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Chapter3-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第2章分析市场营销环境《市场营销原理》分析市场营销环境•企业的微观环境•企业的宏观环境•对市场营销环境的反应主题概览市场营销环境营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。微观环境由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人构成，包括企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众。市场营销环境企业的微观环境微观环境中的参与者市场营销企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客•高层管理者•财务部门•研发部门•采购部门•运营部门•会计部门企业企业的微观环境•提供生产和服务的所需资源•提供顾客价值的伙伴供应商企业的微观环境供应商网站家得宝供应商协会(HomeDepot'sSupplierCouncil)帮助企业向最终购买者促销、销售和分销产品。营销中介企业的微观环境营销中介的类型企业的微观环境中间商物流企业中间商是帮助企业更有效地接触到产品购买者的组织。包括：零售商、批发商、代理商、经纪人等。营销中介的类型企业的微观环境中间商物流企业营销中介的类型企业的微观环境中间商营销服务机构营销服务机构是为企业提供市场调研、产品促销和营销咨询服务的企业，包括市场调研公司、广告公司及营销咨询公司。营销中介的类型企业的微观环境中间商金融中介机构营销服务机构主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或财务保障的。•企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势。竞争者企业的微观环境直接竞争者间接竞争者替代品竞争者潜在竞争者•企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势。竞争者企业的微观环境直接竞争者间接竞争者•企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势。竞争者企业的微观环境直接竞争者间接竞争者•企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势。竞争者企业的微观环境直接竞争者间接竞争者替代品竞争者潜在竞争者•企业必须通过针对竞争对手提供物的定位来获取竞争优势。竞争者企业的微观环境直接竞争者间接竞争者替代品竞争者潜在竞争者•对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系的任何群体。–金融公众–媒体公众–政府公众–民间团体公众–社区公众–一般公众–内部公众公众企业的微观环境企业的宏观环境公司人口经济自然技术政治文化人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。•人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。•人口变化趋势包括年龄、家庭结构、人口的地理前移、教育特点以及人口多样化。人口环境企业的宏观环境非正式而较奢侈的新型社交场所。•人口年龄结构的变化–生育高峰一代为1946至1964年之间出生的人–最富有的美国人人口环境企业的宏观环境养老保险广告•X一代包括1965至1976年间出生的人–高的父母离婚率–经济观念谨慎–并非物质主义者–家庭观念重–在退休存款方面做得不够人口环境企业的宏观环境•千禧一代（也称Y一代或后生育高峰一代）包括哪些在1977至2000年出生的人。–喜欢高科技–包括•少年(8–12岁)•青少年(13–19)•青年(20岁左右)人口环境企业的宏观环境针对“代”的营销中，相对于按年龄细分，按生命周期中的生活方式对人口进行细分更重要。人口环境企业的宏观环境更多的人是：•离婚或分居•不结婚•晚婚•婚后不要子女•职业女性的数量增加•“家庭主夫”人口环境企业的宏观环境•西部和南部的人口增加，而中西部和东北的人口下降。•从农村向大都市地区迁移•工作地点的变化–电子通勤–家庭办公–离婚或分局人口环境企业的宏观环境•劳动力的变化–受教育程度更高–更为白领人口环境企业的宏观环境市场变得更加多样性–全球化–全国化•包括–种族–同性恋–残疾人不断增加的人口密度企业的宏观环境经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。•工业化经济是富裕市场•自给自足经济消费自己的农产品和工业产品经济环境企业的宏观环境•收入变化•价值营销指向有经济头脑的消费者提供更高的价值——质量和服务在公平价格上的恰当组合。经济环境企业的宏观环境•厄恩斯特·恩格尔——恩格尔定律•随着收入增加：–食品支出的比重下降–房产支出的比重保持不变–存款的比重增加变化中的消费者支出模式企业的宏观环境自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。•趋势–原材料短缺–污染增加–政府干预增加–环境可持续战略自然环境企业的宏观环境•改变市场的最具戏剧性力量•创造新产品和新机会•新产品的安全性总需要考虑技术环境企业的宏观环境政治环境由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构和压力团体构成。政治环境企业的宏观环境•规制企业的法律–增加理发–政府执法机构的变化•对伦理的日益重视–具有社会责任的行为–事业关联营销政治环境企业的宏观环境文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。文化环境企业的宏观环境核心信念和价值观具有一致性、从父辈传到孩子、并通过学校、教堂、企业和政府强化。次级信念和价值观相对容易改变，包括对自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的看法。文化价值观的一致性企业的宏观环境•对自己的看法–YankelovichMonitor公司的消费者细分市场：•DIY——最新行动者•探险者•对他人的看法–更加”茧式“次文化价值观的变化企业的宏观环境•对组织的看法•对社会的看法–爱国者捍卫–改革者希望改变–不满者想逃离次文化价值观的变化企业的宏观环境•对自然的看法–有人感到受其支配–有人感到与它和谐相处–有人努力掌控自然•对宇宙的看法–新的精神信仰已经出现次文化价值观的变化企业的宏观环境对市场营销环境的反应对反应的看法