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第一部分市场调查与分析1-1维也纳项目概况1-1-1、位置：1、维也纳森林别墅位于黄山路，岳西路交叉口，处合肥市发展和生态中轴线，紧靠城市绿色环带（二环）：南面政务文化新区，西接高新技术开发区，东向CBD中心城区，是城市的CID/CLD的双核心地段。1-1维也纳项目概况1-1-2、总体规划设想：1、本项目总用地355亩，呈长方地块，地势平坦，总建筑面积约204350平方米。以湖畔别墅、森林别墅、景观高层公寓为主1-1维也纳项目概况1-1-3、住宅规划：住宅造型错落有致，沿黄山景观大道高层公寓楼形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型融会中西文化，外墙色彩丰富时尚，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立体景观。建筑朝向以南北向为主，以体现尊贵品位及增加空气对流。1-1维也纳项目概况重点特色是建成集运动、休闲、娱乐为一体的纯粹别墅生活社区。本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。保留基地原貌，营造上万平方米的人工河流，并营造立体景观。1-1维也纳项目概况1-1维也纳项目概况1-1-4、周边交通情况：近旁合肥西站即将迎来新的发展机遇；沿怀宁路迅速抵政务中心区到达经济开发区；北去二环快速线及时融入生态、休闲区：西至蜀山风景区与CID科技商务中心；宽阔黄山路的建设是合肥绿化生态大道，同时也阻碍了道路两侧商业交融：使本项目无论是达城区还是机场都异常的便捷。1-2市场环境分析1-2-1、合肥楼市大环境1-2-1-1、政策利好，逐步升温世纪之初的2003年，宏观经济在连续几年政策的有力拉动下，出现稳步向好走势。合肥房地产业在此大背景下，房地产市场出现十分活跃的局面：房地产开发投资强劲回升，商品房销售及存量房交易量创出历史新高。1-2市场环境分析2003年合肥商品房销售突破100亿大观，各大开发商加紧拓展市场空间，抢占市场制高点。1-2市场环境分析1-2市场竞争环境随着住房制度改革的推行，货币化分房实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，政府一系列优惠政策的出台，大大提高了居民的住房购买力。“十五期间”，日新月异的轨道交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。1-2-1-2、土地一级市场控制2003年，合肥市加强对土地的供给实施严格控制，有效地抑制了一级市场，土地一级市场供应开始回落。1-2市场环境分析1-2-1-3、别墅开发比重不断提高合肥别墅市场由以前数量较少，逐渐转变为竞争激烈、产品同质化严重的格局而且面临多数高品质非别墅豪宅项目的分流市场的竞争1-2市场环境分析和庄碧湖云溪城市庭院蜀山名筑南艳湖·乡村花园金色池塘（花园洋房）竞争对手：具体分析略1-2市场环境分析总结：从以上列举的竞争项目可以看出（虽然采样不够全面），合肥的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都既有共性、也个性鲜明；维也纳森林别墅的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。1-2市场环境分析1-3目标消费者分析1-3目标消费者分析1-3-1、目标消费群定位目标消费群定位——合肥上流阶层理由：“轨道概念”形成的地理优势：维也纳森林别墅坐落在COD/CID双核心地带环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：维也纳的价位（80万——200万）可以为上流阶层所接受1-3目标消费者分析1-3-2、上流阶层的生活形态分析1-3-2-1、什么是上流阶层非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的管理层，即白领阶层中的精英1-3目标消费者分析1-3-2-2、上流阶层的特征年收入在10万元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于顶尖位置大学以上学历相对其它人群，上流阶层当中归国留学生和前沿行业从业人员占的比例最高1-3目标消费者分析马斯洛心理学需求层次基本生理需求上流阶级已实现自我实现自尊爱与归属安全生理需求心理需求上流阶级梦想实现1-3目标消费者分析1-3-2-3、上流阶层的工作态度上流阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡5个小时，其余时间用来工作1-3目标消费者分析1-3-2-3、上流阶层的工作态度具有危机感、成就感双重感受收入较丰厚，事业较成功担心自己落入较低阶层对事业的拓展显得有些压力世界经济不景气时，公司裁员新员工对自己职位的威胁——促使他们高度敬业1-3目标消费者分析1-3-2-4、上流阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：改善居住条件、提高生活质素、学习先进科技、加强公司管理是上流阶层为化解生存危机感而普通采用的方式1-3目标消费者分析1-3-2-5、上流阶层的生活方式及态度背景：合肥是一个具有悠久历史的文化城市，经济的稳步发展，让合肥人产生普遍的社会心理——追逐国际化尊贵生活作为安徽复兴、进步思想的摇篮，合肥需要提高合肥上流阶层的居住品质1-3目标消费者分析1-3-2-5、上流阶层的生活方式及态度生活方式：合肥上流之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险1-3目标消费者分析1-3-2-5、上流阶层的生活方式及态度生活态度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条——努力工作就是为了活得更好1-3目标消费者分析1-3-2-6、上流阶层目前热衷于什么消费想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是上流阶层中的一种时尚。