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1市场调查与预测辽宁对外经贸学院管理系崔然红2市场调查的历史31936年美国总统大选美国第32任总统富兰克林·D·罗斯福在1936年，美国总统大选前夕，该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫《文学文摘》，它随杂志发了1000万张预选票，最后收回237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治·盖洛普，他运用了与刚才不同的方法——科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。4故事的结局大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。5盖洛普与民意调查乔治·盖洛普盖洛普公司的总部普林斯顿市6市场调查首先是与近代商品生产的发展相伴随而出现的。商品经济的发展是市场调查的产生和发展的根本动力。7市场调查在各国的发展8美国在美国的报纸和电视上，每隔一段时间，就会公布一个民意调查，告诉大家一般美国人，对公众关注或有争议的政治、社会问题的看法。遇到选举年，对包括总统候选人在内的各种政治人物的支持率民意调查，更是影响选举结果的重要因素。9美国最早的民意调查大约出现在公元1800年左右。当时主要是预测谁能当选总统，但这种民意测验只是偶尔为之，并没有扩展到其他领域，所以谈不上什么正式民意调查机构。后来，随着经济和社会的发展需要，出现了商品市场调查和政治与社会民意调查，包括对一些公共道德问题的调查。随后就出现了专门的调查机构，盖洛普公司就这样在1935年应运而生。10日本日本企业依靠竞争情报成为当今全球第二大工业国，曾一度使美国企业陷入被动挨打的局面。这与日本政府（通产省）对竞争情报的高度重视是分不开的。每年日本政府都投入巨额资金进行竞争情报的收集与分析工作，并且向日本企业免费提供。但这些情报外国人根本拿不到。11我国中国的市场调查业的诞生是伴随着1992年开始的经济热潮,市场化进程的加快给市场调查业带来了前所未有的机遇。内地目前约有注册市场与舆论调查机构850余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三市。而且整个行业的营业额高度集中在前10－20家大的调查机构中。12目前我国境内调查机构类型合资型国有型民营型学术型13盖洛普咨询有限公司盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司。合资型14北京华通现代市场信息咨询有限公司ACSR北京华通现代市场信息咨询有限公司最初作为北京华通人市场信息公司的消费者研究部成立于1992年，1997年与美国MarketFacts(MFI)合资成为提供全方位专项市场研究服务的专业性公司。合资型15央视市场研究股份有限公司CTRCTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS，国有型16北京环亚市场研究社PAMRI北京环亚市场研究社(PAMRI)是国内最早专职于市场调查的独立法人公司之一。其前身是北京市国际贸易研究所的咨询开发部，隶属于北京市对外经济贸易委员会。现已成为世界民意调查协会（WAPOR）、欧洲民意及市场调查协会（ESOMAR）和美国营销协会（AMA）的正式会员。自1984年创业17民营型“零点调查”成立于1992年，其业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。“18大正市场研究公司大正市场研究公司1992年成立于上海，10年来大正一直以顾问身份来为顾客提供全面的研究，咨询服务，并以深度卷入营销实战为特色。始终如一的诚信态度，严谨作风，卓越追求与专业服务，使得大正成为中国市场研究产业中最为可靠，最具专业声誉的公司之一。19学术型中国人民大学新闻与社会发展研究中心其前身为1986年10月成立的中国人民大学舆论研究所及此后相继成立的现代广告研究中心、媒介经营管理研究所、港澳台新闻研究所和视听传播研究中心，1999年11月，以现名重新组建，20北京广播学院调查统计研究所北京广播学院调查统计研究所（Survey&StatisticsInstituteofBBI,以下简称研究所）正式成立于1992年。调查统计研究所是一个集教学（培训）、科研和市场调查服务于一体的研究机构。为社会各界提供具体研究项目的设计、实施和分析的全方位的服务。研究所是最早获中华人民共和国涉外社会许可证的高校研究机构。21调查为客户带来什么以ctr市场研究为例1、广告和传播评估2、品牌表现3、消费行为4、市场理解与细分5、新产品开发6、购买行为7、电视媒体经营策略8、报(刊)营销研究与策略咨询22广告和传播评估对已投放的和计划中的广告及其他传播活动的市场反馈进行测试和调查，确保您的传播符合整体战略并达到最大效果。确定哪个方面的属性可以被更有效的利用来建立更好的品牌资产追踪消费者对品牌的认知、态度和理解23品牌表现您的品牌传播对消费者的态度和行为的转变是否起到了积极的影响您的品牌竞争力是否在提高，市场份额和销量是否在增长—竞争品牌中谁在赢得消费者，谁在丢失消费者您在品牌上所做的投资是否产生了回报您的品牌策略是否有效，是否需要重新考虑来使其潜力最大化消费者是如何认识您的品牌的，未来他们是打算继续忠诚于您的品牌还是转向您的竞争品牌24消费行为了解整个品牌消费的环境-场合、地点、终端用户及待满足的需求。