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打造中国OCR第一品牌——紫光文通市场推广策划案•市场分析•市场定位•传播主题•传播策略•媒体策略市场分析概况¾OCR技术应用价值广阔，是信息时代快节奏的大势所趋¾以商务人士消费为主体的名片管理系统市场持续升温，潜力巨大¾印刷、OA、数字图书等行业应用市场是推动OCR市场主要动力¾由于国内PC、数码普及时间较晚，公众OCR认知程度还不够，约束了市场的发展¾OCR技术门槛很高，短期内不会出现太多后进厂商参与竞争¾随着3G、WLAN等技术发展，移动终端将成为主流，手写将成为主要方式市场分析外部环境¾从行业来看，2004年电子政务、企业信息化进一步深入，从早期的硬件采购进入软件应用时代¾商务人士市场内，数码消费品将更突出时尚、个性、方便等特点¾在国外，OCR技术已经形成产业应用方面远远领先于我国，在金融、保险、税务等领域的应用至少有15年的历史¾在国内，OCR技术发展和潜在强大需求相对脱节造成发展缓慢，提高潜在客户对OCR的认知是突破瓶颈的关键。市场分析竞争对手简析¾汉王在品牌、实力上占据优势，但目前主要精力定位于手写技术领域，在OCR软件及应用领域与文通并不占优势¾汉王近期投资1.2亿元打造“汉王工业园”，主要生产手写笔业务¾从整体战略上，名片通、文本王等对于汉王是重点但非主营业务¾汉王相当一部分业务来自于手机、扫描仪等OEM方式¾汉王战略方向较分散，削弱了战斗力市场分析行业政策¾国务院18号文件鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策中第一章第一条中强调“通过政策引导，鼓励资金、人才等资源投向软件产业和集成电路产业，进一步促进我国信息产业快速发展，力争到2010年使我国软件产业研究开发和生产能力达到或接近国际先进水平”¾国务院《振兴软件产业行动纲要（2002年至2005年）》强调发展目标：“在国民经济和社会发展的关键领域大力发展具有自主知识产权的软件产品和系统。”市场分析客户群体分析对于印刷、OA、数字图书等行业市场群体，紫光文通已经具有长期积累的品牌知名度和公认领先的技术实力，在宣传上可以IT-Center、IT-Doc等解决方案、应用案例为主，签单新闻和综述为辅印刷办公自动化市场分析客户群体分析¾对于庞大而分散的商务人士群体，如市场、销售或者管理者，购物趋于理性，e-card、小灵鼠等产品以诉求功能、便捷、实用为主，时尚、美观为辅。可以通过策划活动形成热点来吸引公众关注市场/传媒销售管理市场分析客户群体分析¾对于OEM厂商，通过提高紫光文通的权威度、美誉度来增强影响力，确立OCR领域领导者地位，吸引更多厂商嵌入文通OCR技术OEM厂商市场定位阿基米德说过：给我一个支点，我就能撬动整个地球。紫光文通的支点？市场定位1989年，国内第一套中文OCR软件——清华文通TH-OCR1.0版诞生清华TH-OCR年发行量超过10,000套，总市场占有率高达65%清华TH-OCR连续3年被中国软件行业协会评为优秀软件产品TH-OCR是紫光文通撬动市场的支点以技术为先导的高科技企业市场定位¾紫光文通的市场定位已然明确。¾问题在于如何有效地利用各种可能的市场机会，有效的吸引媒体注意力，将紫光文通的市场战略有系统有步骤地进行倍增传播。¾进而提升紫光文通在媒体、上游厂商、用户中的知名度与美誉度，取得实实在在的市场效果。支持定位要素及其关系以技术为先导的高科技企业产品是根本，渠道是关键，服务作保障。在经营管理战略的大背景下，产品、渠道、服务三点相互联系、相辅相承，共同推动销售的同心圆式互动宣传模式。TH-OCRTH-OCR手写技术TH-OCR手写技术手写技术定位分析¾从业内专家、媒体记者来看，紫光文通在OCR领域既是开创者也是技术的领先者。文通没有成为软件巨头与国人对OCR认知极为匮乏有紧密关系。