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第二章市场调查方案设计2019/10/161引入：要做好市场调查这项系统工程，首先必须搞好规划。在整体规划中，市场调查方案的设计是一个非常重要和必须的工作。本章主要介绍了用户市场信息需求分析、市场调查过程、调查方案的内容等问题，提供了市场调查方案的撰写方法和可行性研究方法。2019/10/162第一节用户市场信息需求分析2019/10/163用户的涵义用户的涵义需要与服务结合起来理解，实际上，接受服务的主体就是用户。当然，服务有各种各样的，在此，我们主要讨论信息服务，即以信息为内容的服务业务，其服务对象是对服务具有客观需求的社会主体（包括社会组织和社会成员）。2019/10/164在市场信息服务中，用户的涵义还具有更特殊的新意，它是指需要使用市场信息作为组织生产经营活动依据的企业、单位或个人。2019/10/165（一）用户分类1．按用户工作所属的学科范围可分为社会科学用户和自然科学用户。2．按用户的行业可分为工业、农业、建筑业、商业、金融业、……等行业用户。2019/10/1663.按用户的职业可分为国家领导人，决策、管理人员，科学家（包括自然科学家和社会科学家），工程师，医生，作家，艺术家，生产、技术人员，军事人员，商业人员，教师，学生等。2019/10/1674.按用户信息需求的表达情况可分为正式用户和潜在用户。5.按用户对信息的使用情况可分为目前用户、过去用户和未来用户。2019/10/1686.按用户信息保证的级别可分为一般用户、重点用户和特殊用户。7.按用户信息需求的社会成分可分为个体用户和团体用户。2019/10/169（二）用户市场信息需求分类1.知识型信息。如文化基础知识、科技知识、管理知识等。它是用户综合素质的重要组成部分，是推动工作的动力和用户解决具体问题的先决条件。2.消息型信息。如社会经济活动的各种报道、经济市场信息等。这是一种动态信息，是用户决策时的重要参考。2019/10/16103.数据、事实与资料型信息。如自然常识、统计数据、组织机构情报、某一事件的记载等。这是一种静态信息，是用户查核某一事实的重要依据。4.咨询服务型信息。如市场调查预测报告、社会科学研究成果、自然科学研究成果等。这是一种综合信息，是用户提供咨询服务的基础资料。2019/10/16112019/10/1612影响用户市场信息需求的因素可归纳为三大类，即影响用户对市场信息需求的因素；影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素；影响用户对市场信息服务需求的因素。二、用户市场信息需求的影响因素1.影响用户对市场信息需求的因素①个体因素(包括用户的经济能力、个人爱好、教育背景、心理状态、消费观念、组织结构等方面)；②社会因素；2019/10/16132.影响用户对市场信息检索工具和系统需求的因素影响用户对信息检索工具和系统需求因素主要包括：有无适合于检索用户所需信息的检索工具或系统；检索工具或系统的质量、利用的方便性和经济性等。如果没有适当的检索工具或系统，用户将很难查询所需信息。2019/10/1614（三）影响用户对市场信息服务需求的因素对市场信息服务需求方面的影响因素主要有：信息服务的成本及服务收费；信息服务的易用性；信息服务的速度与效率，包括满足用户各种需求的能力与效率；信息服务适应变化中的信息需求的灵活性；信息服务的质量，主要是信息提供的准确性。2019/10/1615第二节市场调查过程市场调查过程包括了若干个既相互独立又相互联系的工作阶段,按不同的工作内容可以分为以下五个阶段：2019/10/1616确定调查问题设计调查方案数据采集数据的处理与分析撰写调查报告2.1调查问题的确定2019/10/1617市场调查的第一阶段是确定调查问题。在不同的背景下，确定调查问题的工作难度是不同的。情况一：委托方对调查项目的需求情况表述的细致、具体、充分、详尽；情况二：我们自己是调查项目的策划者，要策划进行一项调研课题；情况三：委托方对调查课题的有关情况做了介绍，但不充分；2019/10/16182019/10/1619（一）调查问题的不同类型从市场调查的研究性质看，调查问题可分为探索性研究，描述性研究，因果关系研究。1、探索性研究是通过对一个问题或一些情况的探索和研究，达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。当我们对所要研究的问题把握不准的时候，当我们对问题了解不够而难以准确定义问题的时候，或者在大规模调查之前，为了将研究问题更准确的定义，为问卷设计提供更好的思路和更丰富的材料，可考虑先进行探索性研究。2、描述性研究是描述研究对象的特征和功能。例如估计某种行为的人群在总体中所占比例，不同类型家庭在购买某种耐用消费品时所考虑的重要因子排列等。3、因果关系研究是要获得有关研究问题中原因与结果的相互关系，进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的路径。2019/10/1620表市场调查三种不同研究问题的比较项目探索性研究描述性研究因果关系研究目的对问题进一步了解产生想法和思路描述总体的特征或功能确定因果之间的关系特征小样本；不具总体推断意义，定性分析；常常是全部方案设计的前端部分有事先提出的具体假设；大样本；定量分析；结果用做决策参考；研究独立变量，控制中间变量；多为大样本；侧重定量分析；结果说明决策原因方法专家咨询；座谈法；二手资料分析二手资料分析；抽样调查；观察法实验法；二手资料分析；抽样调查2019/10/1621（二）确定调查问题的标准1、调查问题的价值：调查问题的价值是指调查问题所具有的用途或用处。