2 市场调查行业

吉首大学商学院市场调查与预测市场调查与预测教师：张琰飞电话：[phone]吉首大学商学院市场调查与预测2市场调查行业吉首大学商学院市场调查与预测教学目的与要求2.1市场调查与预测行业的产生与发展2.2市场调查机构2.3市场调查与预测规范吉首大学商学院市场调查与预测2.1市场调查与预测行业的产生与发展2.1.1市场调查与预测的产生条件2.1.2市场调查与预测的发展阶段2.1.3市场调查与市场预测在中国吉首大学商学院市场调查与预测2.1.1市场调查与预测的产生条件市场调查与预测是市场经济的产物买方市场的形成是市场调查产生的基础条件市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因。吉首大学商学院市场调查与预测2.1.2市场调查与预测发展的三个阶段建立阶段从20世纪初至20年代是市场调查与预测建立阶段。巩固提高阶段从20世纪30年代到50年代初，市场调查与预测巩固提高阶段。先进数学与统计方法的应用发展阶段20世纪50年代以后，市场调查与预测进入了一个大发展的新阶段。计算机与网络的应用思考：市场调查与预测在中国的发展阶段如何划分？吉首大学商学院市场调查与预测2.1.3市场调查在中国的发展发展阶段萌芽：改革开放以后起步：20世纪80年代中后期发展：20世纪90年代中后期发展现状：（《中国经营报》)一个极富增长潜力的行业一个更规范化的行业一个走向专业化的行业一个面向国际的行业就业机会思考：对此，你有什么打算？你应该为这个工作做什么准备？吉首大学商学院市场调查与预测10/16/20198中国市场研究机构根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300—500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出《成功营销》2004年发布的一个调查结果。吉首大学商学院市场调查与预测10/16/20199成功营销发布的调查结果1.益普索(中国)市场研究咨询有限公司（）2.上海AC尼尔森市场研究公司（）3.盖洛普(中国)咨询有限公司（）4.华南国际市场研究公司（）5.央视市场研究股份有限公司（）6.央视-索福瑞媒介研究有限公司（）吉首大学商学院市场调查与预测10/16/201910成功营销发布的调查结果7.北京慧聪国际资讯有限公司（）8.广东现代国际市场研究有限公司（）9.北京环亚市场研究社（）10.新生代市场监测机构有限公司（）11.深圳泛中(AMR)市场资讯公司12.北京零点研究集团（）吉首大学商学院市场调查与预测镜头一：上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加回答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可以获得一份纪念品。镜头二：人称“江南第一学府”的复旦大学门口，多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置通过街道进行调查的任务。他们此行的目的是把上海某区的抽样调查问卷分发给居民。镜头三：一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，但是，说来也怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托。市场调查在上海的发展吉首大学商学院市场调查与预测有人说市场是“斯芬克斯”的难题，有人说市场是“哥德巴赫”的猜想。为了扣开市场这扇大门，现代企业家殚精竭虑，他们有的“拍脑袋”孤注一掷，也有聪明的经营者想到借助科学的市场调查。由此，酿生了一批专吃“调查饭”的市场调查公司。“上海有中国最大的企业群，企业总数有10多万家，而且，这几年，上海一直是外商投资的热点，外商来上海，首先投石问路，进行一下市场调查。因此，我们的‘饭’是不用愁的。”被称为“中国的盖洛普”的中国市场调查所早在去年初就进军申城，谈起调查公司的前景，公司员工无限乐观。在这家仅10人的上海办事处里，所有员工都是名牌大学的毕业生，青春而有活力。思考：吉首本地你见的多吗？为什么？吉首大学商学院市场调查与预测一定要掌握好敲门的时机，早上9点以前，中午11点到2点都不适宜进行调查。其他时间若主人仍有事情在忙，一定要争取约定一个适宜的时间，不要轻言放弃。主人开门见到一个陌生人，第一反应一定是惊讶，这时你应当微笑，消除他的戒备感，然后说你好，再用最简练的语言介绍自己和调查，要注意突出自己是学生，所做的是研究性质的调查，不要使他误认为你是推销员。要对所调查的问题十分熟悉，这样才能流利地提问。然而提问的语速一定不能太快，否则被访者可能来不及理解，注意不要用自己的态度影响被访者的答案，否则调查结果无法反映真实情况。要按照顺序提问，这样有利于被访者的思路清晰，也便于检查其答案是否存在明显逻辑错误。提问中可适当加入一些调节气氛的话，比如，被访者在询问感兴趣的报纸内容一题中选择了好几个答案，这时你可以赞扬他兴趣广泛，这对于消除被访者的疲倦感，增加他对你的亲近感都是很有好处的。调查完毕一定要对被访者表示感谢“，善终”与“善始”同等重要。思考：还有其他办法吗？