¾汉王的战略围绕“手写”推广，只是OCR应用的一个分支，因此在OCR基础技术方面，文通更有正统和领先优势¾背靠“水木清华”、“国家科委”支撑，文通不但肩负其打造OCR第一品牌重任，更重要的是告诉国人如何从繁忙的录入工作中解脱出来，更热爱中华的汉字文化。推广建议手写技术通路产品TH-OCR产品+渠道建设虹光产品通路OCR第一品牌自有品牌+代理品牌根据对整体市场环境的分析和目前紫光文通所处的市场位置，建议紫光文通集中优势兵力集中打造“中国OCR第一品牌”与对手形成区隔，以便迅速确立在国内OCR领域的绝对领导品牌形象。关键推广主题打造中国OCR第一品牌引领OCR应用进入数码体验时代或主题阐述此次推广主题，可以从文通自身实力、外部行业环境两个层面进行理解：¾文通自身实力：在OCR应用领域拥有强大技术实力的紫光文通，使得TH-OCR能在中国OCR应用发展浪潮中迅速抢占市场先机，为紫光文通发展成为中国OCR第一品牌提供了必要条件；紫光文通“以技术为先导的高科技企业”的市场定位和“打造中国OCR第一品牌”的战略目标，能为以紫光文通进军OCR领域提供良好的展现平台，为紫光文通销售量实现腾飞提供了充分条件。主题阐述此次推广主题，可以从文通自身实力、外部行业环境两个层面进行理解：¾外部行业环境：目前，在IT行业市场，品牌建设越来越重要，为促飞紫光文通提供了势能；在OCR领域，深入人心的品牌尚未形成，因此紫光文通可以通过整合传播形成先发优势，逐步确立领导者地位。紫光文通的发展战略与既有的市场资源和技术产品积累，能良好地顺应市场发展趋势，集中多年的渠道与经营优势，必将促飞紫光文通，影响目前OCR行业发展格局，实现与紫光文通双赢的局面；紫光文通现阶段的目标：树立国内OCR第一品牌现阶段的主要任务抢占市场先机取得更多的市场份额提高产品知名度不断扩大品牌影响，提升企业形象，向打造国内OCR第一品牌迈进品牌定位及目标紫光文通的品牌定位：作OCR应用专家经营相关产品，能够形成资源互补，有利于紫光文通对产品进行全面整合，形成综合优势，进而促进对渠道的有效管理，与对手形成一定的区隔紫光文通自身具有先进的管理模式和优秀的团队，具备全面运营OCR产品的实力重视渠道建设优化渠道结构为销售额提升奠定基础推广目标树立OCR国内第一品牌综合实力雄厚的技术品牌具备高度诚信和发展潜质的企业品牌便捷、实用的OCR产品品牌紫光文通整体声音对用户对行业对渠道推广目标及其关系活动紫光文通公关广告互动业界、媒体、上游厂商渠道媒体目标受众以中央大众、专业、行业及网络媒体覆盖全国；以渠道媒体作为突破¾告之厂商及业界，紫光文通是中国OCR的第一品牌；¾迅速提升紫光文通的美誉度，为获取更多的合作资源奠定基础；¾密切配合广告、活动等推广手段进行全方位、深入传播。推广思路外围产品OCR第一品牌分销商（渠道）自有产品通过销售自有品牌产品为主体，树立其第一品牌形象，在推动业绩增长的同时，加强对渠道及外围产品的影响力；通过外围产品的加入结合紫光文通优秀的团队，带动并拉近渠道的加盟，建立渠道同盟并完成产品的战略布局。根据现阶段的推广目标我们将采用以下推广思路push推广策略围绕“一个中心”，进行“三块整合”：一个中心：集中打造中国OCR第一品牌形象，主要采取“以事件为由、制造新闻热点”的传播手段；媒体、活动、终端同时启动。三块整合：媒体资源整合，产品线市场活动整合，终端卖场整合。推广策略总体市场推广策略以紫光文通数十年来致力于中国OCR应用为媒体主诉求，形成用户需求驱动和渠道推动的互动营销模式，打造中国OCR第一品牌！媒体采取组合式传播：大众类与专业类媒体组合，软硬广结合，栏花与软文结合、不同产品线组合等不同传播形式的组合，形成多样性的媒体传播策略；市场推广主要采取活动、公关等集“情感沟通、产品体验、销售支持”等为主要形式的立体整合式营销。推广策略广告策略（1）广告目标塑造高科技IT企业形象，全面打造中国OCR第一品牌，增强合作伙伴及渠道信心，提升产品附加值。