01市场调查与广告效果研究--概论

市场调查与广告效果研究《市场调查与广告效果研究》MarketingResearchandAdvertisingEffect市场调查与广告效果研究教学目标CourseObject通过本课程的学习，学生可以：了解市场调研和广告效果评估的基础知识了解各种时市场调研方法及其应用领域掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力具备对调研数据进行初步的统计分析的能力撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力市场调查与广告效果研究本课程教学的重点与难点重点:抽样技术问卷设计观察法投射技术广告效果评估指标体系研究方案撰写难点：可行研究方案的制定各种抽样技术的掌握投射技术实验法数据统计分析研究质量控制市场调查与广告效果研究学时安排Agenda本课程为考试课，讲授36学时，上机6学时，课堂讨论4学时，习题2学时，共计48学时。本课程从第3周开始到18周结束，单周1次，双周2次，共16周。课堂讨论安排第在在第6周和第9周，上机安排在第14周、第16周和第18周。各章学时安排，请见教学日历。市场调查与广告效果研究教学用书TextandMaterial市场调查与广告效果研究教学用书TextandMaterial教材Required刘德寰著.《现代市场研究》(普通高等教育“十五”国家级规划教材)[M].北京：高等教育出版社，2005.胡晓云等编著.《品牌传播效果评估指标》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.市场调查与广告效果研究教学用书TextandMaterial参考书Optional徐阳著.《市场调查与市场预测》[M].北京：高等教育出版社，2005.胡晓云著.《从引进到建构日本的广告效果研究与实战》[M].杭州：浙江大学出版社，2003.程士安编著.《广告调查与效果评估》[M].上海：复旦大学出版社，2003.王晓华编著.《广告效果测定》[M].长沙：中南工业大学出版社，2003.市场调查与广告效果研究江波，曾振华编著.《广告效果测评——广告实务操作丛书》[M].北京：中国广播电视出版社，2002.樊志育著.《广告效果研究》[M].北京：中国友谊出版公司，1995.袁方主编.《社会研究方法教程》[M].北京：北京大学出版社，1997.小卡尔·迈克丹尼尔[美],罗杰·盖兹[美]著，范秀成等译.《市场调研精要》(第三版)[M].北京：电子工业出版社，2002.CarlMcDaniel,RogerGates,MarketingResearchEssentials,5thed.,Hoboken,NJ:JohnWiley,2005.市场调查与广告效果研究课程要求GeneralCourseRequirements准时出席Attendintime遵守纪律Obeytherules认真听讲Listencarefully积极思考Thinkcritically互相尊重Respectmutually团队协作Teamwork按时作业Finishprojecttimely规范学术Academicintegrity市场调查与广告效果研究考察方式Grading课堂参与10%十次随堂小测验Quizzes5%•少1次，扣1分，最高扣掉10分。课堂问答及讨论Q&A5%•与课程内容相关且有意义，1次加1分。（抵消扣分后，最高加5分）调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问）20%研究方案ResearchPlan10%调查报告ResearchReport10%闭卷考试（卷面满分为100分）70%客观选择题Multiple-choice≈30%主观问答题SubjectiveQ.≈40%100%市场调查与广告效果研究亲爱的同学：您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！1、您对以下课程所学知识的掌握情况是：2、如果A是B的原因，则A和B应满足的前提条件是什么？个人信息：姓名性别年龄1手机1^-^谢谢合作！随堂小测验NO.1课程名称很差较差一般较好很好市场营销ABCDE统计学ABCDESPSSABCDE第一节广告活动中的市场调研与广告效果研究国际广告界的“哥德巴赫猜想”1市场调查在广告活动中的位置2广告效果研究在广告活动中的位置3市场调查与广告效果研究的关系4北京服装学院商学院我知道我的广告费有一半是被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半！——约翰·沃纳梅克国际广告界的“哥德巴赫猜想”广告作业流程图市场调查修正测试广告计划纲要（广告公司负责）效果评估广告策划执行广告策划提案渠道计划产品计划价格计划促销计划行销计划（广告主负责）广告简报（广告主负责）创意制作策略实行媒体安排完稿/拍制协调/推展企划/购买广告刊播创意策略(整合)传播策略媒体策略创意概念传播工具运用媒体计划创意表现预算分配广告计划品牌之市场/竞争状况传播的目标及对象频道定位节目特色媒体创意与配合空间收视分析节目包装广告价格及优惠方案广告监播关心传播及销售成果市场调查与广告效果研究的关系市场调查范围更大广告效果研究是市场调查的一项重要内容是市场调查在广告领域的具体运用市场调查为广告效果研究提供研究思路为广告效果研究提供方法论市场调查与广告效果研究第二节市场调研与广告效果研究概说广告效果测定的时机、意义和历史广告效果的定义、类别和特点市场调研的作用和发展历史市场调研的内容和范围市场调研的基本概念市场调查与广告效果研究市场的概念市场是创造出来的美国市场营销协会：一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。市场=人口+购买能力+购买动机市场调查与广告效果研究市场调查的概念市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据的活动。