XX时尚休闲品牌市场推广策划书

品牌推广企划书第1页共12页XX时尚休闲品牌市场推广策划书提纲目录一、行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析二、目标市场分析1、目标市场市场现状和总体分析2、目标市场大小及潜力评估3、目标市场主要销售渠道4、目标市场构成及细分三、竞品分析1、主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞品质量价格定位分析4、竞品渠道分析5、竞品广告分析和促销分析5.1广告投入和媒体选择5.2广告诉求重点和表现形式5.4促销手段和促销力度四、消费者分析1、消费者特征描述2、消费者关注点和需求点分析3、消费者购买习惯和消费心理4、消费者品牌忠诚度分析5、消费者对广告和促销的态度6、消费者对购买地点的态度五、品牌分析（该段落需要品牌公司根据自己的产品特征进行描述）1、XXX企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度4、本品牌目前市场情况及反映研究5、本品在行业中的地位6、本品牌与竞争对手的定位策略比较7、品牌建设问题点和不足之处8、产品分析8.1产品类别分析8.2产品名称分析8.3产品特性分析8.4产品卖点分析8.5产品渠道分析8.6产品促销分析8.7产品传播分析9、品牌SWOT分析9.1品牌优势9.2品牌劣势9.3品牌机会9.4品牌威胁9.5参照体系六、品牌战略设计1、品牌战略目标品牌推广企划书第2页共12页2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式七、品牌规划1、品牌核心价值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消费群体定位5、品牌主要竞争对手定位6、品牌发展策略7、市场目标8、产品策略8.1产品卖点提炼8.2产品细分策略9、定价策略10、竞争策略八、品牌形象和渠道建设1、形象建设（CIS建设）1.1品牌理念建设和文化形象包装方案1.2品牌视觉形象包装方案2、渠道建设2.1渠道设计方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促销方案3、品牌传播3.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯3.2传播目和策略3.3媒介载体3.4诉求重点及广告利益点3.5推广的方式特点九、品牌管理维护1、品牌内部架构构建1.1部门架构2、终端销售管理2.1销售人员激励方案2.2销售人员管理方案3、品牌客户管理和终端形象维护3.1渠道管理3.2渠道激励3.3终端维护4.、公关活动方案和事件营销方案4.1公关活动4.2营销方案十、品牌项目投资分析1、品牌整体市场投入2、品牌长期效益分析3、品牌发展回报率品牌推广企划书第3页共12页正文一、行业市场环境分析1、全国市场现状分析休闲服装自上世纪90年代初由香港的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙等大众休闲品牌开始进入大陆市场试水，开创了一个年销售达到几千个亿的休闲服装市场。随着经济大发展，人民生活水平的提高，市场份额的扩大，国内品牌也纷纷创立，而高速增长的中国休闲服装市场也以其丰厚的利润吸引了众多国外品牌的垂涎，国际知名休闲服装品牌纷纷抢滩中国市场，与国产休闲品牌形成对立之势。中外品牌的激情碰撞使得中国休闲服装市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化。2、全国市场发展趋势分析目前我国专业生产休闲服的厂家多达万余家，其品牌数也多达2000余个。随着人们需求的发展，休闲服饰行业也慢慢的从单一的大众休闲发展出了众多分支。经过品牌林立的初创时代，经过了概念繁杂的市场纷争时代，大浪淘沙，到了现在，休闲服饰市场已经进入到了市场细分时代：市场集中度越来越高，市场细分越来越明确，品牌差异化越来越大。简单的休闲服饰说法已经不能界定这个行业，消费群体的成熟，个性化市场的需要，休闲服饰市场已经裂分为大众休闲服饰市场，时尚休闲服饰市场，户外休闲服饰市场、运动休饰服饰市场市场、商务休闲服饰市场等等。