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市场与竞争分析一.手机行业背景分析二.宏观环境分析四.行业竞争状况分析三.手机市场分析一.手机行业背景分析(一）供给状况1.从2009年下半年开始，手机的产量开始从金融危机的负面影响中回升过来，尤其是2010年全球手机市场出现了较大增幅。在中国，从2009年全年看，微型计算机、手机等消费品的产量都有所增长，手机产量同比增长率为4.4%，与2008年相比增速加快。受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，2010年国内手机出货量上升到约2.66亿部，比2009年增长了11%。2.针对二手手机，国内有几个具有相当规模的交易网站，比如国内最大二手IT产品交易平台—ZOL中关村在线、广州最大二手市场—百姓网等网站，这些网站的二手手机的售卖均以个人在网站上发布消息，消费者再以类似于淘宝购物的方式购买。可见，二手手机的去处不再是置之柜里，而是可以参与循环，以此成为购得新手机的途径。1.新手机需求据统计，2010年前三季度，中国手机市场销量已经累计达到1.79亿部，超过2009年全年的手机市场销量1.57亿部。从长远来看，预计2011年至2015年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，换机用户规模逐年扩大；同时，随着手机核准制的顺利实施和3G网络升级在中国的有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。一.手机行业背景分析（二）需求状况一.手机行业背景分析根据调查问卷显示，有超过七成的手机用户有换手机的意愿，而在这部分人群中，15-30岁的手机用户占大部分，又由于该公司回收换新业务主要面对的是年轻消费者，所以说这有利于该公司有针对性地开展相关业务，更好地获得稳定客户群。另外，2011年商务部扩大“以旧换新”范围，其中手机需求量最大，呼声最高。因为手机更换频繁，所以把手机纳入以旧换新政策，使得更多消费者受惠。从右图的调查问卷显示，手机用户中有超过50%的人愿意参与手机以旧换新业务，这说明该公司开展该项业务具有较大的客户群体，随着手机更换频率的日益变大，该公司的客户群体会不断扩大。2.回收换新需求一.手机行业背景分析3.二手手机需求目前有将近40%的消费者愿意购买二手手机，而随着手机更新换代速度的不断加快和政府对二手市场相关政策的不断优化，将会有更多更多的消费者愿意购买二手手机，该公司通过回收换新的方式收集的手机有相关的保障措施，来源正规，检验全面，比较新，所以会拥有更多的客户群。另外，通过对不同手机用户的调查，有超过八成的消费者能接受七成新以上的二手手机，这符合了该公司致力于回收和销售中高端较新二手手机的目标，不仅说明了该公司的二手手机销售具有巨大的客户群，也有利于该公司制定回收政策。（三）价格走势受到国际国内大环境的影响，2010年8月之前，由于新品、老品价格调整幅度大、范围广，中国手机市场的均价比较低。9月，随着多款高端手机新品的上市，手机的整体价格呈现出回升的态势，此后价格以较小波动性变化中国手机市场开始复苏。由于现代手机的升级换代速度太快，大部分年轻用户对潮流的追赶比较紧，而随着科学技术的发展，二手手机的价格比较低廉。据国外媒体报道，在日本也吹起了购买二手手机的风潮，售价仅有215元人民币到525元人民币。而因为该公司专注的是广州市场内中高端阶层的二手手机销售，所以其均价约为1125元，该价格较为合理。一.手机行业背景分析二.宏观环境分析技术因素社会因素经济因素政治、法律因素PEST模型二.宏观环境分析1工信部《电子信息产业调整和振兴规划》指出将对通讯电子销售行业做出支持1政治、法律因素2广州地区有成型的手机销售市场，对手机销售商有较高的进入壁垒，政府的干预较少3国家制定针对旧手机再利用市场的技术规范，促进整个产业健康持续发展4国家推行社会主义市场经济，鼓励私有企业的发展，大学生自主创业的私有企业受到国家的相关政策的保护和支持二.宏观环境分析1经济的不断发展，人民（居民）可支配收入不断增加2010年广州市生产总值(GDP)突破达10589.86亿元，比上年增长13.3%，经济总量在全国主要城市中位居第三。城乡居民收入较快增长。据统计，2010年城市居民人均可支配收入25317元，比上年增长12.7%，扣除价格因素，实际增长6.4%。农村居民人均纯收入9828元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长4.3%。2经济因素2人民消费结构进一步优化，生活质量稳步提高近年来，广州城市居民服务性消费持续增长，2009年广州城市居民人均服务性消费支出为8369元，比2005年的5068元增长65.1%，年均增长13.4%；比同期消费支出的年均增幅高1.3个百分点，占消费支出的比重也由2005年的35.0%，上升到2009年的36.7%，表明服务性消费已成为居民消费的重要组成部分，对拉动消费、扩大内需起着越来越大的作用。