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第二章房地产市场与市场分析教学目的和要求：•通过本章的学习，使学生对房地产市场及市场分析的基本知识有所掌握。•重点：•难点：第一节房地产市场概述一、房地产市场的概念二、房产产市场的特点三、房地产市场的功能一、房地产市场的概念房地产市场:狭义的房地产市场是指房地产交易的专门场所，如房地产交易所。广义的房地产市场是指房地产交易的总和或房地产商品流通中所有交换关系的总和。房地产市场体系的划分：按照市场运行层次划分：房地产一级市场：国家出让土地给房地产开发公司的土地出让市场房地产二级市场：房地产开发公司与消费者之间的房地产交易市场。房地产三级市场：房地产消费者之间的交易市场按照市场交易客体划分：土地市场房产市场房地产金融市场房地产中介服务市场按照物业类型划分：住宅市场写字楼市场商业用房市场工业用房市场仓库市场特殊用途房地产市场按照影响范围划分：国际性房地产市场全国性房地产市场地方性房地产市场二、房产产市场的特点与一般商品市场比较，房地产市场具有如下特点：1.区域性由房地产的位置固定性和性能差异性决定。由于位置固定，房地产交易的实质是产权交易，而产权的承载物不能移动，这就决定各地的房地产市场供求不平衡不能通过其他地区调剂。房地产的性能差异性，即单件性，决定不同房地产的替代性较差。2.竞争的不充分性，交易效率低市场参与者少；房地产交易价格和交易信息不公开；房地产市场属于区域市场，替代性差；投资决策影响因素众多。3.供给调节的滞后性土地自然供给无弹性，土地的经济供给弹性较小；土地用途一旦确定，难以改变；房地产开发周期长；房地产使用的耐久性。4.交易的复杂性，交易费用高首先，房地产交易形式多样。其次，房地产交易持续时间长。最后，由于房地产性能差异，交易信息难以获得。5.与金融的关联度高房地产价值量大，不仅房地产开发商需要大量的资金，即使对于一般的购房者而言，其购房款也是一笔庞大的资金。没有金融的支持，房地产交易的规模将受到极大的限制。6.政府干预性强三、房地产市场的功能房地产市场的功能通过供求、竞争、价格等机制及其相互作用表现出来。其功能主要表现在3个方面：资源配置功能；信息传递功能；价值实现和价值评价功能；1.资源配置功能是房地产市场的首要功能，可以分为2个层面：调节房地产供求通过价格机制调节供求总量和供求结构优化房地产资源的配置通过价格机制达到优化房地产资源的配置金融业和商业级差效益比工业用地和住宅用地要高得多，这样金融业和商业向市中心转移，而传统工业向郊区转移。2.信息传递房地产市场是联接房地产开发和需求的纽带，也是联接社会总供给和总需求的桥梁。房地产市场信息是在频繁的交易过程中形成，并通过市场传递。3.价值实现和价值评价功能按照价值规律，商品交换应以价值为基础进行等价交换。在实践中可以有2种途径实现：计划手段和市场手段。而市场手段效率最高。房地产市场通过价格机制，对房地产的价值和使用价值进行客观评价，促进相关产业的发展。第二节房地产市场的供求分析一、房地产市场的供给与需求二、房地产市场的供给分析三、房地产市场的需求分析一、房地产市场的供给与需求1.供给与需求的概念微观上：供给是指在其他条件相同时，卖者在既定的时间和既定的市场上以不同的价格所提供的一种商品或劳务的数量。需求是指在其他条件相同时，买者在既定的时间和既定的市场上以不同的价格乐意购买的一种商品或劳务的数量。宏观上：总供给是指一定时期内一国企业所愿意生产和出售的商品和服务的总量，总供给取决于价格水平、经济的生产能力和成本水平。总需求指一定时期内一个经济中各部门所愿意支出的总量。总需求是消费者、企业和政府支出的总和，既取决于价格水平，也取决于货币政策、财政政策和其他因素。2.房地产供给房地产供给的概念：从微观上是指生产者在某一个特定的时期，在每一个价格水平上愿意而且能够提供房地产商品或劳务的数量。从宏观上即某一时期，全社会房地产供给的总量，既包括以公顷、幢、平方米等为单位的房地产实物总量，也包括以万元等为单位的房地产价值总量。