tcl手机-三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案

TCL手机三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案一、手机市场背景分析：中国手机产业的2004年，其实从2003年最后一个月就已经剑拨弩张了，在短短一个月的时间里，各大手机厂商发布的新机之多，可能超过了此前的数月之和，这些新机将在2004年逐鹿中原。以技术，服务以及产品的质量为一体的产品优势比较，国产手机厂家还处于劣势，但国产手机通过走贴牌线、外观设计、价格战、概念炒作等方式以及渠道的优势，占据了今天的半壁江山。但技术使终是手机的核心竞争力，质量、售后以及企业信誉等一系列问题，对于国外手机商家而言，也将会经终高举这面大旗不放。专家预计2004手机五大竞争风潮：①影像潮流②彩屏当道③智能趋势④娱乐首选⑤个性概念。TCL要走的路线是两条腿走路，两手一起抓，一手抓一线城市，运用主流产品在市场竞争；一手抓尼基市场，并将其转化成为主要卖场，走娃哈哈品牌的路线。无论国内手机生产厂商还是国外手机生产厂商，在2004年都将会运用自身的核心尖端技术、竞争的利器——价格、“发展3G战略”、品牌塑造、通路建设、公关营销、事件营销来提高自身品牌的竞争优势，同时建立区隔营销体系，而且这一场战争将会提前打响，这就意味着2004年将会是所有手机品牌的一个转折点。手机生产厂商作为通讯市场的重要组成部分之一，针对其运作手段的特殊性，TCL手机应进行终端整合是首要的更是必要的步骤之一，其次除了完成城市内的品牌覆盖外，TCL手机应还必须重视以乡镇为主的地级市市场的开拓工作。在三四级市场快速放量，争取TCL手机早日实现总部低端壁垒战的战略意图。二、产品分析：以公司目前的产品，品质好，款式新颖，信号较强，价格低于1200元的适合三四级市场销售的产品主要有下列产品：品名2688靓彩2988靓彩3＋靓彩3＋Q510图片主要卖点折叠靓彩屏幕；七彩背景灯折叠靓彩屏幕；七彩背景灯靓彩屏幕宝石饰牌来电卫士七色背光灯宝石饰牌来电卫士七色背光灯英汉词典靓彩屏幕零售价1150元1150元1250元1120元777元针对人群成功男性成功男性成熟女性成熟女性时尚少女三、与竞争对手SWOT分析：优势：企业实力具有优势，手机品质上乘，售后服务一流，终端实力强，战略方针明确，市场空间较大利用深度分销（最大限度强占空白市场、缝隙市场，向三四级别城市覆盖销售网络），找到一个竞争对手的薄弱环节，TCL集团有很强的自建营销网络的能力，将通路的控置放在第一位，能有效解决经销商不可控的问题。劣势：TCL品牌带有女性色彩的影子，并且“百城百点战略”初期执行具有一定难度，成本高，市场开拓期具有一定的复杂性和不可控制性，且市场需要教育，三四级别城市消费者可能保持一阶段的观望态度。机会：TCL自身品牌具有一定的品牌联想（为部分城乡消费者以为是外国品牌），可最大限度的利用事件营销、公关营销，在社会上引起广泛关注，从而迅速扩大和强化TCL品牌的影响力，弱化竞争对手的形象。其实最有利的战略就在于能否抓住机会,把握一二级市场同时从较为薄弱的三四级市场开始入手,TCL手机用速度加实力加规模来打闪电战,在三四级市场上打败其它竞争对手.。威胁：产品同质化，消费者购买手机需求趋于多元化和个性化；此策略容易被竞争对手跟近和模仿；可能影响TCL手机品牌高端形象延伸，不利于TCL品牌附加值的深度挖掘；，三四级市场渠道拓展相对于比较容易，但是网点的质量需要确保在一定基础和标准上。四、单独手机产品卖点定位：TCL2688靓彩：TCL2988靓彩；TCL3＋靓彩；TCL3＋：TCLQ510：整体手机价值卖点提炼（三四级别市场）：确定TCL手机市场形象（三四级别市场）：五、三、四级城市消费者分析：绝大部分三、四级城市的消费者具备了一定的消费能力，普遍存在购买手机的心理，同时三、四级城市大部分使用手机消费者打算更换手机，这就在一定程度上提高了三、四级城市手机市场需求，市场需求空间将会提高，三、四级城市的消费者普遍消费水平大约在千元左右，能够促成购买TCL手机行为的发生。