2-芜湖东方海伦堡住宅项目市场推广策划报告

杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力芜湖东方海伦堡住宅项目市场推广策划报告杭州一品企业管理咨询事务所2004年4杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力一、竞品分析杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力左岸生活的竞争影响威胁程度：极大。理由：具有品牌、规模、位置三大优势，区位相近、开发时间有重叠。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力品牌优势：左岸生活的开发商伟华房产自2001年以来，已持续开发了中西友好花园（2001）、香樟城市花园（2002）、香格里拉花园（2003）三个项目，左岸生活是即将（2004）进入开发的第四个项目。其中香格里拉花园正在开发，全部竣工还需2年时间；左岸生活将在2004年上半年开工，下半年可以销售，全部竣工需3-4年时间。伟华房产引入沿海地区先进的开发理念，前三个项目的开发都代表了芜湖房地产开发的较高水平，赢得了消费者和社会公众的赞誉，已在芜湖树立了第一开发品牌的地位，这对于左岸生活的开发具有极大的推动作用。规模优势：左岸生活的总建筑面积达70万平方米，是目前芜湖开发规模最大的高档住宅区，易于形成项目本身的品牌效应。较大的规模，可以有完善的生活配套设施，可以有大面积的绿化空间。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力位置优势：靠近市政府所在地，周边人口密集，城市生活环境成熟，对于城市中东部区域的居民具有较大的吸引力。区位相近：本案处于镜湖区东南部，左岸生活处于镜湖区中部，在这两个区域之间的潜在客户就会形成竞争分流。时间重叠：本案预计2004年5月可以发售，2005年5月完成大部分销售任务，2005年10月全部销售完毕。左岸生活预计2004年5月大造声势，2004年10月可以发售，3年以后全部开发完毕。所以本案的开发销售时间与左岸生活的开发销售时间基本上是重叠的。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力长江长现代城的竞争影响威胁程度—大。理由：具有规模、江景、靠近步行街三大优势。未来城市行政中心南迁的规划，带动了城南的开发气候。开发时间重叠：长江长现代城一期已销售70-80%，全部开发完毕还需要3年以上时间。与本案的开发销售时间是重叠的。目标市场同源性强：城市中东部区域的潜在客户会形成竞争分流。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力森海都市花园的竞争影响：威胁程度——中。理由：森海都市花园的地理位置与本案相对相近，对于城市中东的客源具有较大的竞争力。森海都市花园一期年内竣工，二期尚有8万平方米住宅即将开发，与本案销售时间重叠。住宅形态相同，都是多层公寓，会形成相同物业形态之间的客源分流。森海都市花园的价格略低于本案，易于吸引对价格较为敏感的消费者。森海都市花园规模有限，能吸引的潜在消费者有限，所以竞争威胁不是很大。在目前芜湖大量开发高层住宅的情况下，高层住宅是共同的竞争者。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力二、品牌核心竞争力的构建——项目价值整合杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力A.人文环境——文明的发祥地项目价值整合青弋江，古城，芜湖文明的发祥地轻轨规划，芜湖未来城市生活的中轴线大砻坊城区整体改造，城市东扩，缔造现代化的都市生活区，人文底蕴深厚城市上风口，生态环境优越杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力B.生活方式——纯粹水生活项目价值整合海伦堡的传说——7个神秘的小岛东方海伦堡，城市中的“神秘小岛”，创造着一种全新的生活方式——纯粹水生活。人们生活在都市中，过着“神秘小岛”的浪漫水生活；人们生活在“神秘小岛”里，过着都市人的生活。因此，人们生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想创造而又未曾被创造的生活方式，东方海伦堡创造了；多少人未曾实现的生活梦想，在东方海伦堡实现了。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力C.纯粹水文化社区项目价值整合以水为景，绿水环廓，小桥、溪水、人家，如诗入画。她象世外桃源，却在城市的锦团簇拥中。随心所欲的水景营造，超乎人们的想象，创造了这个城市的例外，神奇造化犹如天才的画家、诗人的作品在这里动态展出。