06市场营销调研与预测

市场营销学第六章市场营销调研与预测1本章学习目标和内容通过本章学习应了解：市场营销信息系统市场营销调研市场需求测量内容：第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求测量2引例如果我想在学院门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策－4P）谁来调研：学生？如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。引申学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？国际天文年最佳图片木星幽灵尽显宇宙神秘3信息战略21世纪是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪。市场信息是企业开发市场创新活动的先导，充分、及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起信息快速反映机制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业的产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。网络营销已成为一种新兴的营销方式。企业可以借助网络的力量，让网络真正走进公司，可以有足够多的精力和时间去关注市场的变化，努力提高产品市场占有率。信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。信息的范围必须很广，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、促销、分销及定价所需的具体市场信息。信息可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买，或由公司内部营销研究人员提供，或由高层与重要客户交谈获得。4外媒称中国成世界第一“拜金主义”国家2010年02月26日环球时报据美国《世界日报》23日报道，根据路透与艾普索斯(Reuters/Ipsos)22日的最新民意调查指出，多数人心目中金钱的地位，现在比金融危机前更重要。报道说，特别是中国人、日本人和韩国人，他们更相信“金钱万能”的说法，现金尤其重要。这项针对23个国家的调查显示，在2万4000名受访者中，有三分之二的受访者、相当于65%的人表示，对他们而言，如今现金比以往更重要。调查显示，年轻人特别看重金钱，并把金钱视为成功的象征，将近半数的35岁以下受访者都认为“金钱代表成功”，但55岁以上的受访者仅有35%持相同看法。调查指出，中、日、韩国三国人民最看重钱，这三国皆有84%的受访者表示在金融危机后，他们更重视金钱的价值，紧追在后的是印度，该国有78%的人抱持同样看法，接着是俄罗斯、土耳其与巴西。这些国家的人民也普遍认为，金钱最能象征一个人的成功。在中国与韩国各有69%的受访者认为金钱代表成功，在印度与日本则分别有67%与63%的人持有同样看法。不过，欧洲国家人民却普遍认为，钱并没比过去重要，抱持最多这样想法的是荷兰人，高达50%的受访者持有这种看法，其次为墨西哥、德国、英国、比利时和加拿大人。调查结果指出，美国人位于中间，有62%的人认为如今金钱比过去重要。更特别的是，在美国，仅有33%的人民把金钱视为成功的象征，远不及中国，甚至比许多受调查国家都还低。5世博首个普通日未现预期大客流14.3万人入园2010年05月05日新京报邢世伟昨日，记者从上海局获悉，上海世博会迎来第一个普通日，并未出现预计中的大客流，入园人数仅为14.3万人。上海世博会组织方曾多次在不同场合称，5月4日很可能出现大客流，对于组织方是个很大的考验。然而，根据上海世博局的实时统计，截至昨日18时，世博园的累计入园人数仅为14.3万人。这个数字比5月3日略高，分别低于5月1日和5月2日的人数。上海世博局方面称，世博园区昨日共开馆170个，因入园客流较为平稳，热门场馆排队情况较以往有所缓解，游客排队等候时间也相应缩短。截至18时，园区内平均排队人数最多的10个展馆分别为沙特馆、日本馆、德国馆、英国馆、中国馆、意大利馆、韩国馆、法国馆、西班牙馆和瑞士馆。对于客流不如预期的问题，上海世博局局长洪浩曾在回答记者提问时表示，客流不符合预期也很正常，目前组织方还没完全掌握大客流的规律。世博园首个非指定日参观主题馆几乎不排队4日上午11时，记者在6号门看到，入园的人很多，但排队的时间并不长。刚进园的赵先生说，我们一家人才排了十几分钟，挺快的。负责安检的安保人员也告诉记者，今天入园的人不比前两天少，但秩序却好多了，所以并不显得十分拥挤。在世博轴的几家餐厅，记者也发现，以往排队等待吃饭的现象不见了。6设计师揭秘“种子圣殿”英国馆5月4日，2010上海世博会英国馆设计师托马斯•赫斯维克在接受中国网记者采访时表示，如果有机会他最想去中国馆看一看。他说，中国人都非常友好，英国馆施工的过程中遇到了不少困难，但是在大家的配合下，都顺利的解决了。托马斯特别提到有一位中国工作人员发挥了巨大的作用，因为这位工人身体非常瘦，只有他可以自如地穿梭在那些亚克力建筑材料中间，保证了施工的顺利进行。由托马斯•赫斯维克设计的英国馆——种子圣殿，英国馆外部由6万多根亚克力管组成，每一根杆中都含有植物种子。据了解，这些种子全部由基尤千年种子银行在中国的合作伙伴——昆明植物研究所提供。托马斯介绍，基尤千年种子项目是一个大型的国际保护项目，已经保存了世界上10%的植物物种，其目的是通过广泛的植物多样性，来提高人类面对气候变化的应变力、创造力和恢复力。英国馆内由亚克力杆传导日光提供内部照明，体现了设计师环保、自然的设计理念。7房价调整预期升温京沪深五一楼市“冰封”2010/05/04中国证券报相关新闻：深圳4月一手房价同比涨67%销量跌60.95%有史来最严厉政策北京房价可能年内下调30%潘石屹：房价靠政策打下去可能性很小二三线城市或先降在一系列调控政策的影响下，今年“五一”期间楼市非常冷。