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!_世界上有两种人，一种人，虚度年华；另一种人，过着有意义的生活。在第一种人的眼里，生活就是一场睡眠，如果在他看来，是睡在既温暖又柔和的床铺上，那他便十分心满意足了；在第二种人眼里，可以说，生活就是建立功绩……人就在完成这个功绩中享到自己的幸福。－－别林斯基一、调查项目背景快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。快餐是中餐吸收外国饮食文化而形成的饮食方式。它以明快、方便、节约的显著特征走进了千家万户。肯德基简称KFC，目前拥有超过九千六百家店，遍布全球八十余个国家，是世界最大的炸鸡连锁餐厅。世界上每天都有超过600万的顾客享受着肯德基所提供的美味餐点。除了肯德基的传统招牌产品---原味炸鸡，顾客还可在世界个地的肯德基餐厅品尝到其他400多项产品。现肯德基正全力探索中国健康饮食新理念，打造中国模式新快餐，基于了解市场环境、明确目标市场、发现市场新机会、制定适宜营销战略、从而扩大市场份额的考虑，特委托我们对广州中式快餐市场竞争状况进行调查。二、调查目的通过对广州地区消费者对KFC中式快餐的接受度、消费者选择中式快餐的因素、市场供应情况和竞争者情况的调查了解，为KFC是否推广中式快餐及为此制定什么样的营销组合提供依据。三、调查对象(1)广州地区各年龄层的居民：包括6～14岁、15～24岁、25～30岁、31～45岁和46岁以上。(2)提供中式快餐的竞争者（如“真功夫”等）。四、调查范围1、广州市居民区（如广东工业大学龙洞校区教师住宅区等）2、大型超市门口3、街口转角处4、上下九商业街的沿街餐馆五、调查方式本次调研主要采用问卷调查法和观察法,具体运用如下:1、问卷调查法分为拦截问卷和入户问卷，其中以拦截问卷为主，入户问卷为辅，尽可能多地搜集一手资料,其应用对象为居民;2、而观察法对象是各竞争对手餐馆，搜集竞争者营销策略、优势劣势、反应模式、与相关产业的关系和其他市场活动相关资料。六、抽样设计由于时间的紧迫性和人力资源的有限性，我们特选取样本容量为500，分配如下：(1)6～14岁：100(2)15～24岁：100(3)25～30岁：100(4)31～45岁：100(5)46岁以上：100七、调查内容1、消费者(1)消费者的统计资料a、年龄b、性别c、收入d、文化程度(2)消费者对中式快餐的消费形态a、消费方式b、消费时间c、消费频率d、消费能力e、消费地点(3)消费者心目中的中式快餐馆a、最受消费者欢迎的三种餐馆，估计竞争对手市场份额；b、选择消费时的考虑因素(4)消费者对KFC推出“中餐”的接受程度a、产品质量、种类接受度b、价格接受度c、产品材料接受度d、餐厅营业人员服务水平接受度e、餐厅格局布置、装潢接受度f、餐厅整体气氛接受度(5)消费者接受怎样的营销策略a、产品b、价格c、渠道d、促销①广告②销售促进③人员推销④公共关系2、市场(1)广州地区中式快餐店的总体情况a、数量b、分布c、规模d、产品质量e、产品价格(2)广州地区市场环境a、宏观环境b、微观环境(3)广州地区市场潜力测评3、竞争者(1)竞争对手客流量调查a、不同时间的客流量分布情况b、不同位置的客流量分布情况(2)竞争对手营业现场布局调查a、桌椅分布b、现场广告c、柜台布置d、橱窗布置(3)竞争对手营业人员服务水平调查a、接待顾客的服务方式b、接待频率c、顾客满意度(4)竞争对手的市场份额a、相对市场占有率b、市场增长率(5)竞争对手的识别、分析a、竞争者类型b、竞争者反应模式c、竞争者竞争战略(6)竞争对手对市场营销渠道企业关系的处理a、供应商b、中间商c、实体分销商d、金融中介机构(7)竞争对手的促销策略a、广告b、销售促进c、人员推销d、营销理念(8)竞争对手的公共关系处理a、营销公关工具b、营销公关目标c、公关信息和载体d、公共关系效果八、调查费用经过初步估计，总费用为9303元，详细费用列表如下：表8-1经费预算表项目费用注设计费用600元方案及问卷设计每人100元，共6人。