水文化的延伸：水景是本案最主要的规划特色，水文化即是构成本案核心价值的最重要元素，集中一点，把有关水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出来了。在水岸生活与东方海伦堡之间形成一种互动，水岸生活即是东方海伦堡，东方海伦堡即是水岸生活，这种联系一旦深入人心，其它项目即使跟风模仿也撼动不了东方海伦堡已经建立的领先地位，换句话说，后来模仿者即使造出跟东方海伦堡类似的房子，在同样的品质下东方海伦堡的价格可以高出300-500元/平方米，这仿佛名牌时装跟仿造名牌者的区别。所以，我们可以大胆的推出水文化概念，把水文化的文章做到极至，建立领先地位。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力D.纯粹园林化社区项目价值整合蓝天碧水中，一幢幢欧式风格的人家，如诗如画。景观营造充分吸收中西方造园艺术，蓝天、白云、青瓦、红墙；小桥、流水、亭、台、楼、阁；雕龙方舟、私家码头；锦鱼逐水、白鹅戏水；水车古韵、喷泉轻舞；卵石驳岸、岸柳依依；大树参天、花枝招展；水边漫步，挑台观鱼；人景互动，情景交融。好一个立体化水生态景观园林！杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力E.纯粹步行化社区项目价值整合纯粹人车分流的步行化社区，身在闹市，远离尘嚣，现代都市中的世外桃源，诗意居停。昨天，还迷于尘嚣；今天，心境已豁然被净化。在这样的地方拥有一个家，行走也是一种乐趣，安步当车，视线所及满目苍翠、湖光潋滟，走在桥上心旷神怡的感觉油然而生；在这样的地方拥有一个家，停留也是一种乐趣，花港观鱼，知鱼之乐，浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了诗意居停的深层涵义，人生的境界拔高了。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力F.纯粹艺术化建筑项目价值整合东方海伦堡建筑，是一种生活的美学，时间与空间、现实与虚拟、西方建筑与东方艺术、古典和现代、人与建筑、人与景观、品位和文化、人的智慧和自然的造化，紧密地联系在一起，带给人们新的建筑体验和惊喜，颠覆了司空见惯的城市形象，从一个全新的角度品味这个城市的生活，秀甲芜湖。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力G.纯粹景观化户型项目价值整合全明设计、景观阳台、飘窗，延伸室内空间与自然对接，东方海伦堡每家每户都能透过窗景，延伸视觉意象，把如画景致引入室内，窗景就象一巨幅水墨画；在东方海伦堡，不同的角度、不同的方位，你看到的水色景致是缤纷多姿的，水色景致在远近高低各不同的空间序列中变换运动相互呼应；在东方海伦堡，站在同一个窗户前，在不同的季节、时间，水色景致在自由的时空体系中流动，没有起点和终点，只有永恒的艺术在运动。重点：景观、复式、私家码头、豪华门厅杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力三、项目推广策略杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力项目整体形象定位东方海伦堡芜湖首创“纯粹水文化景观社区”大手笔的水景规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“纯粹水文化景观社区”。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力项目推广主题领秀江城水岸生活洋洋水景、纯粹的人车分流、美仑美焕的建筑艺术、独特的复式户型、私家码头、大堂式门厅设计，芜湖首创，品位卓越，贵族气质。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力项目推广主题与竞争项目广告语比较：东方海伦堡领秀江城水岸生活概念设计的关键，是大胆对待竞争者貌似神圣不可侵犯的东西，显现自己的独立创造和卓越品质。向冠军挑战的人，是最容易引起关注的。长江长现代城一城独揽两江现代开启未来左岸生活来自塞纳河畔的左岸生活杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力项目推广主题备选广告语：A.贵族气质水岸生活B.园林深处水岸生活C.秀甲江城水生活D.象鱼一样生活E.水云深处有人家F.叠翠空间，悠然水上G.家在浪漫水中央H.享受浪漫水生活I.浪漫人生路，悠然水云间杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力平面楼书报广等，采用手绘画与图片结合方式来表达，以摄影、绘画的方式对小区水景、水与建筑、水与生活互动的场景进行表现，传达本项目以水为景的规划特色和浪漫的生活方式，形成本项目独特的品牌个性。烘托的场景采用手绘，表现的焦点采用图片，如手绘的人物在桥上画画，画中则是“清澈的泉水和追逐的锦鲤（采用照片）”。