03第三章市场调查的方法

LOGO第三章市场调查的方法管理学院李静基本了解：了解二手资料的收集方法；了解人员访问法和电话访问的含义、优缺点及流程；了解实验法的特点、分类和实验设计；了解观察法的概念及其特点。重点掌握：掌握内部和外部二手资料的种类；掌握不同访问法的特点，合理应用不同的访问法；掌握电脑调查法，能够搜集二手资料和原始资料；掌握观察法的记录方法，并能用于合适的领域。技能目标：应用二手资料调查法搜集完整适用的资料；应用合理的访问法进行原始资料搜集；能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。教学目标主要内容第一节二手资料调查法1234第二节访问法第三节实验法第四节观察法5第五节市场调查方法的选择原则4本节学习目标学习如何区分第二手资料和第一手资料理解评价第二手资料的优点与缺点掌握评价第二手资料来源的能力什么是“二”5什么是“二手”什么是“二手资料”第一节二手资料调查法什么是“二手资料调查法”第一节二手资料调查法二手资料调查法的概念二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。二手资料调查法，又称为文案调查法，就是通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。二手资料的价值美国未来集团咨询公司1998年的调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82％建立了竞争情报系统。年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60％建立了竞争情报系统。而去年的一份统计表明，在美国《财富》杂志全球500强企业中，有90％以上已经拥有了较完善的竞争情报系统。20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17％，摩托罗拉11％，IMB9％，P＆G8％，通用电气7％，惠普7％，可口可乐5％，英特尔5％。这是一组相当可观的数字，但竞争情报为企业提供早期预警的功能更为关键。8市场信息原始资料二手资料定量调查定性调查直接法间接法小组访谈法投影法面访法电话调查法观察法调查法实验法深度访谈法邮寄调查法入户访问留置访问计算机辅助访问拦截访问传统电话调查IVR电话自动询问调查单程邮寄调查计算机辅助电话调查固定样本邮寄调查市场信息与调查方法9原始信息二手数据收集目的为解决手头问题为其他问题收集过程非常复杂迅速而简易收集费用高相对比较低收集时间长短针对性、准确性、相关性强差时效性好差原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而不在于搜集资料的主体。原始信息和二手资料的比较1.二手资料调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据2.二手资料调查可为实地调查创造条件3.二手调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查二手资料应用范围二、二手资料的来源和类型二手资料外部资料内部资料业务资料、统计资料、财务资料；报告、总结、会议记录、用户来信、营销活动的照片与录像等政府机构、行业协会、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、银行、消费者组织公布的和提供的各方面的信息资料12外部数据库公开信息国家统计局以及其下属的国务院各部门统计机构，各省、区、市统计局定期发布的各类统计公报、统计年鉴。行业主管部门定期收集、编辑和本行业相关的信息。……公共收费信息各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构个人网络利用网络收集二手资料通过固定的网站应用搜索引擎13举例：2012年北京市消费者汽车消费情况近5年汽车消费情况历年的比较消费人群的主要特征影响汽车消费的宏观环境因素消费特点统计年鉴、行业资料、报刊、互联网，已有的调查数据……14目前提供信息的网站有三种服务模式有偿信息服务——如中国资讯网（）和数据中国（）免费信息服务——如中国营销传播网和中国管理传播网“半封网”式信息服务——如国务院发展研究中心信息网（）。中国资讯网国研网国家统计局18运用网络收集二手资料的优点信息是最新的或是最近的收集过程更具综合性，更快、更简单费用相对较低，查询时间短得到信息的途径相对容易商业性数据商业性数据(commercialdata)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：商店审计－ACNielsen()电视收视率监测－NielsenTV指数广告监测－央视市场调查与咨询中心(//)固定样本组调查－央视市场调查与咨询中心辛迪加服务（联合数据）辛迪加服务(syndicateservice),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。有影响力的辛迪加数据国外《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司与前斯坦福研究所）《尼尔森电视收视率调查》《尼尔森零售指数》国内《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究所IMI）22内部数据库销售和费用记录销售人员报告“小道消息”扩展的内部消息23销售和费用记录——传统的会计汇编衡量季节性波动做短期销售预测将销售与价格联系，估计需求的价格弹性将销售与广告联系，估计广告的反应函数比较促销前、中、后的销售情况，估计促销的效果24销售和费用记录——客户或客户群分析各个顾客的购买记录和背景数据，以便向他们提供量身定做的服务，描绘出潜在新客户的目标外形。