07市场营销调研与预测

第七章市场营销调研与预测•第一节市场营销信息系统•第二节市场营销调研•第三节市场需求的测量与预测•本章结构提示第一节市场营销信息系统•一、信息含义•二、信息的功能与特征•三、营销信息系统及其特点•四、营销信息系统的构成•五、理想的营销信息系统一、信息的含义•从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。•广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。•信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能•中介功能•联结功能•放大功能信息的一般特征•可扩散性•可共享性•可存贮性•可扩充性•可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。•1．目的性•2．系统性•3．社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统五、理想的市场营销信息系统•能向各级管理人员提供所必需的信息•能方便地使各级管理人员选择所需要的信息•能满足管理人员对所需信息的时限要求•能提供各种形式的信息•能向管理人员提供易于理解的最新信息第二节市场营销调研•一、营销调研的含义•二、营销调研的作用•营销备忘2市场调研的任务•三、营销调研的类型•四、营销调研的内容•五、营销调研的步骤•六、营销调研的方法•案例一、营销调研的含义•市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用•1．有利于制定科学的营销规划•2．有利于优化营销组合•3．有利于开拓新的市场案例2三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查典型调查普查样本选取收集资料的方法•1．固定样本连续调查•2．观察调查•3．实验法•4．询问调查•5.二手资料调查第三节市场需求的测量与预测•一、市场需求测量•二、估计目前市场需求•三、市场需求预测方法一、市场需求测量•（一）不同层次的市场•（二）市场需求•（三）企业需求•（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场需求［1］•某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求公司预测与企业潜量•公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。•企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求［1］•企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。•企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS企业需求［2］•由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；iiiiiMMS二、估计目前市场需求•（一）估计总市场潜量•（二）估计地区市场潜量•（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法•（一）市场需求预测概念•（二）购买者意向调查法•（三）综合销售人员意见法•（四）专家意见法•（五）市场试验法•（六）时间序列分析法•（七）直线趋势法•（八）统计需求分析法市场需求预测概念•市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法•多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。综合销售人员意见法•即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法•小组讨论法•单独预测集中法•德尔菲法市场试验法•多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法•即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。•产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：–乘法模型：Y＝T×C×S×E–加法模型：Y＝T＋C＋S＋E趋势Ｔ周期Ｃ季节Ｓ不确定因素Ｅ直线趋势法•运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bxanybxyxiiii12统计需求分析法•统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。