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XX葡萄酒进口商2012年营销方案2011-12-12目录12342012经营目标与基本保证2012营销模式与工作重心2012营销政策与管理流程2012组织架构及人员配备52012激励政策与招商政策1经营目标与经营理念经营目标与基本保证公司的终极战略目标打造最专业的进口葡萄酒直供平台。1、公司长远战略规划目标平台的核心优势将是能为客户提供省时省心省钱的服务与产品还需要有客户上平台的梯子或通道经营目标与基本保证2、需要思考的几个问题？1大鱼吃小鱼or快鱼吃慢鱼？2要市场占有率or投资回报率3时间.效率与金钱.机会的关系？经营目标与基本保证3、2012年经营目标费用投入•营销费用比例：？%•营销费用金额：？万元销量目标•销量金额：?万元•季度进度：?%?%?%?%销售利润•利润率：？%•总利润：?万元经营目标与基本保证3.1、2012年经营目标—销售利润利润型产品•？•？跑量型产品•？•？竞争型产品•？•？经营目标与基本保证3.2、2012年经营目标—营销费用市场费用：？%管理费用：？%销售费用：？%直接产生销量的促销、赠品、样品等费用。营销人员薪金、差旅、房租等费用。企业及产品品牌宣传和消费者沟通所产生的费用。分类是为了更有效的利用费用。经营目标与基本保证3.3、2012年经营目标—前期资金投入市场费用：？万元管理费用：？万元销售费用：？万元首批渠道建设费用、助销物料、样品等费用。营销人员前期薪金、差旅、房租等费用。品牌形象识别系统设计和品牌载体制作费用。投资回报率：？区域一季度二季度三季度四季度总销量合计经营目标与基本保证3.4、2012年经营目标—分区域销量目标单位：万元类型产品线一季度二季度三季度四季度总销量利润型产品高中合计跑量型产品高中低合计竞争型产品中低合计总计经营目标与基本保证3.5、2012年经营目标—分产品销量目标单位：万元经营目标与基本保证4、2012实现目标的基本保证•坚定信心、制定策略、主动进取、切实执行。•提出目标、搭建平台、整合资源、决策迅速•销售渠道、品牌或认知、营销政策、态度与执行•人员、前期投入费用、产品、助销物料。硬件软件员工公司22012营销模式与工作重心营销模式与工作重心1、需要思考的一个问题出发点重点方法目的路线推销观念企业产品推销和促销通过销售获得利润由内向外营销观念市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润由外向内推销观念与营销观念的区别——哈佛大学教授西奥多●李维特营销模式与工作重心2、2012年的营销模式系统整和•将目前的营销管理、品牌市场、销售执行、销售服务四大块整合为一个紧密的、高效的营销团队。流程再造•建立高效的营销决策流程。•建立顺畅的信息传递和沟通流程•建立快速有效的执行流程渠道创新•以自建品牌专卖会所的形式建立公司可以控制的销售渠道。•专卖店运作主要采用会员制。品牌营销•建立适合公司战略目标和定位的品牌视觉系统和形象体系。营销模式与工作重心3.1、营销模式—系统整合营销管理系统营销服务系统市场与品牌系统销售执行系统消费者与市场各系统核心人员.财务、人力、产品、储运等品牌建设、消费者沟通。基层销售队伍及后勤。一切工作的核心营销模式与工作重心3.2、营销模式—再造流程决策流程：各业务环节决策者?一票否决?多数通过?主管决策?沟通流程:市场信息反馈、政策指令下达；执行流程：各业务环节、各部分销售业务流程。营销模式与工作重心3.3、营销模式—传统与专卖渠道比较传统渠道专卖渠道主要是销售平台的作用；更是公司品牌的载体；消费群体定位比较模糊；消费群体定位很清晰；渠道主要由经销商掌控；渠道完全由公司掌控；4P营销组合非常重要；体验营销、文化营销、服务营销；渠道覆盖范围大；……渠道覆盖范围小；……前期投入少，后期投入大；前期投入大，后期投入少；两者互为补充、互有侧重，根据发展方向、阶段确定重点。