CH1销售渠道绩效评估

第十一章分销渠道的绩效评估•陈风强•经济管理系营销教研室•87690986•[e-mail]第十一章分销渠道的绩效评估•第一节销售渠道绩效评估的含义和步骤第二节销售渠道综合评估第三节销售渠道绩效的财务评估第四节销售渠道成员的绩效评估第十一章分销渠道的绩效评估•第十一章销售渠道的绩效评估第一节销售渠道绩效评估的含义和步骤第二节销售渠道综合评估第三节销售渠道绩效的财务评估第四节销售渠道成员的绩效评估一、渠道成员的角色界定•（一）渠道领袖•即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、通用等。•1、渠道领袖的职责•制订标准，寻找渠道成员；•制订渠道运作规则；•负责解释渠道运作规则；•给渠道各个成员分配任务；•监控渠道成员；•优化渠道。第一节销售渠道绩效评估的含义和步骤•一、销售渠道绩效评估•销售渠道绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。•二、销售渠道绩效评估的步骤明确销售目标设计渠道评价指标确定主要指标识别差距，制定渠道行为规划3、渠道领袖的影响力第二节销售渠道综合评估•一、渠道管理组织评估•渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：•①考察渠道系统中销售经理的素质和能力。•比如，在厂商的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。•②考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。•比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？3、渠道领袖的影响力第二节销售渠道综合评估•二、市场活动评估•渠道管理组织的评估包括四方面的内容：•①促销目的是否明确。•②促销原则是否正确•③促销中间环节是否把握好三种力–对顾客拉力、对渠道成员的推力和对制造商的吸引力•④是否找好切入点–四大切入点：借势、造势、乘势和顺势3、渠道领袖的影响力第三节销售渠道绩效的财务评估一、销售渠道绩效评估的财务指标销售渠道绩效评估的财务指标，这五种评估指标是：1、渠道成本；2、销售利润率3、资产收益率4、净资产收益率5、资产管理比率P206100%税润销润销额后利售利率售100%税润销润销额后利售利率售100%税润销润销额后利售利率售产销资转资产额品售收入金周率占用100%产销货转货额品售收入存周率存平均余100%产销货转货额品售收入存周率存平均余3、渠道领袖的影响力第三节销售渠道绩效的财务评估一、销售渠道绩效评估的财务指标销售渠道绩效评估的财务指标，这五种评估指标是：1、渠道成本；2、销售利润率3、资产收益率4、净资产收益率5、资产管理比率100%税润销润销额后利售利率售100%税润销润销额后利售利率售100%税润销润销额后利售利率售100%当润资产资产总额期利收益率100%税润净资产净资产额后利收益率100%税润净资产净资产额后利收益率100%当润资产资产总额期利收益率3、渠道领袖的影响力第三节销售渠道绩效的财务评估二、销售渠道财务分析方法这四种分析方法是：1、作业成本法；2、直接产品利润法3、渠道成本和销售额比例分析4、现金流分析P207-209第四节、销售渠道成员的绩效评估•一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容•1.渠道成员的绩效评估•2.渠道成员的管理评估•3.渠道成员的发展评估•4.其他辅助评估第四节、销售渠道成员的绩效评估•一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容•1.渠道成员的绩效评估•①纵向比较。历史业绩和现有业绩•②横向比较：不同渠道成员•③预期和实际的比较第四节、销售渠道成员的绩效评估•一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容•2.渠道成员的管理评估•①渠道成员的铺货管理评估。•②渠道成员的沟通评估。•③渠道成员的库存管理评估。