六、消费者定位：TCL2688靓彩：成熟女性年龄在20至50岁成功男士TCL2988靓彩：年龄在20至50岁成功男士TCL3＋靓彩：年龄在18至45岁TCL3＋；年龄在18至45岁成熟女性TCLQ510；年龄在18至28岁时尚少女七、营销策略：2004年各手机生产厂家纷纷大副扩大产量与营销计划，手机产品的整体价格和平均利润将会进一步下降，市场竞争的激烈程度也会进一步提高，渠道的扁平化和零售的强化是手机厂商的必由之路。TCL手机以终端造势制造拉力为主，倒做终端，以终端促渠道，以渠道求销量，完善现有渠道系统，同时建立新的终端通路。把通路有效的延伸至终端，用通路的深度和末段取得市场效应，拓展市场有效空间，刺激市场需求，稳步提升TCL手机市场占有率和自身产品力，带动TCL手机品牌的知名度、美誉度和忠诚度。建议TCL手机首先关注经销商通路的建设然后关注消费和TCL手机的竞争对手。到底是以拉力为主倒做终端，以消费者为中心，还是应该以拉力为住转化为推力为主。如果以拉力为主倒做终端，执行起来难度较大，成本较高，效果不太明显；如果以推力为主，时间一长对消费者的拉力不够，还容易造成渠道成本的具高不下。应该分不同时期对三四级时常运用不同的营销策略，建议在市场开拓期间还是应该以推理为主，随后逐渐转化为以拉力为主。随着手机行业平均利润的下降、消费者力量的崛起、消费者需求质量的提高，同质化产品、单一产品，已经不能满足消费者需求，这时候（成长期和成熟期）需要品牌高端形象的拉力，完全靠终端上的推力和促销，而没有产品力和品牌力的协调，似乎缺乏真正的产品竞争力，这就需要TCL手机凭借价格竞争的利器，以此为基点到产品差异化与品牌竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动渠道，这就需要营销模式从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同。同时应该重视广告传播的效应，“通路、广告、终端一个都不能少”，好比你买了2/3的火车票，你就永远到不了终点，清醒的认清广告的滞后性。将终端划分为：确定市场细分后，将2、3级城市市场划分为高推、中推、和低推，高端打形象为主、中低端打销量为主，高、中、低形成互补，做到市场细化，同时将自身产品进行分类确立：主打产品（50%）手机型号：；战斗产品（20%）手机型号：；辅助产品（20%）手机型号：；其它（10%）手机型号：。有效利用短渠道进行：1、点对点服务2、交通快3、信息快4、资金快速循环。市场开拓的四个阶段终端媒体化，销售传播化在产品与消费者的接触过程中，TCL应紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会，以便及时的调整区域的营销策略。市场开拓的四个阶段1、调查期：熟悉情况，明确目标，选定售点月日至月日目标：2、开拓期：重点突破，确保进货，快速出货月日至月日目标：3、培养期：稳固培养，保证利润，利益牵引月日至月日目标：4、成熟期：合理规划，确保销量，壁垒制胜月日至月日目标：不同时期的营销策略阶渠道策略人员投入终端策略促销策略客情拓展段调查期熟悉现有的网络并进行初步甄别。初步定下目标经销商并拟定初步进货计划市场代表的拜访为主以新品及主流产品的针对零售店主的现场演示为主，同时寻找“言论权威”，促成口碑效应的产生以宣传企业文化及TCL移动的公司发展大势为主注重利用情感营销摸清网络的基本分布及经销商的经济实力、社会关系为主开拓期以经销商的小量进货为主攻方向。避免单批次压货量过大以营销主管拜访为主，坚定信心，明确发展思路，确保首单进货以海报、单张机模、易拉宝等低值促销品的布置单店为主针对其售点的单点促销的开始确保单台利润，以利益链的牵引为主培养期在首单进货的基础上，逐渐加快其进货的批次及数量，同时明确并让其了解我公司的渠道运作模式办事处主任选择性的拜访成长性好的经销商，鼓舞其干劲，解决实际困难，引导其纳入进入我公司发展轨道以门头、店招等硬终端的投入，以及营业员的客情关系调整为主，实现软硬终端一起抓的局面可以适度以小型知识问答等产品介绍为主等小型活动为主在了解目标消费者的基础上提出一种消费主张，使广大三四级市场的消费者接受和认可TCL手机的卓越品质例如：凡现在购买TCL手机，可省100元。