1市场调查与预测概述

市场调查与预测教学目的与基本要求市场调查与预测是市场营销本科专业的核心课程之一，是工商管理类的学科基础课，也是本科院校经济类专业的主干课程之一。本课程是以市场经济条件下的市场为客体,以工、商企业为主体,研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的一门方法性的学科，其内容涉及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计学、数据库等多门学科的知识。通过本课程的学习，一方面能使学生具备市场调查方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段；另一方面能拓宽学生的知识面，使学生具备向相关领域扩展渗透的能力，能为综合经济管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、预测、规划工作的高级专门人才。教学目的市场调查与预测既是一门理论课，也是一门方法论课程。它是在经济学、管理学和营销学的基础上开设的实践性很强的深化课程，主要探讨市场信息的收集、整理和分析的方法。通过本课程的学习，使学生系统地掌握市场调查与预测的基本概念和基本理论，并掌握市场调查方法与预测方法，重点培养学生参与市场调查项目的实践能力和实际操作能力。基本要求考核：以市场调查与预测的基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。成绩考核：平时（30%）+期末（70%）=总成绩平时考核内容：出勤率、实践性作业、课堂发言讨论期末考核内容：综合知识和综合性实践。授课内容第一章市场调查与预测概述第二章市场调查分类与程序第三章选择市场调查与预测机构第四章市场调查的方法与技术第五章抽样技术返回一、市场调查的含义营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或服务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。营销管理的任务就是在满足消费者需求的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成任务，需要对企业可控的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，为此必须经常开展市场调查，对企业的信息资源进行全面、科学的管理。市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果汇报给管理者的一种过程（规范定义）。其实质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。一、市场调查的含义返回此外，还有学者从狭义和广义的角度对市场调查的含义进行了界定。狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评价其效果。狭义的市场调查将市场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提供信息支持。市场调查的含义返回广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调查研究。广义的市场调查认为市场调查是生产经营管理的一个重要元素，它通过广泛搜集企业内外的有关信息，以满足管理决策的信息需求。市场调查的含义返回事实上，企业及政府管理和决策部门需要市场调查常基于一下原因：1）他们可能想要影响或说服某些“受众”。2）他们想要为某特定民众群体生产或修改某些产品。这就牵涉到多方案的选择问题：提供什么；向谁提供；何时何地提供；怎样生产；如何定价等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息依据。3）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是他们的学术工作或专业工作需要。市场调查的含义返回二、市场调查的特点理解市场调查的含义，必须注意以下基本特点：1、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性）它主要是各类企业为解决市场营销问题，进行市场预测及经营决策而开展的活动。市场调查本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。2、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作由于涉及因素及环节众多，仅凭单个的资料纪录、整理或分析活动是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组织，科学实施。3、市场调查的内容是广泛的市场调查可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。市场调查的特点4、市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”（约束性）在对一项调查进行设计时，首先要考虑的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题需要具体问题具体分析。5、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地方。6、市场调查的结果是有效的市场调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。换句话说，就是可以消除偶然因素的影响，从而揭示出研究现象的必然性和本质特征。市场调查的特点7、市场调查是有局限性的就象任何其他工作一样，市场调查也不可避免地会有错误、误差。只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响或进行修正处理。