搜索
Co-Mind®BRANDING&MARKETING第1页Co-Mind®Copyright©2006XX公司现代通路销售运作系统执行规划鼎联品牌营销管理有限公司2006年6月10日Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第2页目录�项目背景�项目目的�登康现代通路的市场划分和渠道分类�登康现代通路中长期发展策略�2006年登康现代通路总体目标和发展策略�总体目标�总体策略�发展战略和策略�策略分解�策略总结�2006年登康现代通路销售管理执行计划A.管理组织架构B.日常运作系统�工作职责、工作手册、绩效评估C.业务开展和销售促进终端管理运作系统D.实施计划�时间进度表�行动计划附件�工作标准Co-Mind®BRANDING&MARKETING第3页Co-Mind®Copyright©2006项目背景Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第4页经过近来一段时间的工作交流、访谈以及观察。我们将登康现代渠道的问题归纳总结如下�现代通路渠道发展战略以及策略现代通路渠道销售管理体系现代通路渠道终端销售促进工作资源保障现代通路渠道问题总结现代通路渠道问题总结1234Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第5页现代通路渠道发展战略以及策略根本的问题根本的问题1.明确适合登康公司发展的近期的现代通路渠道的发展战略�2.将发展战略落实成为具体的现代通路渠道销售管理工作的各个部分的指导策略�3.利用策略指导现代通路渠道的发展工作。11.战略是否合适现阶段要求�其发展战略是否符合登康公司的发展现状�是否考虑到登康公司的资源配置、市场基础、人员的状况�和发展的阶段目标�2.战略无法指导现阶段的行动�没有将战略分解成为各个阶段的�以及具体管理工作中的各个指导策略部分�解决的方向解决的方向登康公司制定了现代通路渠道的发展战略定位�确定了现代通路渠道的发展方向�制定了战略发展的目标实际的管理工作上没有办法按照发展战略的指导下进行构建现状现状问题表现问题表现Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第6页现代通路渠道销售管理体系根本的问题根本的问题1.制定适合登康公司的现代通路渠道销售管理工作系统�2.落到实具体的现代通路渠道销售管理工作中。21.销售管理系统是否合适现阶段要求�如何在战略以及策略的指导下�结合登康的实际需求有效地推动现代通路渠道的销售管理工作�2.销售管理系统不完善�部分机能职能缺失�机构运转不畅。解决的方向解决的方向登康公司制定了一套现代通路的销售管理系统。1.不能应用新的现代通路的销售管理系统�2.现行的销售管理系统又不能很好地管理现代通路的销售工作�3.具体的管理工作得不到有效的推动和落实。现状现状问题表现问题表现Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第7页现代通路渠道终端销售促进工作根本的问题根本的问题制定适合登康公司的现代通路渠道的销售促进工作计划31.没有系统地提供促销资源的支持�2.终端销售促销工作没有系统的保障�解决的方向解决的方向登康公司目前缺乏现代渠道终端销售促进工作1.促销活动不能满足渠道发展的需要�2.登康公司产品终端表现较差。1.产品陈列不理想2.销量提升受到限制现状现状问题表现问题表现Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第8页资源保障根本的问题根本的问题规划并提供资源的保障和支持4没有系统地规划资源的保障和支持�人力、财力、销售经理的工作关注�解决的方向解决的方向登康公司缺乏现代渠道终端销售管理工作的资源保障�登康公司缺乏现代渠道终端销售管理工作的资源保障�1.人力�1.人员不足�配置不合理�2.组织结构不完善�工作职能不清�存在问题�2.财力�经费的掌控和规划�3.销售经理工作关注点没有适当地放在现代渠道的销售管理上。现状现状问题表现问题表现Co-Mind®BRANDING&MARKETING第9页Co-Mind®Copyright©2006项目目的Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第10页项目目的根据登康公司的现状�市场情况以及发展机会�建立一个符合登康公司的近期发展需要的现代零售渠道的销售运作系统根据登康公司的现状�市场情况以及发展机会�建立一个符合登康公司的近期发展需要的现代零售渠道的销售运作系统调整并建立适合登康公司的近期现代零售渠道的发展战略调整并建立适合登康公司的近期现代零售渠道的发展战略11建立适合登康公司的现代零售渠道的销售管理体系建立适合登康公司的现代零售渠道的销售管理体系22改善和提高登康公司的现代零售渠道的销售促进工作改善和提高登康公司的现代零售渠道的销售促进工作33提供有力的资源保障提供有力的资源保障44Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第11页登康现代通路的市场划分和渠道分类Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第12页登康现代通路的市场划分Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第13页将全国的现代通路市场按照城市类型的不同划分为中心城市和地市级城市两种类型中心城市�省会城市、直辖市和非省会城市的计划单列市地市级城市�中心城市以外的地级以上城市划分标准Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第14页两个类型市场的现代通路有不同的渠道特征中心城市的现代通路特征中心城市的现代通路特征地市级城市的现代通路特征地市级