营销模式与工作重心3.4、营销模式—会所会员制操作要点银卡入会条件：享受权利：金卡入会条件：享受权利：铂金卡入会条件：享受权利：公司及产品营销模式与工作重心4、2012年的工作重心品牌建设消费者沟通消费者销售渠道竟品渠道建设营销模式与工作重心5、2012年的工作进度安排市场、消费者、竟品分析进度：1月整体政策及资源的配置进度：1-3月缺乏：局部亮点品牌元素及载体的设计制作进度：1-2月传统与专卖渠道的建设进度：2-12月品牌宣传与消费者沟通进度：3-12月缺乏：坐而论道缺乏：没有销售平台缺乏：库存转移缺乏：渠道建设困难营销模式与工作重心6、2012年的主要赢利模式品牌建设是渠道创新的基础和保证。通过渠道创新将传统渠道和新型渠道有机融合到一起。渠道创新包括自建品牌旗舰店和会员制两个主体部分。通过旗舰店吸引加盟店是前期赢利的核心。通过会员制吸引金卡客户是中期盈利的核心。通过会员制吸引银卡客户是长期赢利的核心。32012营销政策与管理流程营销政策与管理流程1、进口葡萄酒市场分析市场现状竞品分析消费者分析营销政策与管理流程2、2012营销政策—品牌策略专业平台、省心省力。三高群体：高知、高收、高位专业、时尚、尊贵品牌核心诉求点2012品牌载体品牌目标客户品牌个性品牌架构营销政策与管理流程2、2012营销政策—区域策略12453610121389711重点市场布局：01、02、03、04、05、06、07、08、09、10、1415营销政策与管理流程3、2012营销政策—产品策略利润型产品跑量型产品竞争型产品产品规格：•产品包装：•核心利益点：产品线：营销政策与管理流程3.1、2012营销政策—产品策略具体分析产品类型角色定位铺市率利润空间投入主体产品线促销方式确定方式利润型公司主推的产品跑量型经销商主推,差异化竞争型参与竞争的产品营销政策与管理流程4、2012营销政策—价格策略产品类型产品线经销商分销商团购商供酒店供商超酒店零售商超零售利润型高端？%？%？%？%？%？%？%中端？%？%？%？%？%？%？%跑量型高端？%？%？%？%？%？%？%中端？%？%？%？%？%？%？%低端？%？%？%？%？%？%？%竞争型中端？%？%？%？%？%？%？%低端？%？%？%？%？%？%？%1、核心理念：价格体系是企业产品生命线，乱价如同自杀；2、定价方法：利润型和跑量型产品采用成本导向定价。竞争型产品的终端价以需求导向定价(可确定一个参照品牌），其它环节采用竞争导向定价；3、价格标杆：以形象店或大型卖场（没有形象店地区）的产品价格为标杆。4、产品加价率：（根据加价率结合客户心理需求价位制订价格体系）营销政策与管理流程4.1、2012营销政策—产品价格体系编号品牌品种年份规格单位经销价分销价团购价供酒店价供商超价酒店售价商超售价xxXXXXXX单瓶元/瓶xx750mlX2元/箱xx750mlX6元/箱xxXXX单瓶元/瓶xx750mlX2元/箱xx750mlX6元/箱xxXXX单瓶元/瓶xx750mlX2元/箱xx750mlX6元/箱备注：1、因生产方调整价格，公司会及时通知所有客户。2、以上价格含（不含）包装价格。3、编号方便库存管理。根据加价率结合客户心理需求价位制订价格体系：营销政策与管理流程5、2012营销政策—渠道策略X原酒进口商旗舰店加盟形象店团购夜场餐饮旗舰店旗舰店旗舰店传统经销商卖场贵宾卡会员普通消费者银卡会员金卡会员铂金卡会员营销政策与管理流程6、2012营销政策—宣传策略通用宣传物料：借力宣传：品牌形象店：市场推广：品牌手册:ABCD营销政策与管理流程7、2012营销政策—促销策略由各区域市场协同市场部；根据市场阶段及区域特点；分产品、分渠道、分客户制定有针对性的促销活动。一城一策，量身裁衣。营销政策与管理流程8、2012管理流程目标及预算管理流程目标审批流程;目标调整流程;预算审批流程;预算调整流程;……具体流程的制定需要根据组织架构设置和决策机制而确定营销业务审批流程销售及市场费用审批流程及报销流程;价格审批流程;付款审批流程;……客户管理流程客户增设、更改、取消流程；……人力资源管理流程人员面试、入职、转正、离职流程；人员奖惩审批流程;……42012组织架构及人员配备组织架构及人员配备1、2012组织架构营销中心总监助理市场部综合部************贸易部销售部财务部区域经理区域经理区域经理加盟商旗舰店店长经销商组织架构及人员配备1、2012人员配备营销总监：1名；总监助理：1名；区域经理：？名；……营销中心员工共计？名；其中：具体人员设置需：。52012激励政策与招商政策激励政策与招商政策1、2012激励政策激励政策与招商政策1、2012招商政策为保守公司机密，省去部分内容，见谅！