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第四章市场调查问卷及量表设计了解调查问卷的概念与格式熟悉问卷设计的原则与程序掌握问卷设计的技巧了解测量量表的类型和使用要点调查问卷：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。１市场调查问卷设计的概述1.1涵义1.2问卷的类型1按使用问卷的方法：•自填式问卷•代填式问卷2按问卷发放的方法：•邮寄式问卷•报刊式问卷•人员访问问卷•电话访问问卷•网上访问问卷3按问卷内容的结构：•结构型问卷•无结构型问卷原则1原则2原则3原则4原则5目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则1.3问卷设计的原则准备阶段初步设计定稿印刷了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿1.4问卷设计的程序问句的措辞与问卷的编排决定问句的结构与形式建立问卷的总体框架问卷的评估与测试中心概念2.1建立问句的总体框架核心内容具体的信息2调查问卷设计的设计开发【资料】某杂志社打算新创办一本杂志，这本杂志的主要目标顾客是：家有6-18岁孩子的父母。该杂志社想要了解现代家长在教育孩子方面的情况及存在的问题，为编辑杂志的内容提供相关的信息。试构建问卷的总框架：中心概念教育孩子核心内容教育行为孩子成长状况父母所需的帮助对于杂志的态度对本刊有何建议具体的信息您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？你觉得应该让孩子参加兴趣班吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你平时感兴趣的孩子教育信息是哪几类？你的职业和文化程度？你平时购买杂志吗？你平时购买哪些类型的杂志？对办好本刊物，你有何建议？2.2决定问句结构与形式问句结构与形式开放式问句封闭式问句核查表测量量表要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。核查表的常见形式根据选项的数量分类：二项选择题——备选项只有两个，只选一个选项①您的性别?A男B女多项选择题——有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项①贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？A广告B新闻报道C技术文献D卖主上门推销E博览会、交易会、订货会F行业协会内部文件根据选项的内容和形式分类：混合式选项——封闭式与开放式问题相结合①请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：A产品知名度B供方服务C产品畅销性D双方关系E批零差价F供方广告G订货时间H其他（请注明）————排序式选项——把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来①从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）A抽象思维能力B表达能力C分析能力D记忆能力E理解能力F应用能力G自学能力H实践能力I社会适应能力J其他————区间式选项——选项只列出大概的区间范围①您的年龄是：A20岁以下B21-30岁C31-40岁D41-50岁E51-60岁F61岁以上等级式选项——是指按某种等级或顺序排列的选项①您对目前的居住条件满意吗？A满意B较满意C一般D较不满意E不满意态度量表的涵义态度量表：就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。其本质是一个数字分配的过程。即用数字区反映测量对象的某种属性，从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质。测量量表的类型测量量表的基本分类：测量水平量表描述涉及的典型变量类别量表识别对象类别，判断属于/不属于如：男性/女性；用户/非用户顺序量表除识别外，还用于确定顺序，判断更大/更小如：对产品的偏好、对食品口味打分等距量表除识别和顺序外，还用于判断距离，判断间距的相等性如：有关品牌的认知水平等比量表除以上三种外，再加上绝对零点，判断比例的相等性如：可获得精准测量，如销售数额、年龄思考：以下量表是属于那种类型？请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢。松下——东芝——夏普——惠普——佳能——请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市场调研中常用的量表量表技术比较量表非比较量表配对比较量表等级排序量表固定总数量表连续评分量表分项评分量表列举评分量表李克特量表语义差别量表斯坦普尔量表①配对比较量表现要比较A,B,C和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示：填表说明：请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。A牌B牌C牌D牌A牌—B牌—C牌—D牌—合计A牌B牌C牌D牌A牌—406070B牌60—6575C牌4035—60D牌302540—合计130100165205请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢的品牌并赋予1，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依此类推。品牌等级顺序佳洁士——中华——田七——黑人——高露洁——②等级顺序量表又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是100分或10分）在两个或多个特性间进行分配。③固定总数量表根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋A牌冰淇淋（）B牌冰淇淋（）分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项的相对等级。