二.宏观环境分析1二手手机的消费人口不断增加3社会因素2更换高新手机的消费者近几年不断提升3年轻人群的时尚感加深4以旧换新能迎合更换者口味二.宏观环境分析1高新技术提供便捷手机检测，减少专业回收技术人员的雇佣成本，同时也减少了回收问题手机的回收比率，减少了该企业的经营风险。4技术因素2手机上网技术成熟，互联网和电脑技术的飞速发展。该公司将会引入技术人才，建立公司官方网站，提供顾客产品和业务咨询和网上购物，便捷顾客。3智能手机技术创新扩散速度在不同消费群体中不同。创新用户和早期使用者，他们对手机技术创新接受程度大、手机更新换代快，更容易接受该公司回收换新的理念及公司提供的服务。三.手机市场分析手机终端网络应用趋势增强，竞争由终端转向应用与服务手机换代速度加快用户更换手机频率加快性价比在手机用户考虑的因素中所占比重越来越大手机行业吸引力三.手机市场分析人们越来越沉迷在手机里发展健康市场的呼声高涨二手手机销售商处于回收和再利用二手手机的核心地位市场机会点四.行业竞争状况分析1.现有竞争者2.二手手机市场的潜在进入者3.替代品的威胁1.现有竞争者现有竞争者一：国美、苏宁等大型家电零售连锁企业总结：基于目前手机市场的容量大，国美、苏宁等大型家电零售连锁店虽手机的出货量大，但仅仅是占到整个手机销售市场的6.7%，因而该公司依然有很大的市场机会。此类电器连锁销售企业缺乏在各类产品的差异化销售，而该公司是通过在手机行业的专心经营和回收换新等个性化营销来满足消费者对通讯产品的购买需求，进而来与这些大企业争夺分市场份额。1.现有竞争者现有竞争者二：品牌手机连锁店总结：品牌手机连锁店的产品都是本品牌产品，在售前售后服务方面做得比较好，而且产品质量有保障。而ishare公司强调售前售后的优质服务，同时提供多品牌手机售卖、回收换新循环业务，而且公司的业务面更广，提供的产品更全，更注重与顾客的互动。1.现有竞争者现有竞争者三：手机专卖店总结：此类手机专卖店在广州的数量多，大多都是小店面销售。近几年出现了个别个性化的规模专卖销售公司，这些公司是该公司的竞争所在强手。他们专注于手机销售，拥有一定的市场基础。所以ishare公司只有深化个性化，做强回收换新业务和有保障二手手机销售业务，通过对目标市场的深入挖掘锁定目标人群，才能在经营过程中逐渐形成优势力量。1.现有竞争者现有竞争者四：非合法通道的二手手机交易市场总结：此类竞争者多为提供不合格产品，只能满足顾客短时间的需求，导致顾客流失率大。而Ishare公司销售的二手手机价格合理、质量保障性强，此外，消费者还可以享受一定的售前售后服务。因此，Ishare公司的有保障二手手机销售更能迎合消费者对二手手机的需求。2.二手手机市场的潜在进入者个性化手机专卖店当回收换新业务在市场上发展、并且得到较多消费者的认可时，这些专卖店很有可能就会扩张或进入这一市场。这会增加消费者对产品的选择性，势必导致竞争力度趋向激烈，各店家纷纷抢夺市场。潜在进入者其他从事手机业务的机构当回收换新市场打开后，可能有其他提供类似服务的企业会进入二手手机市场。而这些企业可能凭借其在原先领域建立起来的信誉及知名度，将已获得的顾客资源转移到手机市场新业务上面来。这样的做法会增加了该公司吸引新顾客群的难度。3.替代品的威胁固定通信替代品无线市话1.该公司坚持顾客导向的服务宗旨，以诚信经营赢得顾客；2．实体店与网上经营同时进行，为顾客提供多元化的服务形式；3.拥有严谨及专业的服务和管理队伍；4.完善的客户管理系统五.内外环境总结：SWOT模型优势（strength）1.市场需求仍在持续增长，手机存量用户的大规模升级换代潮将成为未来手机市场销量的主要增长力量。2．三网融合带来市场新机遇，三网融合有利于促进对广大手机用户具有较强吸引力的手机电视、手机网络等应用类服务的推广，而这对智能、3G手机销量的扩大具有明显促进作用。3.选址区域聚集大量人流，是潮流数码产品重要区域，但是回收换新服务缺乏，拥有先开发的优势机会（opportunities）1．资金有限，创业初期尚未能完全支持一个完备的IT手机卖场的运行；2.该公司接受的二手回收范围窄，回收二手手机的顾客群也较小。3.因为该公司主要根据顾客需求采取小批量进货方式，所以产品的议价能力较弱。劣势（weakness）1．二手手机存在个人情报保护和手机绑定等潜在危险；2.消费者对二手手机存在理解误区，要建立市的信誉需要较长时间；3.手机终端创新遭遇瓶颈。如今，手机市场竞争已经进入白热化阶段，手机产品同质化现象严重，在硬件产品难以再出现根本性变革的阶段，靠竞争策略制胜就显得尤为重要。4.由于缺乏市场监管，具有价格优势的水货手机、山寨手机成为手机市场的一大顽疾，对正规市场造成严重冲击。5.用户需求与爱好的不定性威胁。6.通货膨胀及其他不利的经济政策。威胁（threats）