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让健康闪耀未来139幼儿园市场推广策略旭日因赛广告有限公司前言1.我们将通过本方案为骏丰139频谱水治疗保健仪向幼儿园市场推广进行策略思考；2.在形成方案之前，旭日团队与骏丰市场部组织了两场座谈会和三场经营部访谈，作为我们策略的依据之一。3.本方案由以下两部分组成：第一部分：访谈总结第二部分：策略思考第一部分访谈总结访谈项目企业内部访谈广州分公司集体访谈广州经营经理集体访谈经营部经理访谈芳村经营部钟经理天河东经营部林经理消费者访谈老顾客访谈（年轻父母，幼儿园职工）潜在消费者访谈（年轻父母）企业内部访谈小结经营有信心但没统一可行的办法，他们集中担心的问题是：渠道难以进入；打通幼儿园渠道需要铲除的壁垒主要来自两大方面，首先是幼儿园决策者，另外就是幼儿父母；没有差异性的会议营销对目标消费群的打动力有限；本推广需要一个市场教育的过程；试点推广比较可行；经营部经理访谈小结可以借助老顾客的力量经入渠道；部分经营部老顾客中年轻客户群达到20％－－25％，是这次推广可以借助的力量；客源收集一旦成功，经营部有信心转化收割；试点推广，再进行全面推开；担心推广资源不够，造成效果不持续。老顾客（父母）访谈小结健康：最担心孩子全面健康问题，但满意目前幼儿园的保健制度；沟通：与老师保持比较高的沟通频率；也常常与其他家长保持沟通。活动：1－不介意参与幼儿园活动，但要具有亲子互动性，乐于在活动中看在小朋友展示才华，并希望活动有礼品。2－小朋友很喜欢卡通形象的小礼品和宣传物料，带回家也会引起父母关注。推荐：会向别的家长推荐骏丰水仪，但对方不会马上相信。投资：家长比较注重孩子的智力投资，健康投资相对不多。潜在顾客（父母）访谈小结健康：最担心孩子全面健康问题，对目前饮用水质有担心。沟通：与老师保持比较高的沟通频率；也常常乐于与其他家长保持沟通。活动：1－会参与亲自活动，希望看到孩子成长和表现；2－会在幼儿园关注产品信息，但不接受在幼儿园推销产品；3－相信大品牌企业赞助举办的活动；推荐：对频谱水表示认知模糊和怀疑；小孩子肯喝水就好，未必一定要选择频谱水；投资：购买产品除了看品质还要看价格，超过2000的会仔细考量。老顾客（幼儿园职工）访谈小结保健：幼儿园的保健措施很严密，对小孩自带水和喝水频率都有很严格限制，对于入口的产品进入幼儿园基本不会同意；沟通：幼儿园会主动与家长沟通孩子健康情况，保健老师，班主任，园长都会与家长保持频密沟通。决策：幼儿园的决策者除了园长，还有家长委员会。活动：1－幼儿园每月都有一次主题开放日活动，每个月都会有家长健康讲座，每个学期会有家长会和运动会，还有节日活动；2－幼儿园活动会开放与企业赞助联合，活动中会有企业介绍环节，但不能进行现场销售，幼儿园不参与利益分成；3－幼儿园严禁老师参与企业销售，班主任和保健老师不允许向家长推荐产品。4－建议以活动形式吸引家长关注，这是目前有效的吸引手段。试用：幼儿园不允许幼儿自行取水和喝水，不赞成试用，而且幼儿好动，易损耗。调查访谈总结CRM系统当中的年轻老顾客是重要的口碑传播资源；健康成长是家长对孩子的最大期待；幼儿园是顾客资料收集的平台，不是完成转化的渠道；“亲子互动，才华展示”的活动是家长乐于参与的形式；通过试点测试和营销五步曲可以促进客源转化和收割。第二部分策略思考Goal小目标：骏丰139频谱水治疗保健仪进入幼儿市场推广，开拓渠道，收集客源，促进转化。大目标：更全面地传播骏丰健康事业理念，丰富骏丰品牌内涵目标SituationOCRce1.目前幼儿园学童普遍是中国第一代独生子女的下一代，属于白金一代；2.年轻父母重视幼儿用品安全，让具有品牌保障的产品成为父母首选；3.“别让孩子输在起跑线”成为父母共识，催促中国幼儿保健、早教、学前教育产业膨胀发展；4.幼儿用品市场商机无限，07年已达1050亿元人民币；形势SObstaclesCRce1.家长不愿意让自己的孩子尝试不了解的保健治疗产品；2.幼儿园对保健产品进入宣传和联合活动审核日趋严格；3.