市场调查与广告效果研究MarketResearchVSMarketingResearch市场调查与广告效果研究市场调查与相关概念的关系市场调查、民意调查与社会调查eg.百事可乐“新生代”市场调查与销售市场调查的目的在于使销售成为多余。——彼得·德鲁克市场调查与广告调查市场调查的内容和范围消费者研究•需求研究•习惯研究•动机分析•文化背景分析•地域特征分析•人口统计特征分析•阶层差异分析•心理统计特征分析产品研究价格研究销售研究竞争对手分析市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查的作用识别市场机会与问题评估营销活动监督、控制营销表现促进营销活动开展市场调查与广告效果研究市场调查的特点实用性时效性实践性诚实客观保密排他性自愿市场调查与广告效果研究市场调查应注意的问题一次调查VS长期调查企业自己做VS委托第三方调查结果≠营销战略市场调查与广告效果研究市场调查的历史1、开拓和建立时期（1824-1920）1824年7月HarrisburgPennsylvnian选举调查1879年N.W.Ayer广告公司谷物生产期望——农场设备生产厂家问卷调查1895年明尼苏达大学Prof.HarlowGale邮寄调查（广告研究）西北大学WalterDillScott实验法、心理测量法1911年柯蒂斯出版公司调查部经理CharlesCoolidgeParlin农具销售、纺织品批发和零售渠道研究等1911前后哈佛大学商学院商业调查研究所SeldonO.Martin所长鞋店流通费用市场调查与广告效果研究市场调查的历史2、巩固提高以及分析预测工具的使用（1920-1950）•配额抽样、随机抽样、消费者与商店固定样本调查、统计推断、回归方法、简单相关分析、趋势分析等出现3、市场调查日益与市场预测相结合（1950至今）•电子计算机得以应用•态度测量技术、多元回归和相关分析、因子分析和判别分析等技术的运用市场调查与广告效果研究市场调查在中国1、起步1980s中期•1985广州软科学公司市场部，1988GMR2、成长1990s初期——2001年华南MR（私营）到市场研究企业分会成立3、激荡2001年至今朝阳产业，亟需规范，日趋专业，面向国际，技术现代，多元发展，更加实用，长期顾问，走向集约。中国市场研究业的发展特点规模迅速扩大：公司数量、营业额研究机构情况：人员规模小幅上升服务范围不断扩大：国际化：研究方法、外资进入、国际合作规范：前七条、后七条、黑名单依然存在问题市场调查与广告效果研究广告效果基础概念市场调查与广告效果研究广告效果的定义广告效果指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化的总和研究，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。市场调查与广告效果研究北京服装学院商学院广告效果的类别按涵盖内容分1心理效果（传播效果、认知效果）经济效果（销售效果）社会效果2即时效果近期效果长期效果按产生的时间分3到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果按对消费者影响广告效果的特性时间推移性效果累积性间接效果性效果复合性竞争性市场调查与广告效果研究广告效果测定的意义对广告主：检测是否达成广告主的效果要求（如广告目标达成、促进销售）有利于增强企业的广告意识对广告公司：有利于策略创新有利于获奖与宣传自身社会大众所需要的效果法律制约、国家关于广告效果的调查项目市场调查与广告效果研究广告效果测定的时机市场调查与广告效果研究事先测试在寻求一个有创意的广告之前，应找出该广告是否有沟通上的盲点和负面的影响，借以发展出更出色的创意表现。事先测试若以阶段性来区分，通常有以下几种调查：产品概念测试——找出该产品所适合的消费者群及产品概念，以协助广告策略的发展。创意概念测试——目的在协助创意人员，以更接近消费者的语言，找出适合的表现方式。平面及立体广告作品测试——事先测知广告将来刊播的结果，作为修正参考。平面广告指印刷媒体广告，立体广告指电波媒体广告。市场调查与广告效果研究事中测试系指广告活动进行期间，为探测传播成效的进度，所进行的测试。如果传播成效未达到预期进度，可在广告活动后一段期间，加强广告传播，不使成效落后。例如广告活动原定六个月为一期，可在第三个月时进行测试，如果广告活动期间定为一年，可每三个月或半年测试一次，视广告活动期间长短，决定期中测定次数。市场调查与广告效果研究事后测试广告经刊播之后，仍需进行试验，以便确知广告策略是否成功，广告传播是否达到预期目标。例如此次广告活动原设定提高知名度8％、理解度7％、购买意图度6％、购买度5％，测试何者已超越目标，何者尚未达成目标，籍以作为下次广告活动设定广告目标的基准。事后测试在美国相当受重视，消费者每天接触数以百计的广告讯息，你必须确知你的广告在消费者心目中留下何种程度的产品印象，是否正确地传送给消费者产品的销售资料。市场调查与广告效果研究广告效果研究的历史市场调查与广告效果研究第一阶段从1900年至1960年此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。有关广告效果测定，较著名的著作有1900年H.S.Gale的《广告心理学》1903年W.D.Scott的《广告心理学》1913年H.L.Hollingworth的《广告与销售》1914年DanielStarch的《广告原论》市场调查与广告效果研究上述广告学者在他们的著作中，所提及有关广告研究部分，偏重于广告文案调查，而且都在实验室里进行。到了1932年的DanielStarch首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用机器调查法。市场调查与广告效果研究第二阶段从1961年至1968年把广告视为传播（Communication）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，