第四节、销售渠道成员的绩效评估•一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容•3.渠道成员的发展评估•①渠道成员的面临的竞争。•②渠道成员的总体成长前景。第四节、销售渠道成员的绩效评估•一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容•4.其他辅助评估•①渠道成员的口碑。•②渠道成员的信誉。•③渠道成员的服务质量等。第四节、销售渠道成员的绩效评估•二、销售渠道成员的绩效评估主要指标•2.销售渠道顾客满意度评估•①品牌作用。•②服务设施。•③感情因素等。第四节、销售渠道成员的绩效评估•二、销售渠道成员的绩效评估主要指标•1.战略利润模型PPT12-234•一组数据如•①资产周转率。•②净利润。•③资产收益率、杠杆比率、投资收益率等。3、渠道领袖的影响力•3）奖赏力•奖赏是在中间商执行某种厂家规定的特定活动时，生产企业给予的附加利益。•奖赏是对工作成绩的正面肯定，有能力奖赏、善于奖赏，可以提高对渠道成员的控制力。•企业可以根据自己的能力，选择、使用以下奖励措施：•折扣；•铺货；•培训；•设奖；•提升地位；•续签合同等奖赏方式，提高渠道成员的积极性。3、渠道领袖的影响力•4）产权力•很多企业为了控制上游原料、原材料的供应及下游的销售，往往以产权为纽带实行纵向一体化战略，形成“供－产－销”价值链。•A.纵向一体化主要有两种形态：•后向一体化；前向一体化。•B.产权控制的形式•企业可以通过全资、控股、参股、特许、连锁等形式来整合渠道。•C.无形的产权——品牌•品牌力的本质是信用。反映了卖方的承诺和买方的信任。•品牌力的构成要素是品牌忠诚。3、渠道领袖的影响力•5）感召力•感召力是指中间商对生产者身怀敬意并希望与之长期合作而形成的影响力。像IBM、微软、英特尔、海尔等国内外知名的公司都有很强的感召力，中间商都愿意与之建立长期稳定的合作关系，也心甘情愿地按生产者的要求办事。•6）法定力•是指厂家要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的权力。•严格来讲，法定力并不是渠道领袖的影响力，任何一个渠道成员都拥有这一权力。一、渠道成员的角色界定•（二）渠道追随者•渠道追随者是渠道的核心成员。是与渠道领袖一同创业的兄弟，对企业的壮大立下了汗马功劳。•1、渠道追随者特点•参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者；•是渠道领袖的忠诚者和主要助手；•是渠道的主要获利源；•是渠道资源的主要受益者；•是现存渠道格局的坚决维护者。•2、渠道追随者的双重影响•作为现存渠道游戏规则的受益者，不希望渠道发生剧烈变化。因此，往往又是渠道革新最大的阻碍者。一、渠道成员的角色界定•（三）力争上游者•力争上游者也是渠道的主要成员，与渠道追随者相比，处于核心层之外。力争成为核心成员，是他们最直接的目标。•1）力争上游者的特点•严格遵守渠道政策与规则；•不易获得渠道的主要资源；•与渠道领袖的谈判能力较弱。•2）如何善用力争上游者•力争上游者往往希望通过努力和为渠道多做贡献来获得渠道领袖的青睐。经常会为渠道提供合理化建议，是渠道创新者。因此，渠道决策层应将渠道优惠政策尽可能向他们倾斜。一、渠道成员的角色界定•（四）投机者•投机者是非渠道固定成员，徘徊于渠道边缘。•1、投机者的特点•以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利便退；•缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定。•2、特别提醒•对此类成员，厂家须提高警惕：渠道顺畅之时，尚且无虞，一旦有风吹草动，他们极有可能反戈一击，出卖渠道利益。一、渠道成员的角色界定•（五）挑战者•挑战者是现存渠道最大的威胁者，他们往往试图通过发展一种全新的渠道运作理念来替代现存模式。•从消费者角度考虑，挑战者是受欢迎的，但既得利益集团会竭力阻碍挑战者的创新行为。•特别提醒：•挑战者的“破坏”行为如果成功的话，往往会激发一场革命，使整个渠道发生天翻地覆的变化。二、中间商激励•（一）中间商激励的必要性•1、中间商利益的独立性•中间商具有相对独立性，他们并不认为自己是厂家雇佣的一条供应链中的一员。