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房地产开发经营与管理吉林大学地球科学学院土地资源管理专业第四章房地产市场及其运行规律房地产市场中的泡沫与过热1房地产泡沫定义、成因与危害2“过度开发”及诱因3房地产泡沫和“过度开发”的区别与联系1房地产泡沫及成因房地产泡沫定义：是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。房地产泡沫产生的原因(出于投机目的的虚假需求的膨胀)：（1）土地的有限性和稀缺性（基础）（2）投机需求膨胀（直接诱因）（3）金融机构过度放贷（金融流动性过剩，直接助燃剂）房地产泡沫危害（1）造成经济结构和社会结构的失衡，加大贫富差距和国民收入不平等(日本)（2）导致金融危机（美国次贷危机）（3）引发政治和社会危机（1997年马来西亚房地产泡沫）（4）败坏社会风气案例：中国的房地产泡沫——以海南为例1988年从广东省脱离，建海南省1993年国家金融整顿6.23终止房地产公司上市、全面控制银行资金进入房地产业）6.24《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》银根全面紧缩，一路高歌猛进的海南房地产热顿时被釜底抽薪。2006年恢复性增长2、“过度开发”及诱因定义：是指市场上的需求增长赶不上新增供给增长的速度时，所出现的空置率上升、物业价格和租金下降的情况。诱因：（1）开发商对市场预测的偏差（2）开发商之间的博弈和非理性行为（3）开发资金的易得性3房地产泡沫和“过度开发”的区别与联系区别（1）反映层面不同（价格，供需）（2）严重程度和危害性不同（泡沫危害更大）（3）在周期循环中所处阶段不同（泡沫/上升，过热/下降）（4）参与者动机不同（长期和短期效益）联系：都是市场价值的偏离；“过热”不一定由泡沫引发，但“泡沫”一定会产生过热（诱因）【2009房地产评估师考试试题】：一、单项选择题(共35题，每题1分。)1.下列房地产交易活动处于房地产一级市场的是()A房屋出租B房地产抵押C土地使用权出让D土地使用权转让2.个人住房抵押贷款期限可长达()年。A10B20C30D503.在房地产市场的分类中,二级市场是指()A土地使用权转让市场B新建商品房租售市场C土地使用权出让市场D土地使用权出让和新建商品房租售市场4.在房地产产品的租售之前进行估价，以确定其最可能实现的租金或售价水平，是房地产开发过程中()的主要工作内容。A会计师B经济师C估价师D工程师5.编制工程进度计划的方法有横道图法和()A网络图法B表格法C竣工图法D坐标图法6.判断物业代理公司已往的业绩,关键要看其()A共代理了多少项目B代理成交额是多少C人员素质D代理的成功率有多大第四章房地产市场及其运行规律第一节房地产市场概述第二节房地产市场运行的一般规律第三节房地产市场调查与分析RE开发经营与管理一市场调查二市场分析的手段与方法三目标市场的细分与选择四竞争者分析五市场购买行为分析六房地产市场分析与产品功能定位第三节房地产市场调查与分析RE开发经营与管理一市场调查（一）市场调查的意义与内容（二）市场调查的步骤（三）对市场调查的分析与评估二市场分析的手段与方法（一）市场规模的估计（二）市场趋势分析三目标市场的细分与选择（一）市场细分（二）目标市场的选择（三）市场定位RE开发经营与管理一市场调查确定产品生产和销售计划的前提确定产品价格（批发价和零售价）设计和制定销售促进方案合理选择分销渠道综合运用各种营销手段，制定各种营销策略国内外市场环境调查：（政治法律、经济环境、人口环境、社会文化）技术发展调查：市场需求容量调查：消费者和消费者行为调查：竞争情况调查：市场营销因素调查（产品、价格、分销渠道和促销策略）（一）市场调查的意义市场调查的内容（一）市场调查的意义与内容（二）市场调查的步骤（三）对市场调查的分析与评估RE开发经营与管理确定问题和调查目标收集信息分析信息报告结果制定调查计划（二）市场调查的步骤一市场调查RE开发经营与管理确定问题和调查目标收集信息分析信息报告结果制定调查计划试探性调查：在实行福利性分房的政策下，愿意自己购买商品房的家庭有多少？描述性调查：有多少人愿意花费30万元在郊区买一套两居室的住房？因果性调查：上述两居室每套降价10万元，能够增加多少购买者？一市场调查RE开发经营与管理（二）市场调查的步骤确定问题和调查目标收集信息分析信息报告结果制定调查计划资料来源二手资料、一手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷（闭合式/开放式）、座谈抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序联系方式邮寄、电话（快速收集）、面访（最常用）一市场调查（二）市场调查的步骤确定问题和调查目标收集信息（成本最高/最易出错）分析信息报告结果（分析提炼）制定调查计划（二）市场调查的步骤一市场调查RE开发经营与管理（二）市场调查的步骤（三）对市场调查的分析与评估有效的市场调查应具有特点：方法科学调查具有创造性调查方法多样模型和数据相互依赖合理的信息价值和成本比率正常的怀疑态度市场调查过程遵循职业道德一市场调查RE开发经营与管理一市场调查（一）市场调查的意义与内容（二）市场调查的步骤（三）对市场调查的分析与评估二市场分析的手段与方法（一）市场规模的估计（二）市场趋势分析三目标市场的细分与选择（一）市场细分（二）目标市场的选择（三）市场定位RE开发经营与管理二市场分析的手段与方法（一）市场规模的估计（二）市场趋势分析对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求。这种市场需求的预测一般需要从六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行分析：RE开发经营与管理（万科）1市场需求分析的基本概念（1）市场规模市场规模就是特定商品的潜在购买者数量。潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。(图片，题目)（2）市场总需求市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。