真正用心与消费者沟通。以成长链牵引为主，明确其发展方向，对其设立合理的发展规划，使其初步懂得我必须与TCL才能共同成长成熟期实现客户的相对独立运作。我公司以成熟的渠道政策来运作市场在条件成熟的区域，可以以一个乡镇为中心，配置固定的流动性导购人员以及若干的临时性导购员实现我公司的第一上柜、第一陈列、第一主推、第一销售的核心目的以成熟的乡镇级市场的整合传播为主，重点抓口碑的宣传及服务的推广，新品的告知要持续而稳定，保证高端形象与中、低端的销量同步稳步提升以价值链的牵引为主，使其明确我公司的企业主旨，认同我公司的企业文化和企业理念价格策略零售价格基本可以比目前的市场制定零售价格高30―50元左右。供货价格：直接在省包及地包提货价格：少量（5台以下）提货，直接在县级包销商提货一次性较大的量，也可以在地包及省包直接发货，但提货价格建议在直供的基础上分别上调30元。型号26、29靓3＋3＋靓Q510提货价10009801080655零售价115011201250777备注：三四级市场的总销售量可以计算在当地县包的销售量内，但不计算奖励。八、销售目标：3月份400台，四月份600台，五月份800台、6月800（考虑到农忙及季节影响）机型3月任务4月任务5月任务6月任务26、29靓701702502503＋805050203＋靓5080100120Q510200300400410合计400600800800各办事处所开辟乡镇网点计划办事处长春吉林延吉四通松白需开拓网点数2914102720办事处三四级市场需要完成任务办事处3月4月5月6月长春116174232232吉林6293124124延吉40608080四通120180240240松白6293124124合计400600800800渠道策略一、传统的商业渠道模式：a)直接销售法即现有渠道模式。建立区域小区域包销商平台辐射本区域其他经销商。若小区域包销商合作意愿强、忠诚度高、配合力度大（如打款提货积极，能为公司困难着想，自身经营管理健全，有维护市场意识等），我品在本区域内只需树立他一家，重点工作即转移至其他商家的个个突破、拓展渠道、市场终端，这当然是最好的了。b)系列机型分开直供针对吉林乡镇级市场矛盾对立的大客户普遍存在这一问题。例如同一区域，有A户与B户，实力相差不多，在当地都有一定影响，但关系无法调解时，我品可以按系列机型包销给两家，A户包71系，B户包72系，然后对A户直供72系，对B户直供71系，这样两户为各自所包机型的市场着想都不砸自家机，而又因为自己有的直供机砸不了对家而考虑不砸，两家均可以做到全系机上柜、全系机销售，并且市场都被辐射。个别特殊店可直接直供。c)联合进货：针对乡镇级市场中的连锁店、亲戚店、关系户等。首先了解经销商之间的矛盾、关系、亲情，将连锁店、亲戚户、关系户各划入一个圈中，用直接的关系沟通圈在一起，再在圈中选择一个颇具实力的客户（核心经销商）进行辐射所在圈中的其他成员。如下图：三四级市场的开拓的渠道策略，坚决贯彻总部合纵连横，深度分销立体推进的原则，大力借助目前经销商的人力资源进行推广，同时对于只愿意在省包或地包提货的零售商而言，采用三四级市场的总销售量可以计算在当地县包的销售量内，但不对县包或地包计算奖励的方式。d）新营销通路建立在现有的地包以下通路的基础上，建立其他销售通路。即通过业务人员的深入市场拓展，建立除三四级市场的原有销售网点外的新销售网点。二、通路管理：为了有效的实施三四级市场的有效开拓和对现有市场渠道的完善运作，必须在加强整个通路的协同性管理的基础上，实行对各不同级别、不同地域终端的个性化激励管理。即在同一大政策管理的基础上，对三四级乡镇市场实行细分化管理：1、统一管理：保证所有三四级市场的终端的各个经销商的总体利益收入趋同，能够保证整个市场的稳定性。不论是由地包发展的乡镇经销商，还是由