搜索
前言•成立于2009年1月9日的奇瑞开瑞微车公司，作为奇瑞汽车旗下的四大品牌之一，依托奇瑞集团强大的品牌和技术实力，自09年初品牌发布以来，频频有营销大动作。奇瑞开瑞微车公司在今年密集推出“优系列”车型：优翼、优雅、优派、优优，还有即将面市的新车优劲、优胜，务求在全国的微车市场中占领较大比重的份额。目录市场分析1、湖北区域微车市场总览2、开瑞微车市场现状3、目标受众分析产品与竞品分析1、开瑞微车产品展厅及SWOT分析2、竞争品牌产品展厅及SWOT分析3、产品优劣势对比营销策略1、营销闪光点与营销核心2、营销策略制定媒介策略1、区域主流媒体分析2、区域媒体选择建议3、媒体宣传策略制定营销方案1、营销活动概述2、营销行动方案市场分析湖北区域微客市场总览受近几年农村经济快速发展的影响，以及今年汽车下乡等利好政策的刺激，农村汽车市场巨大潜力渐现，众多自主车企纷纷启动微车项目，以期在农村市场占据有利地位。众多企业快速上马微客项目，或将导致投资过热、产能过剩等隐患。未来几年内，国内微客的生产规模将大幅提升，如今微客产品的产能，已经远远超过了当前的市场容量。但一个显而易见的事实是，由于政策的缓释效应，微客销量在本轮释放后将会有所下滑，不会持续上升。但如何消化这400万辆的产能，是摆在每一个微客企业面前的新问题。“行业先驱”固守城池，“后起之秀”虎视眈眈，竞争相当激烈……开瑞微车市场现状•早在今年初，奇瑞汽车领先于其他后来者成立微客品牌“开瑞”，陆续推出优雅、优翼和优派、优优等几款车型，并在全国布下300多个网点，年销售目标为5万辆。•在区域网点逐步建立的过程中，开瑞陆续推出几大车型，随着保有量的上升，品牌知名度逐步打开局面。•配合营销活动和广宣的支持，部分优势市场的网点利用自身特色和区域特点开展了一系列有创意的市场营销活动。•上汽通用五菱、长安汽车等老牌微客品牌，行业地位超然；北汽、华晨、陕西重汽、海马、吉奥等新进品牌力量也不容小视。在这样两股力量面前，开瑞正稳步向前，努力发掘自身优势潜力，寻求更加符合自身特色的营销道路，朝着广阔的蓝海市场进军……目标受众分析我们的目标受众为28-45岁左右的城市及乡镇的私营业主与小型企事业职员，偏男性，已婚较多01020304050607080男性女性15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁单身已婚/同居离婚/分居离婚丧偶分居单位领导干部单位一般干部高级专业技术人员中级专业技术人员初级专业技术人员企业/公司高层管理人员企业/公司中层管理人员企业/公司一般管理人员商业/服务业一般职工制造业/生产性企业一般职工个体户/私营业主个体户自由职业者保姆/家庭服务人员企业/公司一般职员私营业主其它百分比百分比80.0%78.0%76.0%65.0%60.0%58.0%55.0%55.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%经济实用性价格功能齐全外观品牌动力安全性内部空间大目标消费者选择微客的客观依据及所占比例消费群体特征：28～45岁左右的客户群体。•用户个体月收入在3000元以上，家庭收入在7000元以上。•从调查反馈来看，用户看好开瑞微车的原因中，最看中的是经济实用、舒适性以及时尚现代的外观，可以说非常适合一些个体创业者、中小型企事业消费者购买。•受众需求：经济实用、美观大方•目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合。•目标受众满足的是使用功能和操纵性能的双重结合。产品与竞品分析开瑞微车产品展厅及SWOT分析S（优势）:•开瑞优优以紧凑的外形实现最大化的实用功能•动力强劲，强化平稳安全性能，配置丰富，品质精湛。W（劣势）:•外观低调中庸，特色不鲜明；在内饰及操控性能上有待加强。O（机会）:•宽大的内部空间与实用性能满足载人拉货的双重要求，较高的性价比和使用经济性，适合一般的个体户或是乡村家庭消费者。