8、市场调查不能直接指示或决定最终答案即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据，必须参考一般经验、普遍的道理和其它信息来对调查结果进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在？必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。1、科学性原则调研人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的信息资料。2、客观性原则应自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。3、系统性原则现代市场调查是全面系统地收集有关市场信息的活动，要求从理论与实践结合、定性分析与定量分析结合、现状分析与趋势分析结合的角度对影响市场运行的经济、社会、政治、文化等因素进行系统性综合研究，否则容易导致决策失误。三、市场调查的基本原则返回单元小结市场调查是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场调查是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段和有利的工具，它在为企业认识和理解消费者的需求，制定和改进市场营销决策，选择最佳的满足消费者需求的可获利性的营销方案，提供所需的信息方面发挥着非常重要的作用。返回一、市场预测的含义（一）预测的含义预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的推测与判断。换言之，预测是根据对客观事物的已有认识对未知事件做出预估。目前，很多国家已经将预测技术广泛用于科学技术、文化教育、自然资源、生态环境、经济发展、人口变化、军事等诸多领域。预测之所以是一种科学活动，这是由预测前提的科学性、预测方法的科学性和预测结果的科学性决定的。返回预测前提的科学性预测前提的科学性包含三层意思：一是预测必须以客观事实为依据，即以反映这些事实的历史与现实的资料和数据为依据进行推断。二是作为预测依据的事实资料与数据，还必须通过抽象上升到规律性的认识，并以这种规律性的认识作为指导。三是预测必须以正确反映客观规律的某些成熟的科学理论作指导。预测方法的科学性预测方法的科学性包含两层含义：一是各种预测方法是在实践经验基础上总结出来，并获得理论证明与实践检验的科学方法，包括预测对象所处学科领域的方法以及数学的、统计的方法；二是预测方法的应用不是随意的，它必须依据预测对象的特点合理选择和正确应用。预测结果的科学性预测结果的科学性包括两层含义：一是预测结果是由已认识的客观对象发展的规律性和事实资料为依据，采用定性与定量相结合的科学方法做出的科学判断，并由科学的方式加以表述。二是预测结果在允许的误差范围内可以验证预测对象已经发生的事实，同时在条件不变的情况下，预测结果能够经受实践的检验。（二）预测方法概述定性分析与定量分析相结合，是预测活动必须遵循的共同方法。定性分析离不开一定的理论指导，定量分析则离不开数学和计算机手段。数学对于预测模型的建立与求解是必不可少的。要学好预测理论和方法，必须借助于微分学、线性代数、概率论、数理统计等数学知识。对于较为复杂的预测问题，还必须掌握计算机技术与其他相关的计算技术。（三）市场预测的定义市场预测是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。市场预测是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中表现在市场体系中的运用。市场预测的内容十分丰富，常见的如某种商品或产品的社会需求预测、市场占有率预测、市场供求预测、库存预测以及企业利润预测、投资效益预测、价格变动预测等等。（四）市场预测的特点1、预测工作的超前性我们将预测对象的发展及相应的预测工作分解为三个时期：当期、观察期和预测期。当期一般为一月、一季或一年；观察期的长短取决于对其历史的考察样本数取值的需要以及取得有效历史资料的可能性大小；预测期的长短取决于预测目标的需要。市场预测工作本质上就是在对预测对象做历史考察与现状分析的基础上，对其未来的发展趋势作超前性的分析，并提供准确的信息资料。2、预测信息的可测性通过市场预测得到的关于预测对象的未来信息，通常可视为经营决策的目标，必须是可测度的、可量化的、可分解的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来明确表达。3、预测内容的时空性市场预测对象是在一定的时空中发生与发展的，关于预测对象的未来信息只能通过一定时间与空间特征反映出来并加以测度。市场预测的内容十分丰富，都有具体的时空特征。例如某商品的需求量，就是特指某一时期内某一市场范围内的某商品的市场需求量；某商品的市场容量，就是指在某空间广度范围内和一定时间内，消费者对某商品的实际购买力等。4、预测结果的近似性此前我们强调过预测结果的科学性，为什么又要指明预测结果的近似性呢？指明其近似性正是其科学性的表现。导致预测结果的近似性有以下原因：（1）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。影响预测对象未来发展趋势的因素是十分复杂的，是多元的、动态的，且主因与辅因、内因与外因彼此交织。（2）预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性。预测对象未来变化趋势的规律性变化是一个过程，换而言之，其变化规律是逐渐显示出来的，而且被许多现象所掩盖，预测分析是在这一过程显示之前从已知推断未来，对过程的完全准确认识当然是困难的。（3）预测模型的非精确性。预测模型只考虑主要影响变量，而忽略了若干次要的变量，以此来简化运算。预测模型只能近似地反映客观情况，因而是非精确的。（4）预测分析的经验性。预测分析质量的高低，同预测者的个人经历、实践经验与综合素质密切相关。二、市场预测的类型1、按时间层次划分按时间层次市场预测可分为短期市场预测、中期市场预测和长期市场预测2、按范围层次划分按范围层次，市场预测可分为专题市场预测和综合市场预测；按空间层次，市场预测可分为国际市场预测、全国市场预测和区域市场预测；按性质层次，市场预测可分为定性市场预测和定量市场预测。详见教材P12。三、