一位学生总结的敲门术吉首大学商学院市场调查与预测市场调研的发展趋势企业与调研公司战略伙伴关系的构建战略联盟（合作博弈，多阶段的博弈）需求趋势使用者越来越广泛：服务行业的参与调研边界拓宽：满意度，战略国际化供给趋势所有权集中：辛迪加式的连续调研兴起供给多样化：类型多样专业化：专门化服务国际化吉首大学商学院市场调查与预测2.2市场调查与预测机构2.2.1相关组织层次2.2.2内部机构2.2.3专业机构2.2.4专业机构选择吉首大学商学院市场调查与预测2.2.1相关组织层次使用者主要使用者：企业营销部门次级使用者：广告代理商使用者+研究者：广告公司研究者调研与设计者：定制调研公司，辛迪加调研公司数据收集者：现场服务公司，专业服务公司其他：企业内部，大学，政府，研究机构吉首大学商学院市场调查与预测10/16/201917行业结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2广告代理公司市场调研的主要用户层次3辛迪加服务公司定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等层次4现场服务公司专业服务提供者提供专门化服务吉首大学商学院市场调查与预测10/16/201918执行机构分类研究执行机构外部机构内部机构有限服务全程服务辛迪加服务标准化服务客户化服务因特网服务品牌化产品服务数据分析服务编码录入服务现场服务吉首大学商学院市场调查与预测2.2.2企业内部机构企业内部调查部门市场调查部属于企业的组织管理系统，是独立部门，它在业务上虽然需要与其他部门保持联系，但调查业务不受限制，调查部与经营主管负责人有密切的联系。内部市场调查预测机构类型第一类是在企业中没有明确的组织机构承担市场调查与预测任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查与预测工作。第二类是在企业中明确有某个或某几个职能机构或业务机构兼负责和承担市场调查与预测的全部或部分职能。第三类是在企第三类是在企业内部既配备专职的市场调查与预测人员，又设有专业的市场调查与预测机构，可以被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态。思考：什么部门负责市场调查？市场部与销售部的区别是什么?吉首大学商学院市场调查与预测企业市场调查部的设置影响因素企业的规模经营业务性质和范围企业的经营条件市场状况设置情况从规模来看，规模比较大的企业内部自设市场调查部的比较多。从企业性质来看，消费资料制造业比生产资料制造业设置的市场调查部要多，尤其是与消费者生活密切相关的食品、服装、家电行业更为重视市场调查部门的设置。思考：为什么？思考：市场调查部的经费来源和人员构成应该怎么安排？吉首大学商学院市场调查与预测2.2.3专业机构概念市场调查与预测专业机构是专业的市场调查与预测主体，是专业从事市场调查与预测业务的独立的组织与机构，可以认为是企业以外受托的市场调查与预测主体。市场调查与预测专业机构的职能承接市场调查与预测项目提供信息咨询顾问吉首大学商学院市场调查与预测市场调查专业机构市场调查公司这是一些精通采访技术的公司，对市场调查特别在行，是市场调查行业的骨干和核心。营销顾问公司与企业咨询公司以办理企业经营指导业务为主，兼办市场调查与预测业务。资料分析公司专门分析实地调查公司搜集来的数据资料，具有自己的特长和专业性，拥有一些训练有素的分析专家。广告公司的调查机构其服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作，广告前后均应做市场调查。吉首大学商学院市场调查与预测联合服务公司定期地收集市场信息，并向他们的客户出售信息。产品调查公司，针对一个产品而言。大专院校、研究部门以及学术团体等。政府机构设立的调查部门如国家、省、市级的统计、审计和工商行政管理部门等所设的调查机构，各专业管理机构和委员会下属的调查部门等也都可以归属为专业的市场调查与预测主体。吉首大学商学院市场调查与预测一些特色信息机构美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。英国：路透社是英国最大的通讯社。国内逐渐成熟的优势信息机构国家统计局的USO。是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写，不但提供物价信息、居民消费意向等信息，而且，还接受客户委托，作专项调查和民意测验等。万方数据公司。思考：你还知道哪些信息机构？吉首大学商学院市场调查与预测2.2.4专业机构调查与预测的选择专业机构调查与预测的优点专业性节省成本客观性及时性思考：你认为专业机构有什么缺点?吉首大学商学院市场调查与预测市场调查与预测专业机构选择步骤初步选择调查代理机构的声誉调查代理机构的业务能力和专业人员的水平调查代理机构的资历调查代理机构的营业方式与财力调查代理机构的工作设施状况调查代理机构对委托人调查项目的适应性比较选择签订代理合约思考：现实中企业一般会如何选择？还要考虑哪些因素？吉首大学商学院市场调查与预测是否购买信息经济因素经验与技巧特定设备政策法律或者促销工作繁忙程度保密要求吉首大学商学院市场调查与预测市场调研行业缺乏水平的表现拉选票，引导投票人支持（西方选举民调）以调研为幌子的兜售（伪装为调研的推销）措施：相关组织机构，如市场调研协会的协调和组织调查资格证书（处于争议中）吉首大学商学院市场调查与预测10/16/201929行业的发展和特点外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司AC尼尔森公