国外、国内旅游成为上流阶层的又一消费热点1-3目标消费者分析1-3-2-6、上流阶层目前热衷于什么消费虽然上流阶层中的大部分有自己的居所，但是他们对目前的居住环境与自身不像吻合；他们期望拥有自己更高档的物业，让社会认同自身价值。这已成为他们储蓄消费的最大目标与其花钱买普通房子，不如按揭供别墅，提前享受上流生活个人收入与银行贷款的条件是最大保障1-2目标消费者分析1-3-2-6、上流阶层目前热衷于什么消费购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使上流阶层去购买1-3目标消费者分析1-3-2-7、上流阶层目前热衷于什么消费酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎上流阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）1-3目标消费者分析1-3-2-7、上流阶层目前热衷于什么消费因为高强度的工作和高度的精神压力，上流阶层的人们意识到必须锻炼身体进健身房成为越来越多的人的一项生活内容其它的运动如：保龄球、网球等深受上流阶层的欢迎1-3-2-7、上流阶层目前热衷于什么消费网络已作为一种时髦的生活方式在上流阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚互联网是当今最新的媒体上流阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰通过互联网接触到的社会层面广，适合上流阶层交际活跃的特点1-3目标消费者分析上流阶层的主要消费趋向——红酒、咖啡、雪茄、房产、汽车旅游1-3目标消费者分析1-3-2-8、上流阶层的消费观消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了上流阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流1-3目标消费者分析1-3-2-8、上流阶层的消费观在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了1-3目标消费者分析1-3-2-8、上流阶层的消费观由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。——速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点1-3目标消费者分析1-3-2-8、上流阶层的消费观上流阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型——这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有：一定档次的名牌产品或进口产品1-3目标消费者分析1-3-2-8、上流阶层的消费观上流阶层——消费时尚的发起人从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成1-3目标消费者分析1-3-2-9、广告对上流阶层的影响广告及软性的产品宣传文章对上流阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受——生活的真谛是什么？1-3目标消费者分析1-3-2-9、广告对上流阶层的影响高知名度的专业人士对上流阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样——李嘉诚、张朝阳、王志东……1-3目标消费者分析1-3-2-9、广告对上流阶层的影响上流阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同——广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心1-3目标消费者分析1-3-2-10、商家怎样影响上流阶层上流阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对上流阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动上流阶层的消费者——对于维也纳：创造美好环境，迎合上流阶层对生活真谛的追求1-3目标消费者分析1-4维也纳SWOT分析Strength（优势）：开发商品牌：安徽中兴公司行业领导品牌、成功开发经验和务实的开发理念设计理念：“水、森林、音乐、阳光”的设计理念绝版地段：占据城市CID/CLD的双核心地段：名师联手：建筑设计——国际著名的海南雅克景观设计——国内知名杭州北林苑物业顾问——国家一级资质深圳恒基1-4维也纳SWOT分析社区规模较大，住宅容积率低，建筑风格中西结合，简洁明快，屋顶和阳台的精心处理，更显阳光、现代之感，符合区间内人群的审美情趣。社区硬件规划齐全：五星级会所、幼儿园、安全/监控系统、游泳池、高尔夫球场……1-4维也纳SWOT分析1-4维也纳SWOT分析社区注重生态环保和环境营造，使区内风景更加优美，河流与建筑独具匠心的组合，并根据地势阶梯型规划，形成舒适怡人的外部空间环境。维也纳项目规划和开发节奏合理，拥有一批专业、敬业的房地产开发及销售人员，是本案成功开发的基石。Weakness（劣势）：规划变更增加的联体叠加别墅和部分高层使建筑密度加大，对项目品质有所冲击。项目周遍环境没有市场期待的顶级毫宅的高品位。本区别墅市场自身消化能力有限1-4维也纳SWOT分析Opportunity（机会）：2004年，我国宏观经济势头良好，为房地产持续升温奠定了基础。产品定位较高，竞争范围狭窄，为项高抢占市场提供机会合肥别墅市场暂没有领导品牌，且宣传推广力度弱1-4维也纳SWOT分析Threat（问题）：加入WTO后，企业尚缺乏与大举进入的外资房地产开发企业竞争市场的实力。合肥房地产界，楼市存在大量同质化楼盘，与维也纳品质较接近的楼盘也不少，项目一面市就面临性价比竞争。1-4维也纳SWOT分析1-5结论及相关建议1-5结论及相关建议1-5-1、楼市的同质化为维也纳创造了差异化定位的先天条件1-5结论及相关建议1-5-2、从人文角度考虑，国际化居住文明为合肥上流阶层所崇尚1-5结论及相关建议1-5-3、建立新概念社区，卖观念，卖生活的策略定位将使本案形象个性独树一帜本次提案结束谢谢观看！策划总监：高天军策划人：何玉林