问卷印刷费用53元①A卷361份，每份2张，打印1份，复印360份；②B卷161份，每份3张，打印1份,复印160份。③问卷实际应用为500份，另22份为预留之用抽样费用150元居委会抽样每样本点100元，15个居委会共150元调查费用1400元①访问员5个，每个报酬150元,共750元；②督导1名，报酬250元；③复核5个样本点，每样本点80元，共400元交通运输费用400元①访问员车费补助：每样本点20元，15个样本点，共300元②复核车费，100元礼品费用由KFC提供。主要是问卷调查时回馈受访者的礼品，建议采用KFC就餐优惠券，每份问卷附赠3份，共522份问卷，即1566份优惠券。数据处理费用5500元数据编码及录入200元按每份问卷10元计算，500份问卷，共5000元数据处理：350元报告写作费用1000元①第一部分收取700元；②第二部分收取300元。其他费用200元予不可预知情况支出，若调查结束仍没有动用可归还委托方。总计9303元九、调查时间本调查于2007年11月6日开始，将于2007年12月29日完成本次调查报告书写作。(1)二手资料收集时间：07年11月6日～11月13日(2)资料整理和小组讨论时间：07年11月14日～11月18日(3)方案设计和问卷编制时间：07年11月19日～11月28日(4)调查执行时间：07年12月1日～12月10日(5)数据处理时间：07年12月11日～12月20日(6)报告撰写时间：07年12月21日～12月27日(7)不可预见时间：由于调查受多种因素影响，若因不可抗拒的原因造成延迟，最终报告提供时间将比预计时间晚2天左右。十、调查人员访员要求：(1)仪表端正、大方。(2)举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。(3)经过专门的市场调查培训，专业素质较好。(4)具有市场调查访谈经验。(5)具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。十一、其他事项1、合作要求：(1)由于此项目比较紧迫，希望KFC能够在此期间提供及时的技术合作，包括帮助确定方案及问卷。问卷最迟应于3月1日晚印刷完毕。(2)调查期间若KFC可以提供一些对消费者的影响，则可能大大减少调查难度。影响的方式如就餐优惠券等。2、报告提供方式：由于本次调查涉及到的数据量较大，而时间较紧，建议报告分为两个部分提供。(1)第一部分最迟不超过12月25日交付KFC方面，为本次调查的主要数据结论及KFC方面关心的主要问题。(2)第二部分于12月28日前后交付KFC。附：调查问卷样板注:A卷是以书面形式完成,采用拦截法;B卷以访谈形式完成,采用入户法.肯德基推广中式快餐广州市场调查问卷（A卷）1、请问您或您家人有没有在以下行业工作?（）A、市场调查公司B、广告公司C、各式餐馆D、食品材料供应E、均无选择A、B、C、D项的请停止答卷谢谢！选择E项的请继续答卷。2、请问您会去快餐店消费吗？A、根本不去B、会C、偶尔D、看情况选择A的请停止答卷谢谢！选择B、C、D项的请继续答卷。3、请问您最近三个月内接受过类似的调查吗?（）A、是B、否选择A的请停止答卷谢谢！选择B项的请继续答卷。1、您的基本资料(1)性别：（）A、男B、女(2)您的年龄()A、6——14B、15——24C、25——30D、31——45E、46岁以上(3)您的文化程度()A、小学毕业B、初中毕业C、高中／中专／技校／职校D、大专／大学E、大学以上(4)在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人()A、2B、3C、4—5D、6个以上(5)您的平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入)()A、500元以下B、500——799元C、800——1000元D、1001—1599元E、1600一1999元F、2000——3999元G、4000元以上(6)总的说来，您的收入()％用于消费，()％用于储蓄。