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第3章市场调查的方法学习目标了解文案调查法的特点、文献检索途径；掌握访问调查法的四种形式、各形式的特点及适用条件；了解观察法的类型、优点与缺点；掌握实验法的四种具体方法；理解定性调查方法的概念、操作。市场调查方法的分类调查方法文案调查法实地调查法内部资料外部资料定量资料定性资料访谈法观察法实验法小组访谈深度访谈德尔菲法透射法1.文案调查含义及功能发现问题为市场研究提供参考为实地调查创造条件提醒调查人员注意潜在的问题和困难含义：文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。功能：第一节文案调查法中国历史上最著名的一张泄密照这张照片刊登于１９６４年的《中国画报》封面。铁人精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。日本情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上的衣着判断，只有在北纬４６度至４８度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。课堂提问：以下哪些信息资料需要进行文案调查？①某公司的性质、规模、经营范围以及产品种类。②该公司产品的知名度及美誉度。③该公司在同类企业中的排名。④该公司的财务状况及产品生产能力。⑤该公司的市场营销战略规划。企业外部资料企业内部资料档案储存电脑管理公开资料监测资料文案调查的渠道2文案调查渠道和方法文案调查的渠道：总渠道业务资料统计资料企业内部资料AB其他资料D财务资料C文案调查的渠道：企业内部资料2文案调查渠道和方法顾客反馈顾客数据库国家信息行业信息统计局数据公开资料出版物公开资料的收集要作为一项日常的工作来做文案调查的渠道：企业外部资料2文案调查渠道和方法数据库互联网监测资料监测资料具有完整性、持续性的优点使用监测数据需要对数据进行深入挖掘文案调查的渠道：企业外部资料2文案调查渠道和方法数据库资料文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引用情况的数据库。《中国期刊全文数据库》《中国优秀硕士学位论文全文数据库》数据类数据库：包含各类数据的数据库。《中国资讯行高校财经数据库》《中经网统计数据库》指南类数据库：指关于某个特定机构、个人或政府部门等信息的数据库。它可提供企业的单位名称、详细地址、邮政编码、联系电话、传真、企业负责人姓名、经济类型、产品名称、所属行业、企业规模等信息。企业内部资料详细监测资料保密性资料公开发行资料宣传广告资料２.无偿获取４.订购、邮购、交换、索取等方式直接获得1.尽量使用３.有偿获取需要综合考虑经济效益５.通过间接方式获得原则：在文案中，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式2文案调查渠道和方法3文案调查资料的评估How资料是如何收集的？Why资料收集的目的是什么？Who是谁收集了资料？When资料是什么时候收集的？请判断以下这份二手资料的可靠性4.文案调查法的评价优点：容易获得成本低时间短缺点：相关性差时效性差可靠性低第二节访问法1.询问法的概念和类型概念：访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。类型：按访问内容分按传递方式分按访问方式分直接访问间接访问标准化访问非标准化访问面谈访问电话访问邮寄访问网络访问………….2.面谈访问概念：是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。计算机辅助留置问卷入户访问街头拦截2.1入户访问入户访问：是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。基本步骤：寻找登门抽样询问致谢检查抽取家庭成员中符合条件的人优点：有效问卷回收率高；具有较高的真实性；访问人员容易控制问卷质量。入户访问的优缺点：缺点：入户困难；费用较高；被访者容易受到访问人员的影响；访问过程不易控制。2.2留置调查法留置调查：是指访问人员将调查表当面交到被调查者手中，并详细说明调查意图和填写要求，由被调查者自行填写，再由调查人员按照约定的日期回收的一种方法。操作方式：调查员当面将问卷交给被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，调查员于约定日期到达时再登门取回填写好的问卷。通过某些单位或组织，间接地向调查对象发放问卷，然后再通过他们集体回收，或附上回邮信封要求被访者将填写好的问卷直接寄回。优点：调查的回收率较高；被调查者可以不受调查人员的影响。留置调查法的优缺点：缺点：受到调查区域的限制；费用较高；调查信息的真实性难以掌握。2.3街头拦截访问街头拦截访问：是指访问人员在适当的地点拦住适当的被调查者进行的访问。这种调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开，在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意后，在现场或者在附近的访谈室展开调查。访问开始阶段访问主要阶段访问结束阶段表示感谢接近受访者：开门见山侧面接近正式访问访问的过程和技巧良好的心态笑的魅力语言技巧善于观察拟定访问提纲重视引导和追问隐私问题加强保密注重细节检查问卷加附注意见将做完的问卷放在最上面优点：成本相对较低；避免入户困难；便于对访问人员进行监控。街头拦截访问的优缺点：缺点：被调查者拒绝回答的可能性比较高；不适合较长的问卷调查；不适合复杂的调查。2.4计算机辅助调查CAPI：是指在访问过程中，经过培训的访谈员用笔记本电脑向被调查者进行调查。问卷由计算机管理与呈现，被访者回答的结果被访问员或被调查者通过键盘、鼠标、手写笔或触摸屏等方式输入电脑。访问结束后，数据通过互联网、邮寄或无线网等方式传送到中央服务器，汇总后的数据无须做太多整理就可直接用于统计分析。