可表现为理论价值，又可以是应用价值，还可以是理论和应用兼而有之。2019/10/16222019/10/16232、调查问题的创造性又称创新性，是指调查问题具有某种新的东西，具有某种与众不同的地方，具有开拓性和自己独特的特点。3、调查问题的可行性是指研究者是否具备进行或完成某一市场调查问题的主、客观条件。4、调查问题的合适性是指所选择的调查问题是否适合研究者的个人特点。（三）确定调查问题的程序2019/10/1624分析问题背景确定问题过程中的调查同决策者交流定性调研向专家咨询二手资料分析明确经营管理决策问题确定调查问题分析问题的背景任何问题或机会的产生和出现，都存在于一定的背景中。了解这些背景有助于对问题和机会的认识和把握。第一，要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；第二，要分析决策者目标（团体目标和决策者个人目标）；第三，分析企业的资源和面临的制约因素（主要指财力状况），将调研问题控制在适当范围；第四，了解消费者的购买行为、整个经济环境和文化环境以及进行市场调查所具备的技术条件。2019/10/1625确定问题过程中的调查•与决策者交流•向专家咨询•二手资料分析•定性调查明确决策问题和调查问题经过上述一系列步骤，市场调查人员应该对经营管理的决策问题有比较清楚的了解和范围明确的界定，并在此基础上，将经营管理的决策问题转化为市场调查的问题。2019/10/1626第三节调查方案的内容和撰写2019/10/16272019/10/1628一、调查方案的主要内容调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。调查方案设计流程确定调查目标、内容确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查的组织计划2019/10/1629（一）确定调查目的确定调查目的，就是要明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。2019/10/1630（二）确定调查对象和调查单位调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。2019/10/1631（三）确定调查内容，编制调查表1、调查问题如何转化为调查内容2、调查内容如何转化为调查表（四）确定调查方式、方法具体的调查方法包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。2019/10/1632（五）安排调查进度包括确定调查时间，安排调查进度；（六）制定调查的组织计划包括调查人员的选择、培训和组织等。2019/10/16332019/10/1634（七）调查项目定价与预算1、调查方案策划费与设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（包括测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、办公费用10、其他费用2019/10/1635（八）数据分析方案数据采集模式纸张式、计算机辅助方式数据采集方法自填式、问答式、混合式和其他方式（查阅式、座谈式、观察式和实验式）；2019/10/1636计算机辅助电话调查（CATI）计算机辅助面访（CAPI）计算机辅助自填式调查（CASI）数据处理方法初步审核、编码、录入、再次审核、插补、权数调整和创建数据库；数据分析方法描述统计、参数估计、列联分析、相关和回归分析、多元统计分析2019/10/1637二、调查方案的撰写调查方案的格式包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。2019/10/16382019/10/1639撰写调查方案应注意的问题：1、一份完整的调查方案，上述2—8部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。2、调查方案的制订必须建立在对调查问题的背景的深刻认识上。3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。2019/10/1640第四节调查方案的可行性研究2019/10/1641一、调查方案的可行性研究的方法（一）逻辑分析法逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。2019/10/1642（二）经验判断法经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。2019/10/16432019/10/1644（三）试点调查法试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。二、调查方案的模拟实施调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。2019/10/1645三、调查方案的总体评价调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案能否使调查质量有所提高。2019/10/16462019/10/1647