房地产供给的特点：缺乏弹性（供给的刚性）一是作为房地产基础的土地的供给缺乏弹性。二是房地产的开发建设周期长，缺乏替代性。层次性（房地产的开发建设长期性造成）在市场的某个时点看：现实供给层次（主导和基本层次）即已经进入流通领域，可以随时出售或出租的房地产。储备供给层次可以上市，但是暂时储备起来。潜在供给层次正在建造或已竣工而未交付使用的未上市滞后性价值量大而且开发周期长，决定了供给相对于需求变化存在滞后性。供给的滞后性导致了房地产投资的高风险性。因此，对于宏观经济形势和房地产市场变化的预期非常重要，对房地产市场调查和可行性研究就显得非常重要。3.房地产需求房地产需求概念从微观的角度看：是指消费者在某一个特定的时期，在每一个价格水平上愿意而且能够购买的房地产商品或劳务的数量。从宏观的角度看：即某一时期全社会房地产需求的总量。必须要区分房地产有效需求和潜在需求：有效需求：是指一定时期消费者既有购买意愿又有支付能力的房地产需求。有效需求一般是居民收入、住宅价格和抵押贷款能力等因素的函数。De=f(收入，房价，抵押贷款能力）潜在需求：是指过去或现在尚未转化而在未来有可能转化为实际购买力的需求。表现为居民对房地产需求的欲望。一般受人口数量、婚姻状况、家庭户数、居民年龄、性别等变量影响。其中人口是最主要的影响因素。房地产需求的特点：(1)多样性房地产商品本身具有多样性消费者需求的多样性(2)区域性一个地区的房地产需求基本来自本地区消费者同一城市的不同地段，需求的差异性较大。(3)层次性基本需求现实需求标准需求舒适需求潜在需求(4)双重性消费需求（住宅等消费品）投资需求（商业、工业用房等投资品）(5)可替代性房地产商品在一定程度上可以互相替代；房地产的租赁和买卖可以替换；从投资的角度，房地产和其他商品可替代。二、房地产市场的供给分析供给分析包括影响因素分析和供给的弹性分析2个方面。1.房地产供给的影响因素分析(1)房地产价格价格是影响供给的最重要的因素。按照供给定理，价格和供给之间存在正相关关系。(2)生产要素价格及其供给土地建筑材料及人工费(3)房地产开发商的未来预期国民经济未来发展形式通货膨胀率未来房地产价格走势经济周期产业政策预期等(4)政策因素房地产政策产业政策税收政策等2.房地产供给的弹性分析经济学中的弹性表示一个经济变量对另一个经济变量的反应程度。房地产供给的弹性主要是指房地产供给的价格弹性。房地产供给的价格弹性，是指供给量变动对于价格变动的反应程度，也即价格变动的比率所引起的供给量变动的比率。房地产供给弹性系数等于房地产供给量变动的百分比与价格变动的百分比之比。ES——房地产供给弹性系数P——房地产价格△P——房地产价格变动量Q——房地产供给量△Q——房地产供给的变动量PPQQES//房地产供给的弹性分析：由于房地产开发周期长，供给的弹性在不同的时期具有不同的特点。(1)特短期内房地产供给无弹性PQS0Q0P2P0P1图1特短期内房地产供给无弹性ES=0(2)短期内房地产供给弹性小PQS0Q2P2P0P1Q1Q0图2短期内房地产供给弹性小0ES1(3)长期内房地产供给弹性较大PQS0Q2P2P0P1Q1Q0图3长期内房地产供给弹性较大1ES三、房地产市场的需求分析房地产市场的需求分析包括需求影响因素分析和房地产需求弹性分析。1.房地产市场的需求影响因素分析(1)房地产价格一般情况下，价格与需求量之间存在反向变动关系。当然价格对需求量的影响呈现复杂的规律。比如投机性需求，需求与价格呈现正向变动关系。（2）消费者收入水平和消费偏好消费者收入决定消费边界，消费偏好决定消费结构。消费者收入水平对需求的影响表现在2个方面：直接影响住宅需求，二者呈正向变动关系间接影响生产性房地产需求。消费结构对房地产需求的影响表现在居民收入中住房消费的比重变化上。（3）消费者预期一般而言，对收益性的物业的投资需求，主要取决于对未来宏观经济发展形式的预测，对该行业发展状况的预测。对非收益性的物业如住宅的消费性需求或投资性需求而言，主要取决于对未来房地产价格的预测。