（2）广告诉求以中国OCR第一品牌为核心诉求，可从多角度体现第一的概念：中国第一套OCR软件，市场销售量第一（达到65%以上），第一家将OCR技术完美融入数码产品应用，第一家能够支持韩、日等多国文字识别……市场第一不能务虚，要有事实依据，从多方面体现，用户才会认同传播，并主动参与到活动中来。推广策略促销策略（1）公关推广参与高层论坛、沙龙、聚会等活动，针对不同行业客户的需求，准备不同的资料推广OCR应用知识，激发客户的潜在应用需求。（2）店面销售在终端店面通过体验试用、赠送礼品、节日促销等手段直接推动产品销售，增加市场份额（3）展会销售通过多种形式，如大会支持、大会奖品等形式推广紫光文通品牌，落实销售机会。（4）直投销售设计统一的形象，打出相同主题，有效利用资源，进行二次甚至多次开发，不单单推荐产品，更要主推品牌附加值，如良好的售后服务等。推广手段媒体公关宣传广告AD:专栏栏花促销产品网络营销online-marketing：终端销售:直投DM销售POP、彩页设立体验专区现场促销销售激励整合行销手段组合活动产品巡展合作伙伴大会参展研讨会新闻发布会知识大赛第一阶段2004.2～4月第二阶段2004.5～7月第三阶段2004.8～10第四阶段2004.11～1阶段策略品牌导入阶段品牌发展阶段品牌整合阶段品牌深化阶段推广重点概念炒作，宣传紫光文通04市场策略。在公众心目中导入中国OCR第一品牌形象建立渠道联盟，通过专访将紫光文通企业领导人推向公众，给紫光文通品牌以强有力的支撑。从研发、生产、技术、服务等方面，突出并整合品牌的差异优势。通过年底盘点，全面展示紫光文通在行业中的地位和价值。推广目标增加对渠道的影响力，促进产品销售和渠道体系优化增强合作伙伴及渠道信心，强化品牌形象区隔竞争对手，提升紫光文通知名度和美誉度在公众心目中牢固树立国内OCR第一品牌形象社会事件3.15消费者权益日财年年报发布五一劳动节、暑期上半年市场回顾暑期、教师节、国庆节元旦、寒假年底盘点行业采购高峰事件策划04年策略发布会毕业生零首付用e-card。配合征文大赛渠道大会及产品巡展与《销售与市场》联合促销OCR应用研讨会送慧视体验小灵鼠行业推广会商务楼巡展定期的媒体联谊、拜访，不定期的专访，以行业领导者的姿态引领潮流推广节奏造势、引导策略2-4月联盟、引导策略5-7月立体合围策略11-2005年1月借势、引导策略8-10月2004年传播体系品牌团队研发销售品质服务渠道技术制造以打造紫光文通品牌为核心，以团队、研发、技术、制造、服务、价格、品质、销售、渠道、产品为点，通过大众、专业、行业媒体三条线，以新闻、市场分析、深度稿等形式为面在中央、地方大众、网络媒体加以报道宣传引导，以点带面，以面促点，共同推动品牌的同心圆互动宣传模式。产品价格传播核心根据打造紫光文通OCR第一品牌的要求，在整体市场导入了紫光文通的品牌形象之后，在公关、广告、活动等推广活动中，要持续的传达紫光文通是第一品牌的概念，在公众和业内人士脑中形成连续性记忆。以下几点是在宣传要始终如一贯穿的：（在每一篇文章中都要提到）第一：第一套OCR软件诞生于紫光文通，其是中国OCR领域的开创者和领导者；第二：紫光文通是OCR应用领域的第一品牌，在市场的占有率达到65%以上；第三：紫光文通的产品是市场最好的，连续多年被评为优秀软件产品；第四：紫光文通拥有一支优秀的管理和研发团队，一直致力于中国OCR领域的发展。推广实施z第一阶段：继往开来，旌旗举z第二阶段：强强联合，图雄霸z第三阶段：吹雪弹剑，看峥嵘z第四阶段：长袖当风，定乾坤推广实施第一阶段：继往开来，旌旗举（2-4月）推广实施传播关键z全力推出紫光文通04年品牌战略，为树立紫光文通中国OCR第一品牌形象奠定基础；z通过零首付征文活动，提高公众对e-card及慧视的关注热点，深入了解OCR技术z增强紫光文通的品牌号召力以及代理商的信心；事件传播主题：描绘中国OCR应用新图景——紫光文通打造中国OCR第一品牌内容：文通2004年进行新的战略部署，致力产品和应用创新，品牌战略全面启动形式：新闻发布会时间：三月份地点：北京推广实施事件传播紫光文通蓄势待发对技术和应用的完美追求专注使紫光文通成就