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1第二章药品市场营销环境分析2本章学习内容概述宏观市场营销环境分析微观市场营销环境分析3第一节概述4本节学习内容市场营销环境的概念及其特点市场营销环境的分类分析市场营销环境的意义与方法5一、市场营销环境的概念及其特点（一）市场营销环境的含义是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。——菲利普•科特勒是指影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。6一、市场营销环境的概念及其特点（二）市场营销环境的特点1．客观性2．复杂性3．动态性4．不可控性5．可影响性7二、市场营销环境的分类宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境微观环境：企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门8三、分析市场营销环境的意义与方法（一）分析市场营销环境的意义可以发现市场机会并避免环境威胁是企业市场营销活动的基础是制定医药营销战略和策略的客观依据9三、分析市场营销环境的意义与方法（二）市场营销环境分析的方法专家分析法：专家访谈法、专家会议或论坛法、类推法和德尔菲法机会－威胁对比分析法：SWOT任务环境分析：“五力”模型组织内部环境分析:资源、能力、组织文化10第二节宏观市场营销环境分析11本节学习内容一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境12一、人口环境人口（population）是构成市场的第一要素。（一）人口统计（二）年龄结构（三）性别结构（四）家庭类型（五）地理分布（六）健康状况13二、经济环境（一）经济发展阶段（二）国民收入（三）个人收入（四）支出模式（五）储蓄与信贷1415今日上海陆家嘴——奢华与贫穷就这样一墙之隔16个人收入个人收入可支配的个人收入可任意支配的个人收入基尼系数17三、自然环境自然资源状况自然资源保护18四、技术环境社会技术水平社会技术力量技术体制国家的技术政策与技术立法19五、政治法律环境政治法律分析法律环境分析20六、社会文化环境价值观念风俗习惯审美观2139.活佛来到跟前活佛来到跟前2223第三节微观市场营销环境分析24本节学习内容一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争对手六、公众25一、企业内部环境企业内人员企业管理资金状况厂房设备企业文化26二、供应商（一）供货的稳定性与及时性（二）供货的价格变动（三）供货的质量水平27三、营销中介（一）中间商（二）配送机构（三）营销服务机构（四）财务中间机构28四、顾客消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场29五、竞争对手1．行业吸引力评价2．竞争者识别3．辨别竞争者的战略4．判定竞争者的目标5．评估竞争者的优势与劣势6．评估竞争者的反应模式30六、公众金融公众媒介公众政府公众地方公众一般公众内部公众公民行为公众