05消费者市场和购买行为分析

第五章消费者市场和购买行为分析•第一节消费者市场与消费者行为影响因素•第二节消费者购买决策过程•第三节影响消费者购买行为的个体因素•第四节影响消费者购买行为的环境因素•本章结构提示第一节消费者市场与消费者行为模式•一、消费者市场与消费者购买行为模式•二、消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者购买行为研究模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买outletsobjectsobjectivesoccupantsoccasionsoperationsorganizations购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认知信息收集评估选择决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策过程二、影响购买行为的因素第二节消费者购买决策过程•一、消费者购买决策过程的参与者•二、消费者购买行为类型•三、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策过程的参与者•发起者•影响者•决定者•购买者•使用者二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需求收集商品信息评估待购商品购买决定购后感觉1)需要认识•消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。•营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2)信息收集•收集信息的层次：适度收集状态•积极收集状态•信息来源：个人来源，商业来源，•公共来源，经验来源。3)可供选择的方案评价•消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。•一些消费者感兴趣的属性分类如下：–照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。–旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。–漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。–轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。4）购买决策•在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。•在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策•决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，某电脑消费者会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（零售商2），数量决策（一台电脑），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。5）购后行为•消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。•在产品被购买以后营销者必须监视：–购后满意：可感知效果VS期望值–购后行动：重复购买，口碑效应–购后产品的使用和处理。第三节影响消费者购买行为的个体因素•一、心理因素•二、经济因素•三、生理因素•四、生活方式一、心理因素•感觉与知觉•需要与动机•学习•信念与态度知觉•知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：–1、选择性注意–2、选择性扭曲–3、选择性保留马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要需要与动机（Motive）学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱信念与态度1.信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。2.态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。二、经济因素•经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。•经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。一是产品的功能是否与商品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。三、生理因素•生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。•生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式•生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。•在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四节影响消费者购买行为的环境因素•一、文化因素•二、社会因素•三、情境因素一、文化因素•文化•亚文化•社会阶层二、社会因素•相关群体•家庭•角色和地位相关群体•相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体正相关负相关所处群体拒绝群体隔离群体相关群体向往群体相关群体对消费行为的影响•信息性：信息来源•功利性：群体对购买行为认同鼓励其他成员仿效•价值表现：全体价值观的内化家庭•消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。社会学家根据家庭权威中心点不同，把家庭分为：••各自作主型•丈夫支配型•妻子支配型•共同支配型•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐角色和地位•角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。