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学习目标重点掌握网上市场调查的内涵及优缺点、步骤与方法。1掌握网上市场调查的三个主要内容、提高网上市场调查质量的方法与策略。2了解网上调查的应用现状、网上市场调查的数据处理和分析。3本章内容第一节网上市场调查概述第二节网上市场调查内容第三节网上市场调查的步骤与方法第四节网上市场调查的数据处理和分析第五节提高网上市场调查的质量问卷星第一节网上市场调查概述一、网上市场调查的内涵二、网上市场调查的优缺点三、网上调查的应用现状第一节网上市场调查概述一、网上市场调查的内涵市场调查是通过信息将商品生产者与商品消费者相互联接的纽带。这个信息用于确认市场机会，发现所存在的问题，产生、提炼、评价企业所采取的市场行动，控制企业的市场表现，改进企业的营销策略网上市场调查（internetsurvey）又称联机市场调查(onlinesurvey,web-basedsurvey)，是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、资料收集和分析的活动。第一节网上市场调查概述二、网上市场调查的优缺点（一）网上市场调查的优点时效性强，可获得实时信息成本低、投入少涉及面广泛被调查者具有主动性与交互性更多的乐趣和美感更高的应答率和准确性第一节网上市场调查概述二、网上市场调查的优缺点（二）网上市场调查的缺点资料的虚假程度较高样本代表性较差资料安全性较低网络拥挤度高调查内容有限调查处理过程不规范第一节网上市场调查概述三、网上调查的应用现状欧美等国际互联网发达的国家，网上调查已相当普遍我国已建立了包括国家统计局和各省、市、区统计局在内的统计信息传播网络国内开展的网上调查主要集中在对一些社会热点问题的民情民意调查，还有部分企业产品市场占有率和收视率调查等在互联网上实施越来越多的统计调查将是网络经济时代统计调查方法变革的主流。第二节网上市场调查内容一、对顾客的网上市场调查二、对产品及竞争对手的网上市场调查三、对于市场客观环境的网上市场调查第二节网上市场调查内容一、对顾客的网上市场调查网上问卷•电子问卷在站点上发布，由浏览站点的受调查者填写后进行在线提交E-mail法•搜集现有和潜在顾客的E-mail地址，进行产品和服务的询问网上观察•搜集现有和潜在顾客的E-mail地址，进行产品和服务的询问第二节网上市场调查内容二、对产品及竞争对手的网上市场调查对于产品的网上市场调查应充分突出“顾客参与”这一宗旨对于竞争对手的网上调查往往采用一些间接的渠道和方式第二节网上市场调查内容三、对于市场客观环境的网上市场调查收集市场客观环境方面的信息，主要涉及国家在法律、经济及行政管理方面制定的相关方针、政策和法律、法规，其中要特别注重导向性政策信息的搜集研究和利用，另外还包括地方政府及有关管理部门颁布的一些市场管理条例。对于此类信息的调查，可利用搜索引擎搜索政府及商贸类组织等机构的网站，而后进行点击查询，既方便又快捷。第三节网上市场调查的步骤与方法一、网上市场调查的步骤确定调查的目标设计调查问卷的内容确定选择问题的安排方式确定网上调查的抽样方法选择调查方法分析调查结果网上问卷的题型范例第三节网上市场调查的步骤与方法二、网上市场调查的方法（一）直接调查法1.直接调查法的种类站点法（基于Web的方法）•将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网站的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法电子邮件法（基于Email的）•通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户随机IP法观察•以产生一批随机IP地址作为抽样样本视讯会议法•将分散在不同地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来其他网上直接调查方法•论坛、博客、微博第一调查网第三节网上市场调查的步骤与方法二、网上市场调查的方法（一）直接调查法2.直接调查法的方式直接调查方式利用自己的网站借用别人的网站混合型E-mail型讨论组型外包型第三节网上市场调查的步骤与方法二、网上市场调查的方法•（二）间接调查法•1.网上间接信息来源本国政府机构网站外国政府网站图书馆国际组织银行商情调研机构相关企业第三节网上市场调查的步骤与方法二、网上市场调查的方法•（二）间接调查法•2.间接调查法的方式利用搜索引擎收集资料利用论坛收集资料利用新闻组收集资料利用E-mail收集资料利用博客等社交网络形式收集资料第四节网上市场调查的数据处理和分析一、数据处理•完整性、准确性及标准化数据录入•不合理值核查；逻辑一致性核查等数据清理与校验•对抽样调查数据进行加权抽样数据的加权•数据的背景信息数据归档第四节网上市场调查的数据处理和分析二、数据分析（一）统计分析方法1.经典统计分析方法（1）描述性统计分析①单变量描述统计②双变量和多变量关系分析③推论统计（2）回归分析（3）主成分分析和因子分析（4）聚类分析2.偏最小二乘回归分析3.非参数统计（1）非参数检验（2）列联表分析第四节网上市场调查的数据处理和分析二、数据分析（二）非统计分析方法（1）人工神经网络（2）归纳学习方法（3）不确定性分析方法第五节提高网上市场调查的质量一、完善网上市场调查的制度、法规建立一套完整的网上调查制度完善网上调查的相关法律和法规公布保护个人信息声明第五节提高网上市场调查的质量二、提高调查问卷完成质量（1）适当的物质奖励（2）有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播（3）注意问卷的合理性（4）进行选择性调查（5）吸引尽可能多的人参与调查。（6）在调查问卷中注明调查公司的名称和地址（7）在小范围内进行测试来预估调查的质量（8）认真分析所获得的信息第五节提高网上市场调查的质量三、提高网上市场调查的技术水平合理设置“过滤网”加快网络建设，提高网络安全性第五节提高网上市场调查的质量四、提高网上市场调查的数据分析能力了解市场需求增强回答的真实性提高问卷设计和网络统计技术水平利用已有信息调整调查结果本章小结•第一节网上市场调查概述•第二节网上市场调查内容•第三节网上市场调查的步骤与方法•第四节网上市场调查的数据处理和分析•第五节提高网上市场调查的质量网上问卷的题型范例———问卷星