城市的现代通路特征•主要集中在省会中心城市�单个数量较少•数量众多�分布在广大地市中�数量众多、分布广泛•较为规范的外资管理水帄�操作系统化•没有规范的外资管理水帄�操作随意性大�操作空间大•居民的消费、购物中心•但是由于整体市场较大�且竞争剧烈�单个个体对于整个市场的影响有限•在当地以超市的形态为主•开始逐渐形成当地的消费购物的中心•每个城市都有3�5家�容易形成局部的区域的优势�各个商家竞争激烈�是高露洁、佳洁士、•各个商家竞争激烈�是高露洁、佳洁士、中华等的重点优势渠道现在“立白”等已经重点发展此类渠道�•商家之间的竞争不激烈�甚至连外资、合资品牌的表现都不够好•现在“立白”等已经重点发展此类渠道�并取得了初步的成功零售市场零售市场分布分布渠道管理渠道管理厂商竞争厂商竞争•渠道资源有限�竞争结果导致投入产出比例失衡•投入和费用相对低投入投入需要根据不同发展程度市场的现代渠道设计不同的发展策略和销售管理模式Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第15页登康现代通路的渠道分类Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第16页标准的现代零售渠道分类*标准的现代零售渠道分类*数据来源:ACNeilson“中国商店类型定义“现代零售渠道类型定义大卖场HyperMarket(HM)-自选服务形式�并提供购物车和购物篮给顾客使用�-售卖电器�包括电视机��家用电器�包括洗衣机和电冰箱�和生鲜产品�-营业面积至少6000帄方米�-至少有带30个收银机的出口�-是连锁集团的成员店�-有空调设备�-有产品在冷冻设备里陈列�-产品价格标在产品或货架上�-商品陈列在过道上。超级市场SuperMarket(SM)-自选服务形式�并提供购物车或购物篮给顾客使用�-营业面积至少1000帄方米�-出口有收银机�-有产品在冷冻设备里陈列�-产品价格标在产品或货架上�-商品陈列在过道上。Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第17页标准的现代零售渠道分类*标准的现代零售渠道分类*现代零售渠道类型定义小型超市SmallSuperMarket(SSM)-自选服务形式�并提供购物车或购物篮给顾客使用�-营业面积不超过1000帄方米�-出口有收银机�-有产品在冷冻设备里陈列�-产品价格标在产品或货架上�-商品陈列在过道上或货架上。便利店ConvenientStore(CVS)-自选服务形式�可能提供购物篮给顾客使用�-营业面积不超过500帄方米�-出口有收银机�-是连锁集团的成员店�例如7-11�罗森�可的�-有产品在冷冻设备里陈列�-产品价格标在产品或货架上�-商品陈列在过道上。-营业时间一般为24小时百货商店DepartmentStore(DS)-经营范围广�产品种类繁多�包括衣服�玩具�电器�包括电视机�洗衣机和电冰箱�和化妆品�-不提供购物车或购物篮给顾客使用�-可以在多数专柜里结帐。数据来源:ACNeilson“中国商店类型定义“Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第18页登康现代零售渠道定义及分类登康现代零售渠道定义及分类大卖场HyperMarket(HM)超级市场SuperMarket(SM)小型超市SmallSuperMarket(SSM)便利店ConvenientStore(CVS)百货商店DepartmentStore(DS)A类店�A类店�B类店�B类店�•营业面积在5000帄米以上•登康月生意额在5000元以上•营业面积在1000帄米以上同时登康月生意额在2000元以上•连锁店月生意额总计超过10000元•营业面积在300帄米以上•登康月生意额在800元以上•营业面积在200帄米以上同时登康月生意额在500元以上。•连锁店月生意额总计超过2000元以上KA类店�KA类店�•国际性卖场•营业面积在20000帄米以上•登康月生意额在14000元以上•营业面积在5000帄米以上同时登康月生意额在8000元以上•连锁店月生意额总计超过30000元Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第19页登康现代通路中长期发展策略Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第20页登康现代通路中长期建设发展策略和目标06年07—08年09�10年•建立KA客户基础资料系统•建立初步的全国现代通路架构•建立全国性客户合作能力•选择6个重点中心城市试点现代通路系统�建立现代通路组织架构及职责•有效覆盖和服务全国500个重要客户•开始运用周年客户合作规划和协议管理部分重要卖场•建立业绩板管理•建立终端产品陈列标准•市场活动的有效制定、执行、评估流程•将6个重点城市试点成功的现代通路系统推广到大部分的中心城市市场•在地市级城市市场逐步推广安装“协助流通”系统�不另外增加人员�•建立完整的公司和省级现代通路架构�完善包括大区经理和省经理等各级人员的职责和考核•建立现代通路的区域管理模板�并在一级中心城市推广。•完善现代通路客户的数据系统并能逐步分析运用•建立全国性客户的战略合作关系�能用周年客户协议规划、管理全部现代渠道重点客户�提高门店执行水帄。•将有效的现代通路系统推广到全部地市级市场�•在现代通路系统中增加渠道营销和市场推广的架构和能力�•发展个性化的客户合作能力•KA门店生意增长规划�提升单店生意额和利润水帄�•门店品类合作计划用4�5年时间建立起有竞争力的现代通路系统和执行体系基础系统和能力建立阶段发展和完善阶段建立可持续竞争力阶段Co-Mind®Copyright©2006Co-Mind®BRANDING&MARKETING第21页每阶段发展的衡量标准•将现代通路系统推广到全国大部分二三级市场�•现代通路能力达到国内行业一流水帄�相当