2、近几年，您消费快餐的次数是()A、每年都有较大幅度的提高B、每年都有较小幅度的提高C、基本不变D、每年都有较小幅度的减少E、每年都有较大幅度的减少3、您有没有固定的快餐消费场所()A、有B、没有4、您选择餐馆的原因是()A、习惯B、就近C、价格合理D、美味可口E、方便快捷F、干净卫生G、菜式丰富H、营养健康I、其他（请注明请注明请注明请注明请注明请注明请注明）5、您喜欢中式还是西式的快餐()A、中式B、西式C、都喜欢D、无所谓6、您知道KFC推出中式快餐吗？()A、知道B、不知道选择A的请往第7题；选择B的请往第8题。7、您是通过什么渠道知道的呢？()A、电视广告B、街头广告C、刊物上的广告D、朋友介绍E、传单F、其他（请注明请注明请注明请注明请注明请注明请注明）8、您对KFC推出中式快餐持何种态度()A、不错，值得一试B、不看好C、无所谓9、您觉得KFC的消费高吗？()A、高B、比较高但可以接受C、比较高不可以接受C、不高10、您觉得KFC的食品满足您对快餐食品的要求吗？()A、满足B、比较满足C、不满足D、没有特别要求11、您觉得在KFC就餐环境舒适吗？()A、舒适B、比较舒适C、不舒适D、无所谓12、您对KFC的服务水平满意吗？(1)服务员的接待方式()A、满意B、比较满意C、不满意D、无所谓(2)排队的速度()A、满意B、比较满意C、不满意D、无所谓13、您认为中式快餐馆最重要的是()A、位置B、价格C、装潢D、服务E、氛围F、食物美味G、品牌H、食物材料14、（1）一提到中式快餐馆您首先会想起哪一家？(2)为什么呢？()A、令人印象深刻的广告B、容易记忆的餐馆名称C、品牌效应D、朋友极力推荐E、常常光顾的餐馆F、其他15、请列出您最喜欢的三家中式快餐馆：谢谢您的合作,为表感激,我们的工作人员会送上一份小礼品,请笑纳!肯德基推广中式快餐广州市场调查问卷（B卷）提示：访问员注意—--问卷采用提问形式，尽量不要将问卷给受访者看。您好!我是———(访问员读出自己的名字)。我现在正在进行一项有关广州中式快餐市场调查。(拿出礼品)这是一点小礼品，希望您能抽时间和我聊一会，谢谢!首先我想请问您家里一般谁最常去快餐店消费？访问员注意：将主要消费者作为调查对象，如果有两个人――选择程序：性别不同选男性，年纪不同选择年长者作为调查对象.表一访谈资料受访者姓名家庭住址联系电话访问员姓名访问时间SECTIONA区分问卷1、请问您或您家人有没有在以下行业工作?（）A、市场调查公司B、广告公司C、各式餐馆D、食品材料供应E、均无选择A、B、C、D项的停止访谈谢谢！选择E项的继续访谈。2、请问您会去快餐店消费吗？A、根本不去B、会C、偶尔D、看情况选择A的停止访谈谢谢！选择B、C、D项的继续访谈。3、请问您最近三个月内接受过类似的调查吗?（）A、是B、否选择A的停止访谈谢谢！选择B项的请继续访谈。SECTIONB基本资料1、性别：（）A、男B、女2、您的年龄()A、6——14B、15——24C、25——30D、31——45E、46岁以上3、您的文化程度()A、小学毕业B、初中毕业C、高中／中专／技校／职校D、大专／大学E、大学以上4、在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人()A、2B、3C、4—5D、6个以上5、您的平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入)()A、500元以下B、500——799元C、800——1000元D、1001—1599元E、1600一1999元F、2000——3999元G、4000元以上6、总的说来，您的收入()％用于消费，()％用于储蓄。SECTIONC消费形态1、请问您家里有14岁以下的小孩吗？A、有B、没有选A请往第2题；选B请往第5题。2、您的小孩喜欢吃类似KFC的快餐吗？A、喜欢B、不喜欢C、一般选A或C请往第3题；选B请往第5题。3、平均多久您会带你的小孩去消费一次？A、每天B、2～3天C、一周D、半个月E、一个月F、一个