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项目2.2•药品市场需求分析与预测（一）药品市场预测概述•1、药品市场预测的含义•在药品市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内药品市场供求趋势和影响市场营销因素变化，掌握药品市场变化规律，从而为医药企业的营销策划提供科学的依据。药品市场预测的作用•1、医药企业经营管理决策的重要前提条件。•2、医药企业制订生产经营计划的重要依据。•3、有利于医药企业掌握市场主动权。•4、有利于医药企业开拓市场，提高市场占有率。•5、有利于改善经营管理，提高经济效益。2、药品市场预测的主要内容•1）市场需求预测•2）药品预测•3）医药科技发展趋势预测•4）竞争预测•5）价格预测•6）企业财务预测•7）外部环境预测1）市场需求预测•药品市场需求是一种药品在一定的地理区域和一定时期内，在一定的营销环境和营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。•质：市场需求预测要解决“需求什么”的问题•量：市场需求要解决“需求多少”的问题。•预测内容：顾客调查与分析、市场需求趋势分析预测、消费心里变化趋势分析预测、药品需求预测、需求潜量和结构预测。营销案例洞察先机2）药品预测•药品是医药企业经营活动过程的物质基础，经营活动过程是通过药品的流动来实现的。•预测内容：•1、产品组合•2、药品品种、规格、包装、品牌、质量•3、药品生命周期3）医药科技发展趋势预测•新技术、新工艺、新材料•影响•药品生产成本、定价•预测内容：医药科学技术未来发展、药品生产新工艺、新产品开发与应用、新剂型发展4）竞争预测•预测内容：•市场竞争主体变化预测、竞争对手的数量、各自的实力变化预测•主要竞争对手的产品，营销组合、经营策略、企业竞争实力的现状机器变化预测•市场竞争态势变化预测•竞争对手对本企业竞争策略的反应及影响程度预测5）价格预测•预测内容：•价格总水平及通货膨胀、利息、汇率的变化趋势的预测•主要价格走势及变化幅度预测•价格政策预测•成本变化预测•价格波动幅度与影响预测•定价策略与方法发展预测•价格心里预测6）企业财务预测•对未来一定时期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这两者进行预测•预测财务的主要指标:商品销售额、劳动生产率、资金占有率及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率7）外部环境预测•预测内容：•经济环境预测•政策措施预测•人口预测•病疫情预测•自然环境预测（二）药品消费者市场分析内容（5W1H)•1、购买者和决策者(WHO)•2、为何购买(WHY)•3、购买什么(WHAT)•4、何时购买(WHEN)•5、何处购买(WHERE)•6、消费者如何购买(HOW)1、购买者和决策者(WHO)•1)谁是产品的购买者•了解特定药品的购买者情况：需求总量、消费者年龄构成、收入情况、职业、地区分布、受教育程度•2)购买过程中的决策者是谁•进一步了解各家庭成员在购买决策中所起的作用和影响。知识拓展购买角色•1）倡议者•2）影响者•3）决策者•4）购买者•5）使用者案例分析儿童药品的决策者分析•第一特性是家庭权威中心所在。•第二特性是家庭的文化和社会阶层背景。•第三特性是家庭生命周期。2、为何购买(WHY)•自行购买药的原因：•治疗不严重的疾病、•缓解轻微伤痛，•方便、省时、节约费用•自我保健、自我药疗、治疗日常小病3、购买什么(WHAT)•市场营销人员要掌握企业目标市场中的消费者在购买药品时所关心的是什么、考虑的是什么、担心的又是什么•把药品的利益与消费者的需要结合起来，解决其根本问题，使需要得到充分满足。4、何时购买(WHEN)•药品具有季节性•掌握消费者在购买药品时可能存在的时间性规律后，就可以在生产和经营上有一定的提前量，以把握最佳的销售时机，扩大药品销售。5、何处购买(WHERE)•购买地点：一是医院（医疗单位），二是药店。•药品种类的不同、国家的政策不同从而导致营销策略也各异，因而企业必须根据所产生经营药品的种类进行相应的调整•医药企业所要做的工作是一方面力争使本产品进入医保目录中，另一方面做好药品对医院和医生的推广宣传工作，从而达到扩大药品销售的目的。6、消费者如何购买(HOW)•消费者的购买行为：是指其在具体购买药品时表现出来的心理和行为特征。•药品购买行为的类型：•习惯型购买、•理智型购买、•经济型购买、•盲目型购买、•躲闪型购买（三）消费者购买行为概述•1、消费者购买行为定义•2、消费者购买行为模式•3、影响消费者购买行为的主要因素•4、消费者购买的类型•5、消费者购买决策过程1、消费者购买行为定义•消费者购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买偏好的产品或服务时所表现出来的各种行为。2、消费者购买行为模式•消费者的行为受消费者心里活动支配。•P146图2-8消费者购买行为模式•营销刺激是指指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销。•其他刺激是消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响。•购买者行为这些刺激通过购买者黑箱产生反应。•刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。•第一部分是购买者的特性。•第二部分是购买者的决策过程消费者购买的特征•购买者多而分散•购买量少，多次购买•购买的差异性大•大多属于非专家购买•购买的流动性大•购买的周期性•购买的时代特征•购买的发展性3、影响消费者购买行为的主要因素•1)文化因素•2）社会因素•3）心理因素•4）个人因素1）文化因素•价值观念•伦理道德•风俗习惯•宗教信仰•语言文字•亚文化：民族、宗教、种族、地理2）社会因素•1）相关群体：•参与群体：主要群体和次要群体•非所属群体：期望群体、游离群体•2）社会阶层：•不同社会阶层的人，具有不同的特点，直接影响购买习惯和购买方式。•社会阶层的存在与差别，会因社会制度、经济发展水平和历史文化因素的不同而各有其特点。•3）家庭状况•家庭的组成模式与规模•家庭生命周期家庭八个不同阶段•家庭成员间的关系案例分析我国医药市场家庭划分•1、新婚阶段•2、哺育子女阶段•3、子女独立阶段3）心理因素•动机•感受•态度•学习动机•需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成。