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LOGO定义制约和影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。特点客观性、差异性、相关性MarketIng2.1预习检查：制约和影响企业市场营销活动的因素有哪些？宏观营销环境微观营销环境经济环境自然政治资源环境法律环境科学社会技术环境文化环境人口环境竞争者公众供应商企业中间商顾客MarketIng2.1微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。竞争者目标顾客中间商公众供应商企业营销部门微观营销环境MarketIng2.2企业内部环境首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。MarketIng2.2供应商微观环境中的第二种力量是各类资源供应者，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。供应商MarketIng2.2中间商中间商是协助企业寻找客户并媒介产品销售的商业性组织，中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。中间商是联系企业和顾客的桥梁，它们的工作效率和服务质量直接影响到企业产品的销售状况。MarketIng2.2营销服务机构营销服务机构主要包括市场调研公司、广告公司、信息咨询公司等，它们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业设立有相善的部门和人员，但许多企业还是委托专业的营销服务机构来完成某些营销工作。企业在选择营销服务机构时，应当比较各服务机构的服务特色、服务质量和价格，以获取最适合自己的有效服务。MarketIng2.2物资分销机构物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。MarketIng2.2金融中介机构金融中介机构主要包括银行、信贷公司、保险公司以及能够为企业提供金融支持或降低货物购销风险的各种机构。营销企业一般都需要同一家或数家金融机构建立联系，尤其是在现代经济生活中，企业的负债经营与购销活动中风险因素的增加，使得几乎每一个企业都与金融机构保持一定的联系和业务往来。MarketIng2.2目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。目标顾客思考题：你认为“顾客就是上帝”这句话对吗？为什么？MarketIng2.2从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：竞争者愿望竞争者属类竞争者产品形式竞争者品牌竞争者竞争者MarketIng2.2金融公众媒介公众政府公众讨论：企业所面临的公众有哪些社团公众社区公众内部公众公众MarketIng2.2宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。MarketIng2.3人口分析方法：人口的数量人口的自然增长率年龄结构分布婚姻与家庭结构状况人口的文化结构人口的地理分布状况预习检查：试分析现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势•我国是一个人口大国，农村人口占很大比例•人口出生率总体呈下降平稳的趋势•人口年龄结构有老化趋势•家庭规模趋向小型化•整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡•人口城市化趋势人口环境分析MarketIng2.3收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境分析预习检查：试利用恩格尔系数分析自己的生活水平。课外阅读材料：2008至2009年经济形势分析与展望MarketIng2.3科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。科技发展促进社会经济结构的调整科技发展促进是消费者购买行为的改变科技发展影响企业营销组合策略的创新科技发展促进企业营销管理的现代化科学技术环境分析课外阅读材料：逃离“日本病”：“创造性破坏”推动中国经济转型MarketIng2.3自然环境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。自然环境分析MarketIng2.3社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。MarketIng2.3政治与法律环境政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。政治环境:政治环境是指由政府、政府的方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。法律环境:法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。企业营销的社会压力集团政治与法律环境MarketIng2.3分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这里着重介绍SWOT分析矩阵。内部环境外部环境优势（S）劣势（W）机会（O）长处一机会（SO）组合劣势一机会（WO）组合威胁（T）优势一威胁（ST）组合劣势一威胁（WT）组合营销环境分析MarketIng2.4业务外部环境的分析（O/T分析）主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析，来认识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。环境威胁（threats）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会（opportunities）指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。环境威胁与市场机会MarketIng2.4出现概率大小大小影响程度威胁分析矩阵ⅠⅡⅢⅣMarketIng2.4机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣMarketIng2.41、环境市场机会与企业市场机会2、表面市场机会与潜在市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会市场机会的相关概念讨论：去金银岛的途径MarketIng2.4威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少机会威胁的综合分析与对策MarketIng2.4课外阅读材料：中国市场营销环境的基本特征市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间思考题：试分析中国市场环境变化趋势MarketIng2.4企业市场营销环境有哪些特点?分析市场环境有哪些重要性？企业宏观市场有哪些方面构成?各有何特点?企业微观市场是由哪些方面构成?各有什么特点?MarketIng