估计顾客的购买周期通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决定价格折扣合影消费用描绘重度消费群的特征25销售人员报告要求和抱怨报告销售损失报告客户拜访报告活动报告26“小道消息”建立关于所期望信息类型的指导原则；把这些原则传达到公司中的每个员工，通过口授或者观察得以传播“小道消息”有快速传播及异乎寻常的渗透性“小道消息”的正规体系在大公司中尤为重要27扩展的内部消息这种信息来自于给公司提供产品或服务的公司；常常来自于广告代理媒体，如关于区域人口、社会和经济状况、媒体习惯等；这种信息的提供者可能对公司的决策有既得利益，信息的质量有时会让人存疑。28内部数据库总结来源优点缺点典型用途销售和费用记录低成本，现成可得范围局限预测销售情况，衡量营销投入的销售反应销售人员报告低成本，能评估损失的机会可能有偏见，给销售人员增加负担评价销售人员，识别机会小道消息提供有关市场变化的早期预告很难收集和分析预测竞争对手的反应扩展的内部信息低成本可能有偏见评价广告媒体29如何评价二手资料的准确性是谁收集的信息——二手资料的来源是正确的关键。调查的目的是什么——了解调查的动机可以评估资料质量。收集的什么信息——这是该资料能否使用的判别标准。信息是什么时候收集的——注意资料的时效性。信息是怎么收集的——辨明资料的错误和误差。所得的资料是否与其他信息相一致——评估各种资料的可靠性。三、二手资料的查找（一）二手资料的查找方法参考文献查找法检索工具查找法（1）手工检索（2）计算机检索。（二）二手资料调查的步骤学习日本人如何挖掘商业情报日本有家公司的调查在这方面就做的很好.我们知道,当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备.Why?因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息.我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷.后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在中国的东北才有铁路.再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地名后,它就完全确定了大庆油田的位置.然后,他们马上派人实地调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备.最后在建设设备招标时,日本人説老大,你看这是我为你们量身定做的设备.你説我们能不用日本人的设备吗?於是我们后来乖乖地选用了日本的设备.34市场信息原始资料二手资料定量调查定性调查直接法间接法小组访谈法投影法面访法电话调查法观察法调查法实验法深度访谈法邮寄调查法入户访问留置访问计算机辅助访问拦截访问传统电话调查IVR电话自动询问调查单程邮寄调查计算机辅助电话调查固定样本邮寄调查市场信息与调查方法投影法投影法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。分为：联想技法、完成技法、结构技法和情景技法例如：百货公司中，要求被调查者扮演处理客户抱怨和意见的经理角色，被调查者如何处理顾客的意见，表现了他们对购物的感情和态度。留置调查留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。访问留置调查与访问面谈调查同样由访问员至受访者家中访问，但不同的是，访问留置调查是委托受访者自己填写问卷，并于日后再次访问时回收。留置调查是介于面谈和邮寄方之间的一种折衷方法。只不过与受访者当面谈话主要介绍调查目的要求，回答涉及调查问卷的一些疑问，而是详细询问市场内容。这种问卷的设计较邮寄方法的问卷更灵活，更具体。因为不懂的地方可以当面澄清。IVR电话自动询问调查IVR，(InteractiveVoiceResponse)即互动式语音应答，您只须用电话即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。可以根据用户输入的内容播放有关的信息。计算机辅助电话访问CATI是ComputeraidedTelephoneInterview的缩写形式，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。案例引入家电产品概念测试中国家庭对家居环境要求越来越高，消费水平也在不断的提高，客观上为新型的家居产品进入创造了空间。在空气净化产品市场上，由于亚都、百龙等公司的广告推广与市场引导，目前至少带来了三个方面的变化：第一，老百姓逐步接受了“相对封闭的室内洁净环境”这一概念，对于净化产品的接受度逐年提高；第二，室内洁净环境需要加湿器、净化器等产品帮助改善室内环境；第三，老百姓逐步不再满足于只是加湿、净化两方面的需求，譬如在南方潮湿地带，还有去湿器等。那么在室内洁净方面还有没有其它的需求呢？某公司研发人员甚至提出，在空气绿化类的家居产品领域，是否还存在着市场空间？某公司提出了“空气绿化器”的核心概念，对于这个概念，消费者是否认同？其核心功能定位应如何组合？产品应该怎样做消费者定位？这就是概念测试的目的。我们帮助该公司明确地界定以下问题：（1）这个概念会有多少人喜欢？如果推出产品，市场量会有多大？（2）不同区域对于该产品的属性有什么不同的、特别的要求？（3）可能的目标用户会是什么样的人群或者家庭？（4）外观颜色、尺寸、形状、以及各种具体的按钮应该如何设计？（5）价格如何确定等？第二节访问法一、面谈访问法面谈访问法的类别按照访问的对象不同按照访问的地点和形式不同按访问是否采用标准化问卷家庭访问个人访问法标准式访谈自由交谈入户访问拦截访问面谈访问法的特点主要优点：1.面谈访问调查简单易行，灵活自由。2.面谈访问调查表回收率高，可提高调查结果的可信度。主要缺点:1.调查的成本高、时间长，调查的范围有限。2.调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度。第二节访问法标准化面谈访问的程序访问前准备阶段访问进行阶段访问结束阶段确定被访问者确定时间和地点问卷设计自我介绍进行提问记录问题报告结束整理资料第二节访问法自由交谈访问的程序确定调查题目或提纲进行访问调查整理分析材料并报告调查结果第二节访问法面谈访