•购买动机类型：•1、生理性购买动机•2、心理性购买动机•感情动机、理智动机、惠顾动机感受•消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反应或印象，这就是感受对消费者购买行为的影响。•感受指的是人们的感觉和知觉。态度•信念•情感•意向学习•消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。4）个人因素•1、消费者的经济状况•2、消费者的职位和地位•3、消费者的年龄与性别•4、消费者的性格与自我观念案例分析给顾客创造购买产品的理由4、消费者购买的类型•1、复杂的购买行为•2、减少失调感的购买行为•3、习惯性的购买行为•4、多样性的购买行为1）、复杂的购买行为•复杂的购买行为指医药消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的药品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。•对策：营销者应制订策略帮助购买者掌握医药产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。2）、减少失调感的购买行为•减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。•对策：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3）、习惯性的购买行为•习惯性购买行为指医药消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。•对策：利用价格与销售促销促进吸引医生试用，开展大量重复性广告加深医药消费者印象，增加购买介入程度和品牌差异。4）、多样性的购买行为•如果医药消费者属于低度介入并了解现有各医药产品品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。5、消费者购买决策过程•广义：消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案、以及购后评价的活动过程•环节：需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价狭义的消费者购买抉择•1）问题确认•2）信息收集•3）方案评估•4）购买决策•5）购后行为1）问题确认•1）突发性需要•2）经常性需要•3）无意识需要营销故事人的欲望是无限商机•人都是有欲望的，于是便有了许多按照人的欲望设计的生意，企业只有了解并适应人们的需求才能赢得市场。2）信息收集•医药消费信息来源•1）个体来源（家庭、朋友、推销员、邻居、同事）•2）商业来源（医院、诊所、零售药店零售商、药品包装、说明书）•3）大众来源啊（广告宣传、科普教育、药品展览、义诊服务）•4）经验来源（以前用药经验、已有的健康卫生知识）3）方案评估•医药消费者需对已经获得的药品信息进行比较、评价、判断和选择后，才能最后做出购买什么（品牌）、购买多少（数量）的决定。OTC消费评估的影响因素•1、药品方面•2、服务方面•3、政策制度方面4）购买决策•1、他人态度家庭成员、直接相关群体、医生、药品零售人员•2、风险因素财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、服务风险5）购后行为•1、预期满意理论认为消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。•2、认识差距理论即认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感。•3、实际差距理论药品使用后的实际效果受很多具体因素的影响。项目执行•任务一明确预测目标•任务二收集和整理资料•任务三选择预测方法和模型•任务四预测分析和修正•任务五编写预测报告任务三选择预测方法和模型•对定量预测，可以建立数学模型•对定性预测，可以建立逻辑思维模型定性预测法•定性预测法也叫经验谈判预测法，主要是通过市场调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。•优点：简便、易行、省时、经济，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易发挥人的主观能动作用。•缺点：带有主观片面性，往往受预测者经验、认识的局限，精确度比较差•适用范围：适用于对某一事物的发展趋势，优劣程度和发生概率的估计。定性预测法•1）购买者意向调查法•2）经验判断法•3）专家意见法1）购买者意向调查法•购买者意向调查法是指在营销环境和条件既定的情况下，对购买者意向进行调查，从中获得信息，通过综合分析，预测出消费者购买意向的主要变动方向。•抽样调查法、询问法、订货会、座谈会、展销会•优点：节省人力、物力、方便迅速•缺点：被调查者的态度和样本选择的代表性等因素的制约。2）经验判断法•经验判断法是预测人员根据已掌握的信息资料进行必要的市场调查研究，凭自身的知识和经验，对药品市场未来一定时期的发展趋势做出主观判断。•优点：简单实用，能汇集各方面的意见。•缺点：预测结果受预测人员业务知识水平、个性特点、掌握资料的情况以及分析综合能力的影响。•方式：经理人员评判法、销售人员评判法、经理和营销人员结合判断法3）专家意见法•专家意见法：是指由专家们对未来可能出现的各种趋势做出评价的方法。包括以下两种方法：•1、专家会议法•2、德尔菲法：匿名性、反馈性、收敛性定量预测法•定量预测法又称分析计算预测法，是根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学，特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测药品市场未来数量表现的方法的总称。•优点：预测结果准确可靠、科学性强•缺点：对不可控因素较多的产品难以进行有效的预测。定量预测法•1、平均数法算术平均数、加权平均法变动趋势移动平均法•2、季节指数预测法：以市场季节性周期为特征，计算反映在时间序列资料上呈现出的有季节变动规律的季节指数，并利用季节指数进行预测的一种预测方法。(如药品市场上的防暑降