平面设计风格杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力项目形象载体东方海伦堡形象大使为东方海伦堡项目设计一位形象代言人。形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和楼书中。我们要寻求一个符合海伦堡个性与风格的人，成为东方海伦堡的人格化符号。人们看到东方海伦堡，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到海伦堡。他会以东方海伦堡业主的身份出现在报纸广告、楼书、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述东方海伦堡的传说和故事，展示东方海伦堡的生活场景，渲染东方海伦堡的生活方式。譬如，在楼书里面，以形象大使为主角，通过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍东方海伦堡的各个环节和场景，来宣扬东方海伦堡所倡导的一种生活方式。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力项目形象载体东方海伦堡形象大使方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。方案之二：在芜湖工作的欧洲人士，中年男性，具绅士风度。要求会说中文，会用筷子，会唱几句中国的戏曲更佳。与电视台合办东方海伦堡形象大使采访节目，通过有趣的活动，迅速传播东方海伦堡融入多元文化的品牌形象。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力整合营销传播东方海伦堡—纯粹水文化景观社区领秀江城水岸生活纯粹水文化社区纯粹园林化社区纯粹步行化社区纯粹艺术化建筑纯粹景观化户型主题活动销售促进专题和软新闻开工奠基产品说明会参加房交会样板房公开小区环境参观内部认购、开盘客户联谊会专题文章：在晚报发表系列专题文章。软新闻：晚报、电视台等发布有关项目及周边建设的新闻杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力整合营销传播现场形象大众媒体户外广告印刷、光盘、网站现场展示中心样板间围墙彩绘大型户外看板销售道具销售员形象报纸：《大江晚报》（以下简称晚报）主、《芜湖日报》（以下简称日报）辅电视：芜湖新闻综合频道电台：芜湖经济广播台路牌：现场、市中心区域灯箱或吊旗：砻坊路、康复路，环城南路、环城北路、中二街、九华中路、黄山中路车体：1路、38路海报售楼书客户通讯电子楼书（VCD光盘）网站杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力四、项目推广计划杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力市场推广阶段划分强销期引爆期预热期试销期升温期123456789101112市场推广阶段示意图杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力市场推广阶段划分预热期：2004年元月-4月上旬2004年元月上旬开始，海伦堡项目即进入实质性的市场推广阶段。这一阶段的主要任务是传播和树立东方海伦堡独特的项目品牌形象，让东方海伦堡项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为试销作好准备。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力市场推广阶段划分试销期：2004年4月中下旬-5月2004年5月，东方海伦堡推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。若市场反映热烈，可以加推一些单元。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力市场推广阶段划分升温期：2004年6月-9月这一阶段的主要目的是继续强化项目的品牌形象，积累有效客户资源。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力市场推广阶段划分引爆期：2004年9月-10月前面阶段市场推广效应的积累，吸引了大量的潜在消费者。这一阶段项目的工程进展已经可以让人们直观地看到海伦堡独特的景观营造及建筑和户型特色，通过加强广告、样板房公开活动、内部认购等引爆销售。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力市场推广阶段划分强销期：2004年11月-12月承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。杭州一品企业管理咨询事务所构建企业竞争力市场推广节奏和阶段性策略品牌导