T（威胁）:•优优上市不久，在竞争车型的夹击中能否脱颖而出，持续在市场上引起广泛关注，在消费者心中扎根，还是未知数。开瑞优优SWOT分析：S（优势）:•定位为多重领域通用的开瑞优翼，，以“超级通达、超大空间、超值经济、超固安全和超广用途”等五大优势卖点,融合轿车、SUV、MPV、微客的外观优点，是一款城市多功能轿厢车.W（劣势）:•外观上只着重于开阔的实用空间设计，并未考虑过多的时尚元素，致使降低了部分视觉感官刺激。O（机会）:•开瑞优翼突破传统物流车造型模式，既能体验到轿车般的驾乘感受，又兼具货车、皮卡般宽敞的内部空间，适合中小企业，个体私营业主商务、家用、休旅等多种用途。T（威胁）:•适用于多重领域的开瑞优翼其核心卖点不清晰，在多个细分市场均会产生竞争车型，削减市场份额。开瑞优翼SWOT分析：S（优势）:•流线型的车身外观赋予了开瑞优雅时尚、灵动之气，改变了消费者心目中原有微客的呆板、四方风格，使车型更具亲和力与吸引力。同时也亦具备良好的操控性能与舒适的驾乘感受。W（劣势）:•与竞品车型相比在售价上并无太大优势，侧重于舒适的家用性能，在载重力与载货的实用性上未见突出。O（机会）:•随开瑞优雅作为中国第一款轿车化微客，其独特的车身设计打破了传统微客设计风格，让消费者感觉新鲜惊奇，能极大的促进购买欲望。T（威胁）:•直观上的新鲜感持续的时间不会很长，良好的整体功能与高性价比还是消费者买车首要的考虑因素。开瑞优雅SWOT分析：S（优势）:•开瑞优派在配置、动力、安全、环保等方面均体现出“精品”特质，轿车化的整车品质提高了可靠性能，减少故障率，降低维修成本。兼顾微客的大空间及微轿的舒适性、安全性。W（劣势）:•车的外形过于方正，欠缺一些时尚感。配置也需增添一些，能让驾乘人员感觉更为方便。O（机会）:•开瑞优派兼具微轿般的乘坐舒适性和安全性，又有微客般的载货空间和载货能力，宜商宜家，对家庭消费者、小型企业主，和个体经商者都具有很强的实用性。T（威胁）:•开瑞优派从外型上与几大竞争车型较为相似，容易产生混淆，难以加深消费者直观印象。开瑞优派SWOT分析：竞争品牌车型展厅及SWOT分析上汽通用五菱鸿途商务外观、低油耗外形硬朗，安全实用长安之星Ⅱ代开瑞微车“优系列”主要竞争车型上汽通用五菱之光安全性能、时尚精巧昌河福瑞达宽阔空间，超控性高开瑞微车“优系列”主要竞争车型哈飞民意线条流畅、简洁实用外形硬朗，安全实用长安星光开瑞微车“优系列”主要竞争车型S（优势）:•定位“新外观”、“新品质”、“新空间”的长安之星II代，弥补了长安之星一代不足之处。且一如既往的讲求经济实用性，维修保养费用低廉。W（劣势）:•动力性、安全性能一般，操控性较低。O（机会）:•长安之星作为一款成熟的微客车型，在微客市场上一直占据着较重的份额，如能不断的完善自身缺陷，将会持续领跑中国的微客市场。T（威胁）:•随着《国家振兴汽车产业规划》政策的推行和深入，越来越多的汽车品牌将会推出适合二、三线城市需求特点的车型来抢占微客市场。微客市场整体将呈全面开花的局面。长安之星II代SWOT分析：S（优势）:•以“商乘两用”的理念融合轿车级的精湛设计打造的五菱鸿途，宜商宜乘，经济实用，方便舒适。W（劣势）:•外观相较同品牌车系并无太大变化，动力性能一般，油耗略大。O（机会）:•作为微客市场的老牌厂家，上汽通用五菱在消费者心目中具有很高的知名度与美誉度。T（威胁）:•随着竞争品牌的不断增加，从价格、外观、实用功能性的竞争将逐步转变到能否向市场提供更加成熟的产品和周到的售后服务体系的竞争中去。上汽通用五菱鸿途SWOT分析：产品优劣势分析车型产品优劣势长安之星Ⅱ代主要靠多年的口碑和可信赖的产品质量吸引消费者。但车型外观略显老旧，缺乏新意。上汽通用五菱鸿图上汽通用五菱的配置优势及品牌形象在消费者心目中有着吸引力，但价格略高依然是消费者购车的考虑因素之一。昌河福瑞达开阔的空间，强大的实用性是消费者选择它的原因之一，但油耗略高。哈飞民意外观大气，优质的发动机，时尚的内饰设计深受消费者的青睐；品牌知名度与竞品相比略有不及。