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第6章市场调查法的选择为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内作业情况以及外在市场环境相当了解才行。---------日本管理学家青木武一“没有别人比妈妈更了解你”•“没有别人比妈妈更了解你,可是她知道你有几条短裤吗?”•乔基国际调研公司知道。•妈妈知道你往每杯水望放多少块冰块吗?•可口可乐公司却知道。•国外许多公司为掌握各种信息,其对消费者的了解超过了妈妈对子女的了解,有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事,他们都一清二楚。•如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块?每人每年平均看到69个该公司的广告。•有些公司还调查出:每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。•汉宝公司曾秘密调查过,消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。“没有别人比妈妈更了解你”•市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来,企业不搞市场调查而进行营销决呤遣豢伤家榈摹Ｔ诿拦?5%的企业设有正规的市场调研部门,负责对产品的调查、预测、咨询等工作,并且在产品进人每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3.5%,市场调查成果能为企业带来千百倍回报。第6章市场调查方法的选择P1336.2访问调查法P1416.1文案调查法P1356.3观察调查法P1456.4实验调查法P1496.5网络调查法P153学习和把握文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验法、网络调查法的概念、分类和基本要求等陈述性知识；能用其指导“市场调查方法的选择”中的相关认知活动。学习和把握各种调查法的具体应用方法和工作程序，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“市场调查方法的选择”中的相关技能活动。运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调查方法的选择”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。参加“市场调查方法知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“市场调查方法知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。关于“蔬菜罐头”的市场调查有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和单身人群中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的特点是在德国这种蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间，因此冷冻罐头在打开以后，只需在锅里放些油烧一烧加热很短的时间就行了。厂家顾虑问题：（1）消费者对味道是否会满意。（2）消费者在使用这种制成品时会有哪些方面的困难？（3）罐头的外观、蔬菜切块的大小、颜色和新鲜的程度如何？（4）人们在烧菜时会闻到什么味道，菜肴的稀释度是否合适？（5）消费者对罐头上的使用说明会不会读，是否会参照去做？于是这家企业特意委托调查公司针对上述内容，对这种蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。2.调查过程公司对各种不同的实验者分别选用了三种测验方法：方法一：现场操作测验第一批被抽样的消费者被邀请到公司的实验厨房，请他们亲自亨制这种蔬菜罐头，在测试中，让接受测试的人单独在厨房里操作，并在他毫无觉察的情况下，透过一面单向镜对其进行观察，由于被测者并不知道有人在观察他，所以他可以无拘无束的进行工作。方法二：家庭操作测验研究机构请第二批受测者先带回家几罐速冻食品罐头，规定他们在某一段时间内使用完，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可接受性不能只根据家庭主妇们的口味来定。接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把家里人的意见详实记录下来，在测试期结束后，研究人员还要对她们进行一次询问调查。方法三：感官测试在进行这种实际测试之后，研究人员对被试者做了一次询问调查。这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种里头装的是切得很细的洋葱和青菜叶，另一种里则装着整个的小葱头和切的很粗的青菜叶，并询问被试者对这两种蔬菜罐头的感受。最后，研究人员把三组测试结果合起来，就可以尽可能准确的了解到测试对象的反应。3.调查结果操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷：在开启纸盒时，有好几位测试者弄伤了指甲，因为纸盒上缺少一种便于开启的胶带，没有辅助工具根本就打不开罐头盖，而用一般的罐头刀开起来也很费劲；使用说明书上缺少一项说明烹制这种食品需要多大的火候；另外，在按照使用说明中标示的时间把东西烧熟后，蔬菜已经煮得很烂了。感官测试的结果则显示，虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被测试者似乎较喜欢好看的整个小葱头和大片的青菜叶，切碎的作料被人们以为是无味且调料较少。根据这些研究成果，这家企业最后决定保持人们所喜欢的配料种类和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种食品现在被装在一种较薄的铝簿袋里，使人们很容易打开，而且只要放在烤箱里，不需要人处理就能烹制好。