•2、中间商重视客户比重视厂家重要•对中间商而言，最重要的是客户，而不是厂家。他感兴趣的是客户从他那里买什么，而不是厂家向他供什么。•3、中间商并不特别关心某一厂家的单品销量•中间商往往把他销售的所有商品当成一个整体来看，他所关心的是整个产品组合的销量，而不是单个商品种类的销量。•4、没有激励，中间商不会为厂家提供相关服务•如中间商不会为厂家记录其销售的各种品牌的销售情况（二）中间商激励的方法•1、返利•在制定返利政策时，一定要考虑以下因素：•1）返利形式•是现金返利还是货物返利，或者是二者结合。•2）返利时间•一般由产品的流转周期决定。是月返、季返还是年返。•3）返利的标准•一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。主要参照进货量、销量、回款、市场开辟、品牌宣传、渠道建设、目标达成状况等因素。•4）返利的附属条件•一定要加上一些附加条件遵守厂家的政策和规定，才可以得到。（二）中间商激励的方法•2、价格折扣•应只针对销售任务完成得好的经销商。•根据不同考核标准，价格折扣可以分：•1）按回款速度折扣•如在成交10天内现金付款，可给予2%的原价折扣，超过30天，付款除按政策价格结算外，还要另付利息。•2）按进货量或金额折扣•如进货200—500箱优惠2%；500—1500箱优惠5%；超过1500箱优惠7%；累计超过1000箱优惠10%。•3）季节折扣•为鼓励淡季进货给予的优惠，约在30%-40%之间。2、价格折扣•4）销售折扣补贴•是厂家为了鼓励商家积极推销自己的产品而建立的，在规定时间内完成目标数量的一种价格补贴。•5）进货品种搭配折扣•重在鼓励商家将厂家滞销的产品连同畅销产品一齐推向市场，以免造成产品积压和损失。•6）协作力度折扣•是指厂家对中间商销售本企业产品所给予的合作程度不同，而相应给予不同的价格优惠。•这种价格折扣主要是根据中间商的下列表现来决定的：•对厂家产品的陈列情况，包括陈列的位置、陈列的数量、陈列的场所等；是否按照厂家的规定价格销售；是否协助厂家开展促销活动；中间商的售货员是否积极向顾客推荐和销售厂家产品。（二）中间商激励的方法•3、促销•1）促销目标•2）促销力度•促销力度要考虑是否能刺激经销商的兴趣，同时，也要考虑厂家的承受能力。•3）促销方式•赠送、抽奖、派送、返利、降价等。•4）促销时间•5）促销考评•考评标准应包括：销量、规模效果和影响力、宣传效果、经销商合作力度等。•6）促销活动管理•包括项目审批、成本预算、组织实施、利益分配、成果评估等。（二）中间商激励的方法•4、补贴•1）广告补贴•2）陈列展示补贴•3）示范表演和现场咨询补贴•4）点存货补贴•与数量折扣相近，也是根据销量大小来决定返利多少。•即促销活动开始时，先盘点库存量，再加上进货量，减去促销活动时所余的库存量，其差额就是厂家应该补贴的实际销售量。•如展销期为3个月，经销商卖一箱啤酒另外补贴2元，展销前存量为2000箱，后又进3000箱，展销结束时剩500箱，则补贴应为（5000－500）×2=9000元。4、补贴•5）恢复库存补贴•在展销或促销活动结束后，厂家一般采用该方法鼓励中间商继续进货。如展销结束后，存量为500箱，如果经销商继续进货1500箱，恢复到促销前的水平，则每箱补贴1元，如果存量达到5000箱，则，新增量按1.5元/箱补贴，即再补贴4500元。•6）延期付款或分期付款•7）赠送激励•送赠品、赠品券、折价券、抽奖券等。4、补贴•8）陈列附赠•为了方便经销商进货后的商品陈列，向经销商赠送的陈列架、样品、宣传字幅、标牌等。•9）销售奖励激励•是厂家在确保经销商正常利润的前提下，另外设计的一套销售奖励方法。•既有物质的，也有精神的。如奖金、奖品、锦旗、奖杯、奖状、旅游活动等。•也有针对商家和员工的。如目标奖、专售奖、热心奖、合作奖等。（二）中间商激励的方法•5、间接激励•即是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。•通常的间接激励主要有：•1）帮助中间商建立销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理•2）帮助零售商进行终端管理•3）帮助经销商管理其客