幼儿保健产品无孔不入的宣传轰炸和人力营销的贴身跟进，造成信息疲劳；4.骏丰产品目前在年轻人市场认知率较低，公信力不高；5.139频谱水治疗保健仪价位相对高端，对于首次接受者是一个门槛。障碍SOpportunitiesCRce1.139频谱水治疗保健仪是准字号保健治疗仪，产品功效和品质可靠；2.幼儿园活动和家长参与对产品传播提供了进入机会；3.目前幼儿园频谱水保健治疗仪市场开发不是空白，部分老客户资源可以通过CRM系统提炼出来再开发；4.骏丰拥有强有力的市场终端网络配合和资源步骤配合转化。5.骏丰拥有专家级的保健顾问团队资源，会议营销经验丰富。机会SOChallengeRce1.以什么方式展开与幼儿园的合作?2.通过什么手段进入幼儿园收集筛选目标客源？3.我们应使用什么口径与目标消费者沟通？挑战SOChallengeRce核心挑战如何打通传播通道，进入幼儿园渠道有效收集客源挑战SOcCreativityRe对应挑战的两大策略支点：一、建立产品推广的核心价值；消费者洞察；产品独有利益点；推广沟通语二、构思推动渠道拓展的策略手段；步骤；方式；配合解决方案建立产品推广的核心价值功效价值利益点提高巨噬细胞吞食率64.99%增加抗病力促进脑部发育帮助吸收消化和排泄血清融解酶浓度提高34.78%提高氧含量5%减少氯带来的致癌物溶解力比原来饮用水提高40.8%增加抗病力减少有害物质用骏丰频谱水治疗仪制作的频谱水可以带来：频谱水带来强壮好身体，给孩子带来最天然的免疫力。独特利益点：频谱水，提升免疫力，帮助全面健康。品牌独特利益点Uniquebrandoffering频谱水，提高免疫力，帮助宝宝全面健康发育。消费者洞察Consumerinsight？沟通传播主题？产品推广核心价值年龄：25岁-35岁家庭角色：家长；子女；家庭经济决策者“6+1”型结构的家庭模式：上有老、下有小。幼儿学前教育地点：幼儿园1.他们的孩子大部分是独生子女，孩子不仅父母心中的天使，更是爷爷奶奶、外公外婆眼里的心肝宝贝。2.他们积极学习各种育儿知识，参加孩子健康成长、亲子关系等育儿讲座。3.他们观念新，相信新的培育手段，选择非常严格细致；消费决策者概况每个父母都有一个同样的梦想，一个关乎孩子的梦想，闪闪发亮的未来，无数的父母为此执着追求……每个父母都有一个同样的梦想，一个关乎孩子的未来，闪闪发亮的梦想，无数的父母为此执着追求……是姚明的海啸欢呼是体育梦，是姚明的海啸山呼是郎朗的世人仰望是艺术梦，是郎朗的世人仰望是比尔盖茨的巅峰价值是财富梦，是比尔盖茨的巅峰价值是小布什的呼风唤雨是权力梦，是小布什的呼风唤雨父母的任何选择都会影响孩子，但未必是一生，只有一种选择，会影响他们的一生，给他一个好身体！父母的任何选择都会影响孩子，但未必是一生，只有一种选择，会影响他们的一生，给他一个好身体！因为，再多的梦想和辉煌，也只是属于少数人，父母的最大成就，孩子最闪耀的未来，莫过于一个健康的完整的人生！因为，再多的梦想和辉煌，也只是属于少数人，父母的最大成就，孩子最闪耀的未来，莫过于一个健康的完整的人生！关健洞察：孩子生病太麻烦，我希望他健康成长，但不希望借助药物和保健品环境污染、食物含有残留太多，我希望给孩子天然的东西。孩子吃不香、睡不好，真是急死人了。希望给孩子安全有效，信得过，有专家证明，有口碑的产品，不想让自己的孩子做白老鼠。一方面担心用药副作用，另一方面担心药物性影响他的天然免疫力。但是，家长对孩子健康成长有隐忧孩子生病，还影响了父母的上班时间。品牌独特利益点Uniquebrandoffering频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。消费者洞察Consumerinsight希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物和保健品。沟通传播主题？产品推广的核心价值品牌独特利益点Uniquebrandoffering频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。