细分行为细分按照房地产功能的不同分类住宅物业类型的市场细分方法第三节目标市场的细分与选择•（三）房地产市场细分的方法27第三节目标市场的细分与选择•案例——万科市场细分产品线产品线特点目标客户群代表楼盘城市花园系列中高档郊区低密度住宅金领、白领北京城市花园四季花城系列大规模中档郊区住宅向往郊区生活的白领等中产阶级深圳四季花城金色家园系列市内高密度高层住宅城市白领深圳金色家园创新产品特色地块，特别处理城市白领，金领万科东海岸，17英里28第三节目标市场的细分与选择就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场目标市场选择目标市场当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。二、目标市场的选择29第三节目标市场的细分与选择目标市场选择模式确定细分市场营销策略后，生产者进入目标市场具体模式一般有以下六种形式：选择专业化单一市场集中化市场专业化型产品专业化型大量定制全面覆盖30案例分析在台湾，，对年轻的学生族而言，尤其是男孩子，令他们感到畅意。当初在构思这项新产品时，企业将目标消费群锁定在16-20岁男性学生族，21-35岁上班族为次要的目标消费者。他们要的是更大、更多、更新口味的速食面。在此前提下，广告计划设定以上目标消费群,愿意尝试新口味的现代族群。于是，在包装上选定1000cc大杯装，其内容物足以提供一顿饱餐。统一牌阿Q捅面第三节目标市场的细分与选择31第三节目标市场的细分与选择市场定位的发展阶段产品时代形象时代定位时代市场定位三、市场定位就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及产品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业产品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的产品在目标市场上的位置。32产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化第三节目标市场的细分与选择1、市场定位策略33客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。2、客户定位的概念3、目标客户群的研究内容⑴客户群年龄；⑵客户群职业特征；⑶客户群区域结构；⑷客户群的商品房消费能力、消费方式；⑸客户群对商品房特征的需求；⑹客户群对环境及配套的需求；⑺客户群对物业管理的需求；⑻客户群购买商品房的目的。第三节目标市场的细分与选择34第三节目标市场的细分与选择4、产品定位房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。物业管理信贷保证售后服务质量地理位置建筑造型户型结构核心利益有形产品核心产品延伸产品35第三节目标市场的细分与选择房地产市场分析方法SWOT分析方法建筑策划法目标客户需求定位法头脑风暴法5、产品定位的方法36第三节目标市场的细分与选择6、形象定位形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。37第三节目标市场的细分与选择案例分析——“西山美墅”别墅市场定位38•案例分析——“西山美墅”别墅市场定位•1、定位背景众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。•2、立项定位提案五星级的市场形象，四星级的产品，三星级的成本。•3、市场形象定位•全功能休闲生活特区/原生态别墅公园/中坚领袖的梦想家园•4、目标市场定位•住宅部分：以北京广大的市场中产阶级为主，以新兴财富阶层为辅。•5、产品档次定位：•规划设计、环境配套、物业管理等综合素质一流的高品质、高品味的低密度多元主题复合型居住健康休闲小镇第三节目标市场的细分与选择39第四节竞争者分析•一、竞争者分析的含义•竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市