产品优劣势对比：营销策略营销闪光点与营销核心思考方向……•如何让消费者在市场众多的同类产品中找到开瑞微车并对其加以关注甚至产生购买欲望？•如何更好的在营销活动过程中传递开瑞微车整体品牌的深刻内涵，帮助促进系列车型形象提升？•如何有效地在营销活动进行中和进行后，将开瑞微车的优势传递给有需求的消费者，使消费者达成购买？•如何使产品优势带来更多的购买需求，如何弱化产品在消费者心目中的劣势印象？成功营销的三个重要核心：公关宣传活动设计媒体宣传突破口：消费者对新产品的关注度和兴趣点。锤子：沟通策略引吸目标消费者产生关注。钉子：活动的独特形式和精彩内容使消费者达成购买。营销策略制定•印象加分策略–新车上市，首先必须赢得好人缘，与车结缘，才能产生购买欲望，从而为进一步的销售打下基础。而已经上市的车型则须进行持续性的区域营销推广来加深消费者印象。•概念炒作策略–目前车市的竞争氛围越来越激烈，寻找一种差异化的营销推广主题，在众多的竞争中脱颖而出，第一时间吸引消费者的眼球，将消费者第一时间拦截在有购买欲望的萌芽状态。•一针见血策略–对于每一款车型要羸得市场份额，要争取更大的销量，必须有一些优于其它车型的卖点，因为在向消费者传递信息时，一定要将这些车型的优势突出突出再突出。•温情关怀策略–对消费者良好的售前售中售后服务，对消费者周到细致的关怀，都是赢得更多客户的重要手段，也是销售行业永远不变的一条准则。线上攻略持续向消费者灌输开瑞微车的产品内涵：开瑞微车是以轿车的品质和理念来为消费者打造宜乘宜商的新派微车。核心概念锁定：—微车精品在产品同质化的今天，开瑞微车在技术与品质上的优势已经不是很突出的卖点。本案在每个传播环节和细节都遵循“微车精品”这一个品牌核心，通过核心概念的升华挖掘出一个可以传递给消费者且易被接受的诉求点。线下攻略制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注。如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分。活动目的1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高品牌关注度提升品牌美誉度提升品牌活力提升客户美誉度营销宗旨上市初期的车型，以营造新闻热点与广宣结合来吸引消费者关注。已上市车型结合事件与区域市场特色开展各种巡展活动，以动态营销推广产品优势，并选择性的配合媒体广宣达到效果最大化。营销策略制定媒体策略区域主流媒体分析媒体简介媒体分析报纸楚天都市报《楚天都市报》隶属湖北日报报业集团，日出四开32-56版，日发行量趋于80-100万余份，发行网络遍布全省。在广泛的读者群中享有“社会新闻看楚报”的良好口碑。发行量大，覆盖全省，但折扣价格稍贵。武汉晨报《武汉晨报》日出4开56版，彩色印刷，发行网络覆盖湖北省，日发行量已超过60余万份。定位于“城市白领阶层”，深受社会中上阶层人士的喜爱。《武汉晨报·车时代周刊》是湖北省第一稳定发行的汽车周刊，在汽车业界和汽车消费者中树立了极强的影响力。武汉晚报《武汉晚报》隶属于长江日报报业集团，是我国最早几家成立的晚报之一，日出四开32-48版。日发行量已超过60余万份。该报定位为生活类报纸，更贴近普通大众，适宜投放具有时效性且针对本市场特色的促销类广告。MEDIA分析媒体简介媒体分析报纸三峡晚报《三峡晚报》系中共宜昌市委主办主管的党报，具有50多年办报历程。目前日出4版20—32版，精确锁定高端人群，进家庭、进生活、进百姓，受到宜昌当地读者广泛关注。区域发行量最大、阅读率最高、覆盖面最广、影响力最强的晚报。襄樊晚报《襄樊晚报》是襄樊日报社主办，现日出四开16版，周末为24版。发行量达7万份左右，读者群为60万人次，在地市级晚报中属读者最多的综合性晚报。十堰晚报《十堰晚报》四开24版，周七刊，日发行量5万多份，是十堰城区发行量最大、日零售量最多、读者美誉度最好的综合性报纸。发行范围主要集中在城区，也覆盖县城和重点乡镇，读者结构主要集中在18—65岁之间，社会影响面较广。荆州晚报荆州晚报为荆州市的主