2药品市场营销环境分析

市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节宏观市场营销环境分析第三节微观市场营销环境分析物竞天择，适者生存—达尔文第一节概述一、市场营销环境含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。分类：宏观营销环境和微观营销环境。特点：客观性复杂性（包括差异性和相关性）动态性不可控性可影响性1、客观性--环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。2、复杂性--差异性各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。--相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3、动态性--营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。4、不可控性--各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。5、可影响性--企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。分析市场营销环境意义————1.营销环境对企业营销带来双重影响作用2.营销环境是企业营销活动的资源基础3.营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会案例：1.孟母三迁2.学区房适应环境、改变环境。二、市场营销环境分析方法（一）“SWOT”分析法优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。（二）威胁与机会的分析、评价1、环境威胁矩阵ⅡⅠⅢⅣ高出现概率小大影响程度低（二）威胁与机会的分析、评价2、市场机会矩阵ⅠⅣⅡⅢ大小成功的可能性大小潜在的吸引力（二）威胁与机会的分析、评价3、环境分析综合评价表理想业务冒险业务困难业务成熟业务威胁水平机会水平低低高高（二）威胁与机会的分析、评价分析结果：1、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁（三）企业市场营销对策3、企业营销对策对理想业务迅速行动对冒险业务创造条件对成熟业务作为企业的常规业务对困难业务努力改变环境,立即转移第二节宏观市场营销环境分析指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第二节宏观市场营销环境分析人口环境世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家的人口趋于老龄化性别、家庭结构发生变化非家庭用户也迅速增加许多国家的人口流动性大人口健康状况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区•1•2•3•4•5•6•7出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病第二节宏观市场营销环境分析经济环境•1消费者收入的变化基尼系数（贫富差距）•2消费者支出模式的变化(展开)恩格尔定律;影响消费者支出模式的因素•3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。国家恩格尔系数（%）印度52泰国30巴西35法国16日本16加拿大11美国13恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困第二节宏观市场营销环境分析自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第二节宏观市场营销环境分析技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量”2、新技术革命有利于企业改善经营管理3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯4、知识经济带来的机会与挑战知识经济的含义知识经济与现代信息技术革命知识经济与知识管理第二节宏观市场营销环境分析政治和法律环境1、与企业市场营销有关的经济立法2、公众利益团体发展情况第二节宏观市场营销环境分析社会和文化环境1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯第二节宏观市场营销环境分析（1）政治环境（P）（2）经济环境（E）（3）社会文化环境（S）（4）技术环境（T）（5）人口环境（6）自然环境PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量第三节微观市场营销环境分析微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争对手六、公众一、企业内部分析企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。垂直管理、水平沟通二、供应商分析供应商对企业营销影响的表现供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？三、三、营销中介分析（到达消费者的渠道）营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，（药厂只有）通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品1.中间商2.营销服务机构3.物流机构4.金融机构渠道功能影响定义三、营销中介分析中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类代理中间商（不拥有商品所有权）买卖中间商（拥有商品所有权）中间商对企业营销具有极其重要的影响（它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。）企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。1.中间商三、营销中介分析2.营销服务机构营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。三、营销中介分析（到达消费者的渠道）3.物资分销机构(物流)金融机构是指为企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。三、营销中介分析（到达消费者的渠道）4.金融机构三、营销中介分析（到达消费者的渠道）案例：信托公司保险公司银行四、顾客分析顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销五、公众分析ABC公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。六、竞争者分析竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。竞争者分析的内容有：行业吸引力、竞争者识别、辨别竞争者战略、目标、优势与劣势、反应模式等竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。竞争者类型1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿（欲）望竞争者类别（平行）竞争者产品形式竞争者品牌竞争者对待竞争者的态度：以顾客为中心、以我为主、兼顾其他