3.电话访问概念：是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。传统的电话调查全自动电话访问计算机辅助电话调查CATICATS3.1电话调查的步骤收集、编制电话号码选择调查时间实施调查随机拨号对象是个人：晚上最好、下午次之、上午再次之。对象是组织：工作时间最好首先自我介绍，取得信任；被拒绝后，寻找新的被访者；拨打三次无人接听的电话要放弃3.2电话访问应注意的问题：开场白说明词要开门见山应包括：调查问候；负责机构及访问员身份的自我介绍；调查目的；电话号码的抽得及请求接受访问；访问所花的时间；保密的保证；结果的处理等部分。记录部分记录要做事前准备受访者的电话号码，姓名（电话簿上抄得或直接询问得知，如果受访者拒给，则免填）；访问员姓名；问卷编号；访问结果；联络时间和次数；访问起终时间；拒访的原因。问卷部分主题突出，问题数量不宜过多。注意选择适当的回答问题的方式。尽量避免回忆性问题。问句要短、明白、完全口语化。3.电话访问时间少速度快成本低覆盖面广易于接受问题不能深入辨别真实性较差记录准确性较差优点缺点•电话调查法主要是在企业之间进行，电话调查法要求调查的问题不能太多，在调查时间紧迫、被调查者分布范围比较广的情况下应用比较好。适用范围4.邮寄访问概念：是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。4.邮寄访问普通邮寄访问设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理固定样本邮寄访问—事先抽取一个样本，在征得样本同意后由调查机构向其定期的发送调查问卷，被调查者安问卷的要求填写问卷并将其寄回调查机构。4.邮寄访问调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训优点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证缺点•对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。适用范围初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封好的信件。匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期呼吁要求。社会公益效用、帮助主办者、功利主义鼓励措施。（例如，赠送样品、捐赠给慈善机构）4.增加邮寄调研反馈的方法5.网络访问概念：是指以互联网为媒介进行的资料收集活动。在线问卷调查法网络电话调查法电子邮件调查法网络会议调查法资料：零点公司的网上调查一、零点公司的网上调查系统抽样启动调查发送邀请实时监控生成数据库统计分析项目界定设计问卷资料：零点公司的网上调查二、受访者参与网上调查的流程登陆网站填写问卷提交结果收到酬金网上注册收到Email邀请资料：零点公司的网上调查三、零点公司减少误差的方法1.运用审核注册用户背景资料的方法，剔除提供虚假信息和不符合条件者；2.运用随机抽样的方式，只有收到Email邀请的用户才能参与调查；3.不断发送催促信函，提醒他们尽快提交；4.有效控制每位受访者只填写一次，避免重复填写；5.系统预设多种差错、不合格回答提示等功能，保证调查数据的真实性和有效性。5.网络访问调查成本低时效性好具有良好的互动性突破时间和地理的局限优点样本代表性可能比较差网络的安全性问卷长度收到限制缺点•应用范围比较广泛，既可以做个案调查，也可以做统计调查。适用范围6.各种询问调查法的综合评价指标面谈调查电话调查邮寄调查堵截调查资料范围面窄较广最广面窄调查对象可以控制和选择可以控制和选择难以控制较难控制和选择影响回答的因素能了解、控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断回收率高较高低较高答卷质量高较高较低较高速度（时间）较慢（视人数）快较快慢费用高较低低较高投入人力较多较少少较少网络调查较广比较难控制无法了解较低较低较慢较低较少1.观察法的涵义：观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。特点：内容是经过周密考虑的观察对象是系统全面的结果处于正发生的自然状态尽量用科学的观察工具第三节观察法２观察法的基本类型2.1直接观察法观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察2.2测量观察法运用电子仪器或机械工具进行记录和测量是让观察人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观察或倾听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据及销售人员与顾客间交流的数据。2.1直接观察法①神秘购物法麦当劳的神秘顾客制度是让观察人员通过单面镜观察被调查者的反应。2.1直接观察法②单面镜法生产商观察儿童使用玩具的行为就是调查人员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普遍顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。2.1直接观察法③顾客观察法日本环球时装公司的市场调查要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的习惯。2.1直接观察法④人文调查法一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。案例：奇怪的客人就是对遗留下来的痕迹或实物进行观察，用以了解或推断过去的行为。2.1直接观察法⑤痕迹测量法美国柯蒂斯出版公司经理——帕林，成立了世界上最早的调研组织。帕林向美国Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面，但被拒绝。原因是邮刊不是汤料公