3市场调查方法

CompanyLOGO市场调查与预测主讲：刘婵Tel:15210574550Email:[e-mail]3.市场调查方法文案调查法1实地调查法2网络调查法32019/10/16中国矿业大学（北京）管理学院3调查准备阶段（企划篇）确定调查目的;可行性研究：经济上（成本效益分析、投资报酬率法）、技术上、时间上；制定调查方案和工作计划;建立组织，培训人员。123市场调查的程序回顾2019/10/16中国矿业大学（北京）管理学院4调查资料来源文案调查法；实地调查法：观察法、访问法、实验法；网络调查法按对调查资料的处理方法和结果定性调查法：文案调查法、观察法、焦点座谈法、深入访谈法、德尔菲法、投射法；定量调查法：访问法（直接/电话/邮寄问卷、网上调查访问法）、实验法；市场调查技术方法分类3.市场调查的技术方法53.1文案调查法二手资料以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。原始资料为解决特定问题而专门收集的资料。包括调查观察资料和实验数据。市场信息类别1）产生过程分类：二手资料和原始资料2）市场信息的范围：宏观市场信息（企业外部经营环境）和微观市场信息（企业生产、经营状况）3）市场信息的时间：动态市场信息（不同时期）、静态市场信息（某一时刻）2019/10/16中国矿业大学（北京）管理学院64）信息负载形式：文献性信息、物质性信息和思维型信息文献性信息符号、声频、视频、微缩型、卫星型思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断信息负载形式物质性信息：商品展览、模型、样品3.1文案调查法“在充满竞争的环境中，一个关键词就是“快”。要更快速的做出成果、宣传成果。因此，我们现在做营销调研应优先考虑二手数据。为什么？因为它更为快捷。”————罗伯特·本根（新秀丽公司营销调研部经理）3.1文案调查法3.1文案调查法调研公司的调查报告中提到，进行抽样调查的公司中约60%定期使用二手资料调研法，调查表明他们还使用如下所列的二手数据。1）监测竞争和商业情报-82%；2）给一手资料调研项目提供功能支持-75%；3）做管理报告-59%；4）制定具体的商业决策-57%；5）证明内部数据和一手数据收集的合理性-48%。原始数据与二手数据的比较比较项目原始数据二手数据收集目的为了当前的问题为了其它问题收集程序复杂费事简单容易收集成本较高相对较低收集时间较长相对较短93.1文案调查法二手数据的优点•省钱•省事•省时2019/10/1610•二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。•如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。•二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。•例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。2019/10/1611二手数据的缺点•相关性差•时效性差•可靠性低2019/10/1612•相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。•所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。•如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等；•二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。•例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。2019/10/1613•时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。•可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。2019/10/1614二手数据的评价标准标准要点说明目的为什么收集这些数据研究目的与当前研究的目的越一致，则数据的相关性越强内容研究的问题、关键的变量研究的总体、测量的单位基本的结论由此判断这些数据是不是当前需要的有用的信息，这是相关性评价的一个重要方面方法数据收集、回答率问卷设计、抽样方法样本规模、现场工作数据分析研究方法的考察是数据的可靠性的主要依据来源数据收集者的专业水平、行业内的知名度和声誉可靠性的重要的外部线索时间何时收集的数据数据越新时效性越强2019/10/16152019/10/16中国矿业大学（北京）管理学院16•文案调查法的含义及特点•文案调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。可查阅的资料包括：各种图书、期刊、报告、资料等，因此又叫室内研究法。特点：•1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。•2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。•3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。3.1文案调查法案例：日本对中国原油加工设施的关注1958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息－－中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。1960年，《人民日报》以“铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。