提供的消费者连续研究服务25市场理解与细分发现谁是真正的最有价值和最有潜力的消费者，以及如何触达他们揭示现在市场上已有的品牌，并为您显示如何在竞争中脱颖而出确定符合市场需求的最佳品牌为新品牌和已建立的品牌识别市场空白点和商机调查潜在市场的规模、商业机会的财务价值评估您现有的定位对目标市场的需求解决得如何26新产品开发确定反应最迅速的目标群体确保概念和产品的战略兼容性确定最吸引人的包装和定价揭示理性的和无意识的消费者动机提高新产品开发和产品改进成功率27购买行为需要知道您的产品是否有更多的机会来吸引初次购买或鼓励重复购买。未来增长的最大助力器是拓宽消费群基础还是让现有消费者购买更多。谁是购买人。人口统计学是描述购买人的一个古典方法，但您是否知道他们是在哪儿买的，他们是如何购买的，是产品还是促销活动在他们的这次购买中吸引力更大些。28电视媒体经营策略对媒体表现评估、媒体品牌维护、观众满意度评估、媒体市场理解和细分等运营问题，提供专业的咨询服务29报(刊)营销研究与策略咨询在读者市场上，帮助报(刊)社洞察读者的需求变化，结合广告市场的趋势，寻找新的市场机会；评估报纸在读者市场的表现，对报(刊)进行改版，重新焕发新的活力；以及提供零售渠道监测和管理、读者营销活动策划等一系列的解决方案。30一、市场调查实例31百事可乐·VS·可口可乐3233在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。3435百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。36百事可乐发起一项「大规模消费者调查」公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。37百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张38史考特（１９７０年代百事可乐行销副总经理）发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。史考特使用市场调查法就是：行为科学之市场调查试销法39二、通常所见市场调查活动１．市场研究：２．产品研究：３．销售研究：４．消费购买行为研究：５．广告及促销研究：６．行销环境研究：７．销售预测：40１市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。41２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。42３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。43４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。44５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。45６．行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。46７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。47三、市场调查作用及其限制（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。48限制市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。49四、市场调查之发展趋势企业利用市场调查，以为决策参考之频率将大为提高。市场调查之方法越趋进步。行为科学在市场调查将广泛利用。市场调查方法将更上层楼50案例洗发水市场515253545556572009年中国商品缺货调查报告2009年，中国国内快速消费品零售商正在经历规模快速扩张和经营能力严重缺乏的双重恶性循环。为了深入了解国内零售商的实际运营水平,2009年9月，中国连锁经营协会与罗兰•贝格管理咨询公司合作对中国零售企业的快速消费品缺货问题展开了大规模的调研。58罗兰·贝格于1967年在德国建立，目前在全球23个国家设有33多个办事处。公司的咨询顾问来自全球近四十个国家，使我们有信心，并有能力为任何一家跨国企业集团服务。先进的网络，全公司信息和人才资源的互通和共享使我们遍布欧洲，亚洲，美洲的分公司能够突破地区性限制，使每一个客户都能享受到我们的全球性服务。596061调查的方式对13个分类中的约2,000种单品（SKU）做了连续14天的货架扫描，其中调查的对象涵盖北京，上海，深圳3个城市的5家零售商的12家大卖场门店，这些零售商包括上海联华，华润万家等大型零售企业，总计调查了约250,000个单品扫描数据,1,000份消费者调查数据及500份门店经理人和员工访谈记录研究范围。62调查的目的了解国内零售企业的商品缺货原因，并将商品缺货率，消费者反应等情况与国外的同类研究结果进行对比，进而设计出有利于提高国内零售企业运营水平的可操作的解决方案，改变国内的商品缺货情况，提高门店的盈利水平。63缺货的判定缺货英文为outofshelf，简称为OOS。缺货情况的上升不仅是供应链效率低下的一个重要症状，同时也会对企业的业绩产生严重影响。64商品缺货与销售额的关系65中国５家大型超市的１２家大卖场的调查显示66各类商品全国平均缺货状况一览67商品缺货的主要原因来源686970本学期主要调查主题高校大学生服务满意度调查与研究71第一章市场调查基本理论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识721.1市场调查的概念什么是市场调查市场