房地产市场调整的预期已经在供求双方形成，开发商推迟开盘，购房人选择观望。在北京，5月1日－2日的日均签约量比4月下降了82%，二手房价格明显松动；在深圳，开发商在房展会上大搞促销，消失了一年多的特价房“重出江湖”，但购房人大多冷眼旁观；在上海，房展会同样冷清，实际成交或创近年来新低。北京：细则亮相成交清淡“现在办理网签的都是以前谈妥的单子，五一假期我们店的业务员没有一个开单。”21世纪不动产朝阳区一门店的经理告诉中国证券报记者。SOHO中国董事长潘石屹认为，新政将使住房需求迅速减少，房价上涨势头将得到有效遏制。4月30日，北京市率先出台地方版楼市调控政策：同一购房家庭只能在京新购一套商品住房；商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房贷款被暂停。受此影响，北京新房、二手房成交迅速“冰冻”。二手房：观望气氛浓厚价格明显松动北京市房地产交易管理网最新数据显示，5月1日、2日两天的日均签约量为211套，这与4月1164套的日均签约量相比，降幅达82%。“从4月中旬开始，看房的客户就明显减少，最后签约成交的客户更少。”21世纪不动产市场分析师齐凡表示，4月下半月以来，北京二手房市场观望气氛日益浓厚，议价空间也随之增大。“原来我们预计，5月北京二手房成交量环比将下滑50%，但从‘五一’的情况看，成交量的降幅可能将更大。”与此同时，二手房房主开始“批量抛售”。截至4月30日，北京挂牌出让的二手房存量达21295套，相比新政出台前上涨18.9%，创下有记录以来的新高。中原地产三级市场总监张大伟指出，投资客的离场将给市场带来大量的房源。目前，北京二手房供需比已出现非常明显的变化，达到了1:2.3左右，相比4月初的1:4.5而言，供需比缩小，买方市场已见端倪。8第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义二、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统(InternalRecordsSystem)（二）营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)（三）营销调研系统(MarketingResearchSystem)（四）营销分析系统(MarketingAnalysisSystem)2009年12月30日，日本首相鸠山由纪夫抵达日本某公司试驾该公司生产的“i-Real”单人用交通工具。“i-Real”由轻质的碳纤维和塑胶制成，控制方式由传统汽车的方向盘操作改为两侧手臂休息处的控制面板，最高时速可达18.6英里/时。9一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统(marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。P.171Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.10内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境微观环境宏观环境营销决策和沟通市场营销信息系统P.17211二、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统(InternalRecordsSystem)内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。内部报告系统的核心是订单—收款循环。（二）营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)P.173营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。收集外部信息的方式主要有四种：1.无目的的观察2.有条件的观察3.非正式的收集4.正式的收集12（二）营销情报系统改进营销情报收集工作的措施：1.提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；2.鼓励推销人员、经销商积极收集信息；3.购买特定的营销情报；4.建立内部营销信息中心。（三）营销调研系统(MarketingResearchSystem)营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。P.174区别（四）营销分析系统(MarketingAnalysisSystem)营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。return13第二节市场营销调研一、市场营销调研的类型二、市场营销调研的内容三、市场营销调研的步骤14一、市场营销调研的类型按目的划分，营销调研(marketingresearch)可分为：1.探测性调研P.1772.描述性调研3.因果关系调研营销研究调查的问题包括：市场为何如此运作？这样或那样做后果如何？15市场营销调研市场营销调查只是市场营销信息系统的其中一部分。80%的营销决定要结合MIS和CIS，缺少这2者才进行市场/营销调查。市场调查类似资产负债表，描绘当时的市场规模。营销调查较深入，使营销者能做出行动、战略、政策和计划等各方面的营销决定。营销调查有时是唯一可行的方法。菲利普科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员连接起来的功能”。这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。16市营调查与MIS/CIS的关系市营调查MIS/CIS短暂的一次性研究持续的资料收集高强度低强度昂贵，特别是外发时成本低，通常在公司内进行瞬间的及时的快照随时间变动的电影病发后动手术日常服用预防性药物外科手术伤身，可能导致市场恶化针对的课题市场规模顾客满意度顾客、对手市场趋势价格敏感度等情况顾客的购买行为和动机等return17二、市场