案例：日本对中国原油加工设施的关注（续）1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。在1966年7月的一期《中国画报》上，日本人看到一张照片。《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。••这就是世界著名企业日本九大商社之一的三菱重工财团的商业情报研究。随后，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。此时，西方石油工业大国都瞪口呆，还未回过味来呢。•日本三菱重工非常重视商业信息情报的收集研究，奉行信息就是企业的生命之信念。它投巨资在世界115个国家和地区设立信息站，搜集和了解有关的各类信息。据报道，三菱重工财团总公司每天获得的信息处理纸带竟可绕地球11周，其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。因此，中国大庆油田的照片，在其手中变成经济信息，变成巨额财富这一事实也就不足为奇了。案例：日本对中国原油加工设施的关注（续）案例：医药仪器的信息资料来源•某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。•主要所需资料有：•国内牙医诊所的绝对数；•全国每10万人口拥有牙医的平均数；•即将开业的牙医诊所数；•未来10年新增牙医数；•现有牙医年龄结构；•全国牙医诊所在各省的分布情况。•为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：•全国卫生部门的年度统计；•全国牙医卫生状况普查资料；•有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；•行业协会的调查和研究报告。2019/10/16中国矿业大学（北京）管理学院21内部资料收集1、业务资料与营销活动有关的各种资料;2、统计资料各类统计报表,各类统计资料的分析报告;3、财务资料4、企业积累的其他资料各种调查报告,经验总结各种建议记录外部资料收集1.统计及年鉴资料2.报刊杂志3.文献资料4.研究报告5.网络资料6.专业信息资料（详见后面）文案调查的渠道3.1文案调查法3.1文案调查法商业数据公开的二手数据政府数据非官方统计数据索引目录指南其它正版出版物普查数据3.1文案调查法国家统计局（）中国年鉴网（）3.1文案调查法中国知网3.1文案调查法万方数据3.1文案调查法读秀3.1文案调查法•Proquest学位论文全文数据库ElsevierGoogle学术搜索非专业资料库人大经济论坛-数据交流中国经济信息网（）nielsen央视市场调查2019/10/16中国矿业大学（北京）管理学院381、参考文献查找法：是指利用有关著作、论文末尾所列的参考文献目录，或者文中所提到的某些文献资料，以此展开追踪调查；（可以提高查阅效率）2、检索工具查找法：是指利用已有的检索工具查找文献资料的方法。手工检索工具：eg目录、索引、文摘计算机检索工具：速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点文案调查的查询方法3.1文案调查法•企业内部的二手资料-数据库营销3.1文案调查法数据库精准营销线下市场活动DM/EDM电话营销短信平台-41-移动营销★移动营销移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。1.案例一：宝洁的新思路在某超市全国14个城市连锁店，消费者购买宝洁指定产品得到附送刮刮卡，以短信方式发送卡上对应编码到指定端口，可收相关产品信息。相互推荐购买产品可获积分。为期三个月的活动，6万余条消费者上传的短信，消费者间互荐积分信息1万余条。消费者自发、自愿参与。精准度高。宝洁建立了数据库。下次营销更精准。-42-移动营销★移动营销移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。2.案例二：索尼Bravia3年前，索尼推出一款名为Bravia的液晶电视，在中国上市引起争议，因为中国人对英文字母非常陌生。索尼采用了手机短信的方法，解决了这一难题。顾客只要使用手机编辑Bravia发送到统一号端，就可以参加抽奖活动。对顾客的要求是，只要知道这个消息就可以参与进来。简单易行的活动，使国内有10万人用手机编写了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。-43-移动营销★移动营销-广告移动营销又常被称作无线营销，短信营销，是主要以手机为传播平台进行的更加精准的营销方式和策略。3.案例三：甲克虫大众汽车甲壳虫曾经在某WAP网站投放广告，采用了一种精准技术：只有某些高端手机用户在登陆网站时，才会看到甲壳虫汽车广告。这样的方式不仅大大节约了广告投放成本，也使广告更有针对性，更加精准。4.案例四：中国石化北京奥运期间，中石化开展了一场“畅行2008”活动，参加活动的每个人都有机会获得相应优惠。中石化先在北京电视台打了一轮广告，随后调取了200万北京车主数据库。通过手机短信，给车主发送活动信息。80%左右的车主收到了这个信息，瞬间新增活动参与者超过60万人。收到短信的车主又把短信转发给其他有车的朋友，短信二次复制，推动了营销效果显著增加。2019/10/16中国矿业大学（北京）管理学院441、确定市场调查的基本目的及要求，拟定详细的调查计划；2、审查与分析现有资料：内容:是否全面和可靠,同时能精确地包括调查的要求;水平:资料的专业程度;重点:资料是否针对了调查的有关内容;时间:所涉及的时间是否恰当,是否能满足资料时序性要求;程度:资料是否可信；3、高