这样人们就不再需要再动用厨具了，更主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了使用说明书，指定了烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启带。通过正确的选择市场调查方法和科学的分析调查信息，这家公司花费了很短的时间和成本就及时认识到并弥补了这种产品的不足之处，在市场上获得了很好的反馈。如果他们在不了解消费者意见的前提下冒然进入市场，将注定遭受失败。6.1文案调查法■学习要点1.了解文案调查的含义；2.掌握文案调查的程序；3.能根据调查项目进行文案调查资料的手机。6.1.1文案调查的概念及分类6.1.2文案调查的功能6.1.3文案调查的基本要求6.1.4文案调查法的工作程序6.1.5文案调查的方法6.1.1文案调查的概念及分类1）文案调查的概念文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从中摘取与调查有关的情报，在办公室内进行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。2）文案调查的分类按照信息的产生过程不同分类:原始信息。原始信息又称初级信息，它是调查活动中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是调查的基础。加工信息。对于文献性信息来讲，原始信息为一次文献，对原始信息进行加工、转换，使之有序化和浓缩化，就可形成二次文献，即加工信息，如目录、文摘、索引、统计和报表等。按照信息的范围不同分类宏观信息。宏观信息是关于调查对象外部环、境的各种信息，如国民经济发展情况、居民购买力、股市行情、商品供求状况等信息。微观信息。微观信息是反映调查对象个体的各种信息，如个人简历、习性爱好、某日活动情况等。连续跟踪调查—必有意想不到的收获•1958年，中国政府对国际社会宣布，中国彻底摆脱了贫油国的帽子－－中国一定找到了大油田。•1959年，《中国画报》在封面上刊载一张石油工人战天斗地的照片－－日本有关人员根据人员的着装与大雪,判定中国新发现的大油田一定是在中国东北的某地。•1960年，《人民日报》报告文学：发扬铁人精神文章中说道铁人王进喜在人拉肩扛的情况下将钻机拉到井位－－日本情报人员根据铁路车站缺乏运输设备,进一步判定,大油田一定在北满铁路上的一个四等小站半径为15公里的区域中---人力的极限。•1965年，《人民画报》的封面上刊载一张大庆新貌的照片－－从画面的景物之间的比例推算出远处炼油塔的处理能力----日本情报继续得出判断,制约大庆进一步发展的瓶颈是什么。连续跟踪调查—必有意想不到的收获•1972年，中日邦交正常化后，中国政府向日本政府提出援建炼油设备的要求，日本政府建议通过国际招标方式进行－－日本政府及有关封面早就已经准备好了相应的图纸。•依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360万吨。6.1.2文案调查的功能二手数据收集的市场调查方法选择市场供求趋势分析市场占有率分析相关和回归分析市场覆盖率分析文案调查法的应用补充1、文案调查法的分析功能•市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。•相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。•市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。•市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。时效性不足主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。针对性差所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。文案调查的局限性案例、日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。案例、医药仪器的信息资料来源(1)国内牙医诊所的绝对数；(2)全国每10万人口拥有牙医的平均数；(3)即将开业的牙医诊所数；(4)未来10年新增牙医数；(5)现有牙医年龄结构；(6)全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：(1)全国卫生部门的年度统计；(2)全国牙医卫生状况普查资料；(3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；(4)行业协会的调查和研究报告。某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：文案调查资料的来源1、企业内部资料2、企业外部资料3、文案调查应遵循的原则财会部门营销部门统计部门生产技术部门档案室政府机构公共机构新闻媒介行业组织数据资料供应者金融机构国际组织On-LineDatabase1、先易后难、由近至远的原则2、先内部后外部的原则企业内部资料的收集业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。企业积累的其他资料。企业外部资料的收集•统计部门与各级政府主观部门公布有关资料。•各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。•国内外有关书籍、报刊、杂志所提供的文献资料•有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。•各地电台、电视台提供的有关市场信息。•各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。•国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。格林斯潘的成名作背景与情境：格林斯潘——美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对美国的经济繁荣做出了卓越的贡献，被《纽约时报》喻为美国经济的“火车司机”。在他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。那是1950年，朝鲜战争爆发，美国五