④连续评分量表又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。你认为如何为“海尔冰箱”评分？可能最差——————————————可能最好可能最差——————————————可能最好0100不好不坏可能最差——————————————可能最好050100⑤列举评分量表与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类别中作出选择。请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一种回答给予一定的分数。⑥李克特量表以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度，请您在相应的数字画“○”。编号问句绝对不赞同既不赞同赞同绝对不赞同也不反对赞同1产品价格越高，质量越好123452国际品牌的质量是最好的123453我尽可能的缩短逛街时间123454逛街不是一件愉快的事情54321⑦语义差别量表一般是7级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。1234567式样保守———————式样新颖冰冷的———————温暖的粗心的———————细心的不舒适的———————舒适的⑧斯坦普尔量表仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。对于A餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，选择带“+”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带“-”的数字，+5表示非常精确，-5表示非常不精确。+5+4+3+2+1菜肴可口的-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1热情的-1-2-3-4-5问句的措辞应遵循的原则：2.3问句的措辞与问卷的编排①尽量使用简单的语言从总体上看，您认为……的营销策略如何？A基本合理B存在一些弊端C存在严重弊端D不知道您家属于以下哪种类型？A核心家庭B单身家庭C联合家庭D主干家庭E其他②避免诱导性问题多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？你不认为现在的电视广告不真实吗？很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？③避免含糊不清的问题你认为某某超市现在是否需要调整？A全面的调整B部分的调整C维持现状您经常去哪家商店购物？④避免负载问题负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。您至今未买计算机的原因是什么？A买不起B没有用C不懂D软件少你是否逃过税？逃过几次？数量是多少？⑤避免一题多问一个问句中涉及两个或两个以上的问题您认为某航班安全准时吗？您的父母是知识分子吗？⑥避免让被调查者凭估计回答的问题您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？A持久性的（持续6个月以上）B暂时性的（持续1-6个月）C临时性的（持续不到1个月）⑦注意选项的穷尽性您家庭收入的主要来源？A土地收入B打工收入⑧选项应避免重叠您的年龄？A20岁以下B20-30岁C30-40岁D40岁以上某灌装橙汁代理商想了解消费者对灌装橙汁的态度和意见，做了一次抽样调查，调查对象是家庭主妇，问卷设计采用直接与结构性的询问方式。1.你平时是否购买过灌装橙汁？A买过B未买过（如未买过，询问终止）2.在以下几种灌装橙汁的牌子中，你买过哪些？A.AAB.BBC.CCD.DDE.EEF.其他牌子——3.在以上各牌子中，你经常购买哪种？——4.上星期你买了几听橙汁？——5.你通常在什么时候喝橙汁？A.早餐时B.早餐与午餐之间C.午餐时D.午餐与晚餐之间E.晚餐时F.晚餐后睡觉前6.你家里有哪些人喝橙汁：A.丈夫B.妻子C.儿子D.女儿E.其他——7.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为1，最低者为4）A.苹果汁B.葡萄汁C.橙汁D.草莓汁8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1，最低者为4）A.苹果汁B.葡萄汁C.橙汁D.草莓汁9.你通常在哪里购买听装橙汁？A.超级市场B.百货公司食品部C.食品杂货店D.路边小摊10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。A.500元以下B.【500,1000）C.【1000,1500）D.【1500,2000）E.【2000,5000）F.5000以上11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？A.味道方面————————B.包装方面————————C.其他——————————问卷的编排问卷的整体格式标题问卷说明调查主体内容编码作业证明的记载问题的顺序应遵循的原则①先封闭式问题后开放式问题；②先一般性问题后敏感性问题；③按逻辑顺序排列问题；时间顺序：过去——现在——将来按问题的性质或类别排列按问题的复杂程度排列④将检查可靠性的成对问题分开排列。您对目前的教学条件满意吗？您对目前的教学条件不满意吗？问卷的评估请专业人士对问卷进行“挑刺”，关键在于审议问项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得当，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，2.4问卷的评估与测试问卷的测试请潜在的被调查者进行试填。人数：不少于15人目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等小组作业：以各小组调研方案中的主题为调查内容，设计一份调查问卷。要求：结构型问卷；问卷中必须包含至少一种形式的量表。时间：第13周。