C4市场调研与预测

市场营销学陈钦兰苏朝晖胡劲等编著清华大学出版社市场调查的成与败——宝洁润妍洗发水润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？第四章市场调研与预测本章要点:第一节市场调研第二节市场预测第一节市场调研一、市场调研的意义和内容二、市场调研的类型三、市场调研的核心步骤四、市场调研的基本方法五、市场调查的统计方法一、市场调研的意义和内容(一)宏观经济、行业与技术调查(二)用户需求和消费者行为调查(三)产品、销售与品牌调查(四)竞争对手的调查一、市场调研的意义和内容（一）宏观经济、行业与技术调查经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。一、市场调研的意义和内容(二)用户需求和消费者行为调查调查影响用户需求的各种因素，对用户的现实需求和潜在需求进行定性和定量分析.调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在战略、策略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。一、市场调研的意义和内容(三)产品、销售与品牌调查产品概念和市场反应调查市场试销效果调查包装研究设计和换装效果调查竞争性产品研究产品销量和潜力调查企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查企业的促销效果调查等一、市场调研的意义和内容(四)竞争对手的调查这个方面的调查主要解决的问题有：全国或一个地区有哪些同类型企业？企业实力大小如何?谁是最主要的竞争者?谁是潜在的竞争者?主要竞争者的产品市场分布如何?市场占有率多大?它对本企业的产品销售有何影响?主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略?这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响?调查类型占公司百分比（%）调查类型占公司百分比（%）A业务/经济与公司研究3渠道覆盖研究311行业/市场特征与趋势924出口与国际市场研究322购并/多元化研究50E促销3市场占有率分析851动机研究564内部员工研究（士气、沟通等）722媒体研究70B定价3文稿研究681成本分析574广告效果2利润分析55（1）上市前673价格弹性56（2）上市中664需求分析5竞争广告研究43（1）市场潜量786公众形象研究65（2）销售潜量757销售员报酬研究34（3）销售预测718销售员定额研究285竞争性定价分析719销售员地区分布研究32表4—1435家公司的调研活动C产品1观念开发和测试78F购买行为2品牌名称产生和测试551品牌偏好783市场试销552品牌态度764现行产品测试633产品满意度875包装设计研究484采购行为806竞争性产品研究545采购意图79D分销6品牌知晓度801工厂/仓库地址研究257市场细分研究842渠道行为研究39表4—1435家公司的调研活动二、市场调研的类型1.探测性调查2.描述性调查3.因果关系调查4.预测性调查二、市场调研的类型1.探测性调查探测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。二、市场调研的类型2.描述性调查描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。二、市场调研的类型3.因果关系调查因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。二、市场调研的类型4.预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段（二）调查设计阶段（三）调查实施阶段（四）调查资料处理阶段三、市场调研的核心步骤1调查准备阶段2调查设计阶段3调查实施阶段4资料分析阶段资料收集1.1界定调查问题1.2初步分析1.3编写调查方案2.1确定调查项目2.2设计抽样和方法2.3设计调查问卷4.1分析整理资料4.2撰写调查报告4.3追踪调查结果2.4非正式调查图4-1市场调研的基本流程三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段1.界定调查问题2.初步分析3.编写市场调查方案三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段1.界定调查问题界定调查问题主要是明确调查主题和调查范围。调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题，直接决定着调查方案的内容。三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段2.初步分析初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是为了回答调查主题的内容寻找方向。初步调查的作用：①确定市场调查的起点和重点②研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段3.编写市场调查方案市场调查方案的内容包括:①调查主题、调查背景、调查目的；②资料来源和评价：③调查地点、时间、人员安排、调查具体内容；④调查方法、样本设计、回访设计；⑤调查的数据统计和分析方法；⑥报告的形式和幻灯演示；⑦调查费用预算和责任；⑧其他合作事项。三、市场调研的核心步骤（二）调查设计阶段1.确定调查项目2.设计抽样方法3.调查问卷的设计4.非正式调查（预调查）三、市场调研的核心步骤（二）调查设计阶段1.确定调查项目调查项目是指对调查单位的哪些方面进行调查，这是调查问题的进一步细化和分解。调查项目包括调查对象基本特征项目，调查主题的主体项目，调查问题的相关项目。三、市场调研的核心步骤（二）调查设计阶段2.设计抽样方法设计调查方法主要指选择适当的组织调查方式、采集资料的方法。从样本角度，目前组织调查的方式有普查、重点调查、典型调查和抽样调查。抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。调查方式的选择取决于调查的目的、内容以及时间、地点、费用等条件下市场的客观实际情况。三、市场调研的核心步骤（二）调查设计阶段3.调查问卷的设计调查项目确定以后，就可以设计调查问卷或者调查表，是收集市场调查资料的工具。调查问卷设计应以调查项目为依据，力求科学、完整、系统和适用，能够确保调查数据和资料有效收集，提高调查质量。问卷设计要考虑配合的方法，被调查者的能力和态度，要注意对隐私的保护。问卷的规模要根据调查目标来设计。三、市场调研的核心步骤（二）调查设计阶段4.非正式调查（预调查）非正式调查是指对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答，哪些是多余的，还有哪些不完善或遗漏的地方。如果发现问题，应立即修改，使问卷更加完善。试验性调查的目的并不是为了获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以利于修改。三、市场调研的核心步骤（三）调查实施阶段这个阶段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料。在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。三、市场调研的核心步骤（四）调查资料处理阶段1.收集分析资料2.撰写调研报告3.追踪调查结果四、市场调研的基本方法（一）访问法（二）观察法（三）实验法四、市场调研的基本方法（一）访问法1.面谈访问法2.电话访问法3.邮寄访问法4.网络访问法四、市场调研的基本方法（一）访问法面谈访问法电话访问法邮寄访问法网络访问法效率高很高低最高空间限制大小小小时间限制小大小小成本高中等偏低最低低问卷复杂程度高低低低应答率高低最低低曲解可能性低中等高高应答者匿名性低中等高高访问员影响程度高中等无无回访难易程度难易易较难四、市场调研的基本方法（二）观察法调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。也可以安装仪器进行收录和拍摄。观察的方式有：到顾客购买现场观察、到产品使用单位的使用现场观察、摄像头监控和录像法。四、市场调研的基本方法（三）实验法某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料，故也称“实验市场”。五、市场调查的统计方法1.集中趋势2.离散趋势3.频数分析4.编制频数分布表5.绘制统计图6.列联表分析7.其它常用统计方法五、市场调查的统计方法1.集中趋势集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的程度，它反映了一组数据中心点的位置所在。集中趋势的测量就是寻找数据水平的代表值或中心值，常用的指标有众数（Mode）、中位数（Median）和均值（Mean）。五、市场调查的统计方法2.离散趋势是指一组数据远离其中心值的程度，反映一组数据分布的分散程度，常用的指标有极差（Range）、方差（Variance）和标准差（StandardDeviation）。五、市场调查的统计方法3.频数分析对于一组数据，考察不同的数值出现的频数，或者数据落入指定区域内的频数，可以了解数据的分布状况。五、市场调查的统计方法4.编制频数分布表频数分析的第一个基本任务是编制频数分布表。在PASW/SPSS中，频数分布表主要包括有频数、百分比、有效百分比、累计百分比。五、市场调查的统计方法5.绘制统计图(1)条形图。条形图是用宽度相同的条形的高度或长短来表示频数分布变化的图形，适用于定序和定类变量的分析。(2)饼形图。饼形图是用圆形及圆内扇形的面积来表示频数百分比变化的图形，便于研究事物内在结构组成等问题。(3)直方图。直方图是用矩形的面积来表示频数分布变化的图形。五、市场调查的统计方法6.列联表分析在市场研究中，大多数情况下需要研究多个变量间的相互关系。当变量取值属于定性数据，可以使用列联表，通过卡方分析加以解决。在交叉列联表分析中，通过观察频数和百分比，可以大致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系，如果要判断变得之间具体的相关关系及其强弱程度，这就需要采用卡方分析。卡方分析（Chi-Square）是用来研究两个定类变量间是否独立即是否存在某种关联性的最常用的方法。7.其它常用统计方法（1）统计方法基本含义（原理）基本目标（作用）主成份分析PrincipalComponentAnalysis，PCA设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时根据实际需要从中可以取出几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息的统计方法，也是数学上处理降维的一种方法。减少指标变量的个数因子分析factoranalysis把若干个变量看成由某些公共的因素所制约，并把这些公共因素分解出来的分析方法。寻找潜在的影响因子聚类分析clusteranalysis将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。将若干个对象按其属性相似的程度进行分类判别分析discriminantanalysis是在分类确定的条件下，根据某一研究对象的各种特征值判别其类型归属问题的一种多变量统计分析方法。根据已知分类建立判别方程，然后对样本个体进行分类典型相关分析canonicalcorrelationanalysis就是利用综合变量对之间的相关关系来反映两组指标之间的整体相关性的多元统计分析方法。分析二组变量之间的线性相关分析7.其它常用统计方法(2)统计方法基本含义（原理）基本目标时间序列分析timeseriesanalysis动态数据处理的统计方法。该方法基于随机过程理论和数理统计学方法，研究随机数据序列所遵从的统计规律，以用于解决实际问题。分析事物随时间变化的趋势对应分析Corres