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第一章市場調查導論第一節市場調查的意義市場調查的概念市場調查的重要性市場調查的侷限性第二節市場調查的使用範圍市場研究消費者行為研究品牌或企業形象研究消費者滿意度研究產品研究廣告研究行銷環境研究第三節市場調查分類一.按研究性質分類1.探討性研究2.描續性研究3.因果關係研究二.按調查物件分類1.消費者調查2.非消費者調查第三節市場調查分類三.按調查的產品或服務分類四.按調查的組織形式分類1.專項調查2.連續性調查3.搭車調查第三節市場調查分類五.按調查分析的方法分類1.量化調查2.質化調查六.按資料的來源分類1.文案調查(二手資料調查)2.實地調查(第一手資料)第四節市場調查的基本步驟一.確定調查問題和提出假設1.理解調查研究問題的背景2.做好四件事3.明確管理決策問題4.定義調查研究問題第四節市場調查的基本步驟二.確定調查方案和撰寫企劃書1.選擇總體研究方法2.選擇資料收集的具體方法3.確定調查的物件和調查範圍4.確立調查內容5.規定變數的測量方法和選擇適當的量表6.設計調查問卷和測試問卷7.設計抽樣方案和具體的實施計畫8.制定調查實施的具體計畫和質量控制方法9.制定資料分析方案10.預估調查經費11.安排調查進度第四節市場調查的基本步驟三.實施調查和收集資料1.挑選調查員2.培訓調查員3.監督管理的調查實施4.複查驗收調查員的工作5.評價調查員的工作第四節市場調查的基本步驟四.處理資料和分析資料五.撰寫調查報告1.報告的摘要要簡單明瞭2.報告的詳細目錄3.報告的正文，調查的基本狀況跟主要發現4.報告的附錄第五節國內外市場調查狀況市場調查的起源與發展國外先進國家市場調查業的狀況1.調查業興旺發達，專業化程度高2.調查設備和技術已發展到一定的水平3.調查研究的行業活動積極第五節國內外市場調查狀況國內市場調查的興起和現狀1.商業研究機構7.其他機構2.廣告公司市調單位3.政府機關4.財團法人研究機構5.金融機構研究室6.大專院校相關科系第二章市場調查方案設計第一節市場調查方案設計的重要性市場調查方案設計的概念市場調查方案設計的重要性一.從認識上講二.從工作上講三.從實踐要求上講四.從市場競爭角度上講第二節方案設計的主要內容一.確定調查的目的和內容１﹒被調查者及其家庭的基本狀況２﹒被調查者家庭的住房現狀及改善意向３﹒被調查者的儲蓄觀念４﹒被調查者對住宅存、貸業務的看法第二節方案設計的主要內容二.確定調查物件和單位三.確定調查專案１﹒確定的調查專案應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的２﹒專案表達必須明確，要使答案有確定的表示形式，如數值式、是否式或文字式３﹒確定調查專案應儘可能做到專案之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便瞭解現象發生變化的原因、條件和後果便於檢查答案的準確性４﹒調查專案的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查專案解釋四.確定調查方式和方法五.確定調查資料整理和分析方法六.確定調查時間和調查工作期限１﹒總體方案論證、設計２﹒抽樣方案設計３﹒問卷設計、測試、修改和定稿４﹒調查員的挑選與培訓５﹒調查實施６﹒資料的整理、錄入和分析７﹒調查報告的撰寫８﹒有關鑒定、發佈會和出版七.確定調查經費預算１﹒調查方案策劃費與設計費２﹒抽樣設計費３﹒問卷設計費４﹒問卷印刷、裝訂費５﹒調查實施費６﹒資料編碼、輸入費７﹒資料統計分析費８﹒調查報告撰寫費９﹒辦公費用１０﹒其他費用八.確定提交報告的方式主要包括報告書的形式和份數，報告書的基本內容、報告書中的圖表量九.制訂調查的組織計劃調查的組織計劃，是指為確保實施調查的具體工作計畫。主要是指調查的組織管理、調查專案組的設置、人員的選擇和培訓、調查的質量控制等。第三節調查方案的可行性研究與評價一.調查方案的可行性研究1.邏輯分析法2.經驗判斷法3.試點調查法a.對調查方案進行實地檢驗b.作為實戰前演習，可瞭解調查工作安排是否合理，哪些是薄弱環節試點調查應該注意以下幾個問題一﹒建立一個精幹有力的調查隊伍，隊伍成員應該包括有關負責人、調查方案設計者和調查骨幹，這是搞好試點工作的組織保證二﹒選擇適當的調查物件。三﹒應採取靈活的調查方式和方法四﹒應做好試點的總結工作二.調查方案的評價１﹒方案設計是否體現調查目的和要求２﹒方案設計是否科學、完整和可操作３﹒方案設計能否使調查質量有所提高４﹒調查實效檢驗，及透過實踐檢驗調查方案的科學性