特别需要注意的是当房地产作为一种投资品，特别是投机对象时，对未来房地产价格的预期就成为决定当前房地产需求的最主要因素。（4）社会经济发展水平和城市化水平房地产需求与社会经济发展水平呈正相关关系。社会经济发展水平对房地产需求的影响表现在2个方面：投资规模国民收入水平城市化水平对房地产需求的影响表现在城市数量、规模的扩大以及城市人口的增长。将影响生产性需求和消费性需求。（5）政策因素国家房地产政策、货币政策和财政政策等，对投资性需求和消费性需求产生影响。主要考虑税收政策和利率水平的影响。2.房地产需求弹性分析房地产需求价格弹性房地产需求弹性房地产需求收入弹性房地产需求价格弹性：是指房地产价格每上升（下降）一个百分点所引起的房地产需求量减少（增加）的百分比。房地产需求收入弹性：是指收入每增加（减少）一个百分点所引起的房地产需求量增加（减少）的百分比。一般的，当|Ed|1时，称为富有弹性，表明价格或收入的变动对房地产需求的影响程度大。当|Ed|1时，称为缺乏弹性。表明价格或收入的变动对房地产需求的影响程度小。第三节房地产市场调查一、房地产市场调查概述二、房地产市场调查的内容三、房地产市场调查的方法一、房地产市场调查概述为什么要进行房地产市场调查？房地产市场调查是房地产市场营销中必不可少的重要环节。通过科学的市场调查，及时、准确、广泛的了解和掌握房地产信息，并在此基础上对市场进行预测，是房地产企业制定正确营销策略的基础，也是营销活动取得成功的保证。房地产市场调查的概念房地产市场调查是运用科学的方法，有目的、有计划有系统的收集、整理和分析房地产市场供求变化及各种影响因素，为市场预测和营销决策提供客观、正确的依据。。二、房地产市场调查的内容内容包括：房地产市场环境调查房地产市场需求调查房地产市场供给调查房地产市场营销活动调查1.房地产市场环境调查对于房地产企业来说，房地产市场环境是不可控因素，房地产企业的生产和营销都必须与之相适应。政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查社区环境调查2.房地产市场需求调查市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成，这三者构成了需求的实体。房地产消费者调查房地产消费动机调查房地产消费行为调查3.房地产市场供给调查行情调查现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。建筑设计及施工企业有关情况4.房地产市场营销活动调查房地产市场营销活动包括房地产产品、价格、促销、广告等活动。房地产市场营销活动调查要围绕这些营销组合要素展开。房地产市场竞争情况调查房地产价格调查房地产促销调查房地产营销调查三、房地产市场调查的方法包括文案调查法观察法小组座谈法深层访谈法德尔菲法电话调查法面访调查邮寄调查第四节房地产市场预测一、房地产市场预测概述二、房地产市场预测的步骤一、房地产市场预测概述1.为什么要进行市场预测？【1】是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础【2】是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。【3】可以降低市场不确定性给企业带来的风险2.房地产市场预测的概念是房地产企业在市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。3.房地产市场预测的种类按照预测的时间长短划分：短期预测企业安排年度内市场营销计划的预测中期预测企业对5年内对市场变化及其发展趋势的预测长期预测企业对5年以上市场变化及其发展趋势的预测按照预测对象的范围划分：宏观市场预测：对整个市场的预测。微观市场预测：地产企业营销活动范围内进行的市场预测。按照预测方法的性质划分：定性预测：推测和判断定量预测：运用统计方法和数学模型，进行数量分析。按照预测方法的性质划分