而时尚休闲服饰做为一个21世纪才新兴起的休闲服饰分支，方兴未艾，因为其本身所具备的时尚、前卫、个性的特点，最能体现休闲服饰的休闲定位，而国内的中产阶层的快速崛起，消费水平也随之改变，时尚风格的产品大受欢迎，为迎合这一趋势，国外的ZARA、H&M、GAP、C&A、JACKJONES、ONLY等国际知名休闲服装品牌纷纷进入国内市场，大力拓展市场份额，而这一切，都意味这着休闲服饰发展的大方向，时尚休闲品牌的春天已经到来。二、目标市场分析1、目标市场市场现状和总体分析时尚休闲品牌市场的开拓是2000年后开始的，主导的品牌主要是国外的休闲品牌，而国外的休闲品牌的进入主要渠道是先在国内的一线城市；北京、上海、深圳、广州等地开设旗舰形象专卖店，先做市场试水，而后进入二级省会级城市，开设商场柜台。这些品牌往往占据了当地市场地时尚休闲市场地最大的零售份额。目前市场上的主要休闲品牌包括国外品牌:ZARA、H&M、GAP、C&A、JACKJONES、ONLY、VEROMODE、ESPRIT、LEE、G2000、U2、DESEL、SPAIWORK、ENERGIE、G-STAR、LEVIS、CK、EXPRESS等国内的时尚休闲品牌是新进兴起的一股新生势力，因为最近的接触着国内的消费者，占据着天时地利，能设计出最适合消费者需求的产品，发展势头迅猛，主要包括以下品牌：FAIRWHALE、JASONWOOD、CABBEEN、JECCIFIVE、TONYWEAR、SEVENSTAR等。随着这部分市场的逐渐扩大，国内的相当部分的大众休闲品牌也在往时尚路线转变，以图谋分一杯羹。时尚休闲服饰行业是个相当专业和细分的市场，时尚品牌服饰不应只有优质的质量，同时还应该是个性的展现，能体现穿着者的品位、修养、兴趣爱好。当消费者认定一个品牌适合自己的穿着时，便对其情有独钟，就会对这种认准了的品牌有了感情上的依托，因此，时尚品牌的不单是常规意义上的休闲服饰，休闲品牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如经典的剪裁、浪漫的情调、张扬的个性、自我的青春体验等等，吸引人们对时尚休闲品牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往，是一种能激发人们情感的形式的存在。2、目标市场大小及潜力评估在休闲已经成为潮流的现在，国内休闲服饰市场目前有将近2000多个亿的市场份额，其中，大众休闲服饰市场是最大的一块。虽然时尚休闲品牌还是一个新的市场分支，然而，时品牌推广企划书第4页共12页尚休闲品牌的市场分额已经快速崛起，正在不断的蚕食着其他服装市场的份额，同时，服装市场上的其他的类别风格的服饰，也正在调整着自己的设计方向，往时尚路线上靠拢，企图去迎合越来越挑剔的消费者。随着国内经济发展水平的加速，国内都市化水平越来越高，越来越快，国内的中产阶层基础逐渐庞大，80后和90后的消费者已经成为市场上的消费主流，人们的消费观念也随之变化。时尚休闲服饰的主要目标群体就是属于18-28岁之间的，80-90后的消费群体，据统计分析，该部分的消费群体占了整个休闲服饰消费群体的60％以上，而根据趋势发展预测，目前时尚休闲品牌的消费群体主要就是这一部分群体，我们预测，时尚休闲品牌的市场趋势将越来越快，越来越大！3、目标市场主要销售渠道时尚休闲品牌的主要的销售渠道为专卖店铺和商场专柜。国外的时尚休闲品牌因为对于市场的熟悉程度和服装的定位的需要，基本上是以商场专柜形式为主，专卖店形式为辅的情况进入到中国市场。这样可以借助商场的影响和规范的管理很快的建立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制风险，渠道建设费用低廉，对于品牌的形象很有好处。在建立品牌形象后，可以有选择的挑选市场，进行品牌旗舰店铺建设。国内到时尚休闲品牌则以专卖店为主，专柜为辅的渠道方式进行建设。这样更加直接的面对消费群体，市场反应快捷，形象更加直接易于推广，市场受众范围大，但是终端控制能力要很强，否则，会由于终端的执行力不力的问题，从而造成对于品牌的形象损伤，而且，由于终端店铺的租金和其他营运费用的影响，投入也会很大，对于品牌的推广速度会有一定影响。