二市场分析的手段与方法RE开发经营与管理（一）市场规模的估计市场需求预测市场需求预测，就是要估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：Q＝nqp式中Q—总市场潜量（元）；n—特定产品或市场的购买者数量（人）；q—购买者的平均购买数量（单位/人）；p—平均单价（元/单位）。二市场分析的手段与方法RE开发经营与管理（一）市场规模的估计（二）市场趋势分析分析市场趋势，通常包括三个步骤：分析市场趋势的方法：①宏观环境预测②行业预测③企业销售预测购买者意图调查法销售人员意见综合法时间序列分析法专家意见法相关分析法二市场分析的手段与方法RE开发经营与管理宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其他环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。（1）购买者意图调查法通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。例如就有关居民家庭最近是否有购买住宅意图所作的调查，其评分表如表所示。消费者购买意图调查表：你是否有意在六个月内购买一套住宅得分0.000.200.400.600.801.00选项不可能有些可能可能很可能非常可能肯定在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。二市场分析的手段与方法RE开发经营与管理（二）市场趋势分析销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。（2）销售人员意见综合法（3）专家意见法专家意见法又称为德尔菲（Delphi）法，是美国兰德公司于20世纪40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，人数不宜过多，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系。二市场分析的手段与方法RE开发经营与管理（二）市场趋势分析（4）时间序列分析法时间序列分析法利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。时间序列分析法可进一步分为如下几类：1.简单平均法2.移动平均法3.加权移动平均法4.指数平滑法（平滑指数反应新旧数据在平滑过程中的分配比率）（5）相关分析法：1.回归分析法2.市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子，根据因子可预测需求量变化趋势新建立家庭数目是住房需要量的因子/婴儿出生人数是玩具需要量的因子Q＝aSt-1＋（1－a）Qt-1式中Q—本期预测值；St-1—前期实际销售量；Qt-1—前期预测值；a—平滑指数，1≥a≥0。二市场分析的手段与方法RE开发经营与管理（二）市场趋势分析第四章房地产市场及其运行规律1．房地产市场营销因素调查包括的类型有（）（2005年）A．产品调查B．价格调查C．市场需求质量调查D．分销渠道调查E．促销策略调查答案：ABDE2．下列市场调查的内容中，属于可控因素调查的是（）（2005年）A．市场需求容量调查B．消费者行为调查C．市场营销因素调查D．竞争情况调查答案：CRE开发经营与管理第四章房地产市场及其运行规律3．房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算“亮灯率”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（）。（2007年）A．观察法B．实验法C．讨论法D．问卷调查法答案：A4．在房地产市场调查中，收集一手资料的方法有（）。（2005年）A．文献查阅B．观察C．专题讨论D．问卷调查E．实验法答案：BCDERE开发经营与管理第四章房地产市场及其运行规律7．某市去年住宅的实际销售量为500万平米，预测销售量为450万平米，平滑指数为0.8，则利用指数平滑法预测的今年的住宅销售量是（）万平米。（2005年试题、2007年相关试题）A．450B．475C．490D．500答案：C8．市场趋势分析中的时间序列分析法不包括（）。（2007年试题）A．移动平均法B．指数平滑法C．市场因子推演法D．简单平均法答案：CRE开发经营与管理一市场调查（一）市场调查的意义与内容（二）市场调查的步骤（三）对市场调查的分析与评估二市场分析的手段与方法（一）市场规模的估计（二）市场趋势分析三目标市场的细分与选择（一）市场细分（二）目标市场的选择（三）市场定位RE开发经营与管理三目标市场的细分与选择（一）市场细分（二）目标市场的选择（三）市场定位现代营销战略的核心—STP营销市场细分Segmenting选择目标市场Targeting市场定位PositioningRE开发经营与管理极限程度：定制营销（阳光100—DIY）一般方法：根据买主对产品的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型细分市场通常能够吸引好几位竞争对手弥隙市场只吸引一个或少数几个竞争者弥隙市场的特点：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求消费者对于最有能力满足自己需求的企业，愿意支付较高的价格市场内的营销人员要取得成功，必须要使自己的经营具有独到之处市场内处以领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。三目标市场的细分与选择(一)市场细分：RE开发经营与管理第四章房地产市场及其运行规律“阳光100•时光里”—令人耳目一新的“全滑动户型”全敞开式的无梁无柱空间,具备100%得房率，移动软墙，室内空间可随着墙体的滑动自由组合，房间可以根据生活所需自由变幻。RE开发经营与管理(一)市场细分：极限程度：定制营销（阳光100—DIY）一般方法：根据买主对产品的不同需求或营销反映将购买者分为若干类型细分市场通常能够吸引好几位竞争对手弥隙市场只吸引一个或少数几个竞争者弥隙市场的特点：市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求消费者对于最有能力满足自己需求的企业，愿意支付较高的价格市场