消费者洞察Consumerinsight希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物和保健品。多喝频谱水，宝宝少生病宝宝健康，妈妈成就频谱宝宝，身体棒棒产品推广核心价值推动渠道拓展的策略手段策略一：渠道推动寻找幼儿园达成合作筹划活动达成销售打开通道收集客户转化客户活动参与营销邀约策略二：口碑传递A点老顾客B点骏丰C点新顾客搭建传播平台，借助老顾客向新顾客进行口碑传播。第一步：进入第二步：吸引第三步：转化推动渠道拓展的3大步骤方式：寻找试点幼儿园，谈判进入，商定合作老顾客发动寻找帮助口碑传播的老顾客方式：活动报名推广，宣传物料的到达，邀请参与亲子活动，提供A点客户口碑传播空间，通过活动收集客户资料，方式：邀约有效客户参与营销活动；进入营销五部曲，转化，收割。目的：进入幼儿园目的：收集有效客户目的：转化家长购买第一步：进入－－幼儿园渠道寻找试点幼儿园：1.广州市内试点选择：天河和越秀两区的区内高层次幼儿园，包括：高档小区幼儿园；机关军区附属幼儿园；艺术英文类幼儿园，高校附属幼儿园；2.联合信息时报健康顾问联系目标幼儿园园长进行准入谈判，每家幼儿园准入费用约为4000元/家（包含进园费用和信息时报中介费用）；3.与幼儿园园长进行合作谈判。4.通过CRM系统寻找年轻老客户，进行培训。军区类地址中英文艺术类地址高校类地址广东省武警总队幼儿园石牌东路107号岭南中英文幼儿园龙口西路天龙街11号华南师范大学附属南国实验学校幼儿园珠江新城马场路南南国花园广东省军区幼儿园广州市沙河沙和路34号广州省军区幼儿园天一庄中英文艺术幼儿园黄埔大道员村山顶天一庄华南师范大学幼儿园华南师范大学校内95107部队幼儿园永福路45号黄村艺术幼儿园黄村大道2号中山医大幼儿园竹丝岗大马路1号军体院幼儿园军体院幼儿园加拿大花园中英文幼儿园中山大道棠下上社枫叶路8号加拿大花园内暨南大学幼儿园暨南大学校区内广州军区沙河中心幼儿园伍仙桥75706部队米洛（骏景）英文幼儿园骏景花园南苑米洛英文幼儿园95104部队幼儿园水荫路119号大院幼儿园南方中英文幼儿园总园淘金北路30号军区司令部幼儿园寺右新马路二横4号南方中英文第一幼儿园淘金北路正平中街9号空军机关幼儿园天河路47号米洛英文幼儿园天河北258号荟雅苑广州警备区幼园永福路一号大院54号B.B乐英文幼儿园骏景花园广空医院幼儿园东风东路801号高新艺术幼儿园龙口中路华天广场东侧军区联勤部幼儿园建设二马路15号天河区、越秀区重点幼儿园高档社区地址机关企事业单位类地址德欣分园天河东路62号之一广州无线电集团公司幼儿园员村一横路7号大院68号嘉怡分园天河北路嘉怡苑445号之一广州市民政局幼儿园水荫四横路43号骏景实验幼儿园中山大道骏景花园内省委机关幼儿园中山一路梅花村71号骏景东区幼儿园中山大道190号骏景花园中国有色金属园竹丝岗新南路15号天朗幼儿园天河区中山大道西天朗明居省科学院幼儿园先烈中路81号大院广州华美实验学校幼儿园广州市天河区龙洞华美学园市规划局幼儿园建设五马路35号名雅苑幼儿园体育东路华晓街12号省物资公司幼园黄华路26号帝景苑幼儿园天河龙口中路6号帝景苑内市园林局幼儿园东平五马路8号之二汇景花园配套幼儿园汇景新城内省卫生厅幼儿园德政南63号金海艺术幼儿园天河北路金海花园金海北街6号市电力局幼儿园寺右北一街三巷14号金太阳幼儿园华标广场分园广州市天河区龙口东路325号广铁第一幼儿园东山共和大街东逸花园幼儿园天府路东方二路东逸花园广铁东山幼儿园中山一路60号粤韵庭园艺术幼儿园黄埔大道中粤韵庭园省公安厅幼儿园黄华路95号大院80号锦城幼儿园东风东路858号市第一幼儿园北较场路5号东兴蓓蕾幼儿园东兴南路东兴二街2号市第二幼儿园三育路10号跑马地分园跑马地花园内体育东路幼儿园体育东路六运六街13号东方红幼儿园寺贝通津15号省育才幼儿一院北较场路6号天河区、越秀区重点幼儿园针对园长的公关试用目的：对幼儿园园长进行公关行为的水仪赠送使用。方式：对试点幼儿园的园长赠送一台水仪产