4、目标市场构成及细分目前，中国的都市化进程越来越快，城市已经成为时尚的标志，而时尚休闲品牌则是时尚的招牌，他总是位于时尚的前言，潮流的浪头。时尚休闲服饰目前发展处于井喷前的时刻，国内和国外的品牌纷纷在抢占市场份额，为了更好的划分市场，有目的性的拓展市场，最快速度的打开市场。我们对目标市场细分如下：我们的目标市场为省会级城市和发展较好的东部的发达的地级城市。我们一级重点市场细分：上海、北京、深圳特区等一级城市，能最快接触到国际潮流趋势和是时尚前沿，二级重点市场细分：国内华东华中华南地带的省会级都市。如杭州、广州、郑州、南京等，做为一级市场后的最快辐射地，有着时尚荟萃地和时尚消费人群，能够在片区经济中起带头引领的作用城市。三级重点市场细分：做为二级城市的腹地，经济发达，消费观念超前的地级城市做为我们市场的后备。一二三级市场分别构成我们目标市场的样板、骨干和基础。三、竞品分析目前时尚休闲品牌中尚没有一个绝对的能统治市场的品牌，由于国外的品牌也是纷纷进入，相互之间起着连横制约，而国内市场那么的大，暂时国外的品牌还不能通吃市场，有些还处于适应市场的时候，处于试水市场的状态，而部分由网络的国外市场，目前的重点还在国内的一线的市场巩固品牌。而国内的时尚休闲服饰，因为是刚刚发展起来，品牌的稳定性和顾客的接受程度都不是很高，而市场的发展大大超出了这些品牌的供应能力，可以说，目前的时尚休闲品牌还是处于市场的井喷前的状态，消费者的市场认知能力还是有限的，对于品牌的选择面还是比较狭窄的，市场的竞争性还没有达到饱和。1、主要竞争对手消费者指名购买率、提及率、首推率较高品牌中国外品牌中，ONLY、ESPRIT、LEE、G-STAR、LEVIS、JACKJONES等是市场上购买率比较高的品牌，国内的主要是FAIRWHALE、品牌推广企划书第5页共12页JASONWOOD、CABBEEN。这些品牌在市场上出现的时间比较早，顾客的认知度比较高。2、潜在竞争对手而刚刚进入市场的国外品牌中ZARA、H&M、GAP、C&A、DESEL、SPAIWORK、ENERGIE、CK、EXPRESS等及JECCIFIVE、TONYWEAR、SEVENSTAR等国内品牌则在这两年大举入市，其中ZARA、H&M等携欧洲最大规模的名头进入市场，来势汹汹，后市不可小看。3、竞品质量价格定位分析时尚休闲品牌的以上竞争对手的质量和价格定位因为品牌的各自定位，各有不同，但是基本上的定位都是中高端定位。主要分为以下几种定位模式，：高端定位：高端定位模式主要在国外的一些老牌时尚品牌中体现，如LEE、LEVIS中端定位：而一些新品牌和年轻些的时尚品牌，则以比较低的价格面对消费者。如JACKJONES、SEVENSTAR等事实上，因为市场的需要，各个品牌的产品线都应对国内市场做了调整，基本上的产品线都涵盖了高中低端三个价格段，而产品的质量问题则在时尚休闲品牌中不成为主要的竞争障碍，因为，定位在中高端的时尚休闲品牌，保证产品的品质感是进行营销的基本前提。4、竞品渠道分析无论新进入的品牌还是刚刚进入的品牌，他们的渠道建设基本上是以专柜和门店结合的方式进入市场的。5、竞品广告分析和促销分析5.1广告投入和媒体选择竞争品牌的广告投入主要体现在区域市场上，由于未全面性的在全国市场开发，所以竞争品牌的广告投放主要几种在已经开拓和计划开拓的区域市场上，所选择的媒体以电视媒体和网络媒体居多。5.2广告诉求重点和表现形式竞品所投入的广告主要体现在品牌的文化形象上，以体现品牌的文化底蕴和迎领潮流时尚风气上。5.4促销手段和促销力度竞品的促销手段主要几种在赠品和赠券的方式上，鼓励消费者成为会员或VIP客户，培养客户的忠诚度上。在大众休闲服饰屡屡采用的折扣促销的方式，时尚休闲服饰一般不予以采用，主要的但是怕影响到产品的品质感和保值度。四、消费者分析1、消费者特征描述时尚休闲品牌的消费者是属于引领潮流的一族，这一群消费者的时代特点是：年龄段在18-28岁之间的都市年轻人，个人的消费能力强，观念更新快，市场忠诚度高，时尚鉴别能力强，；消费群体自主意识强，更重视自我，重视消费的感受；重视外表，重视身份，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；生活、竞