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第七章市场营销调研与预测2019/10/162第七章市场营销调研与预测本章结构提示第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测认识：信息及其功能，理想的市场营销信息系统。理解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市场需求。掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤，市场需求测量，市场需求预测方法。应用：营销调研的方法。2019/10/164第一节市场营销信息系统一、信息及其功能（认识）1.信息★从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象★广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成★信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2019/10/1652.信息的功能与特征（认识）(1)信息的一般功能中介功能联结功能放大功能(2)信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2019/10/166二、营销信息系统的内涵与作用（理解）1.内涵•由人员、设备、程序构成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息2.任务：•评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。2019/10/167分析计划执行控制营销经理评估信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统微观环境分析宏观环境分析营销环境开发信息营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成2019/10/168营销调研系统MIS着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程MIS的信息源之一处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统2019/10/169第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用（掌握）1.含义市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2019/10/16102.作用（掌握）有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场2019/10/1611二、营销调研的类型及内容（掌握）类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征调研方式方法灵活多变是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么知道是什么认识为什么1.营销调研的类型2019/10/16122.营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研2019/10/1613确定调研目标确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息三、营销调研的步骤（掌握）2019/10/161412345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样计划抽样单位、抽样范围、抽样程序2019/10/1615四、营销调研的方法（应用）一确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判断抽样2019/10/1616二收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查2019/10/1617第三节市场需求的测量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场一、市场需求测量（掌握）1.不同层次的市场2019/10/16182.市场需求（掌握）某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量2019/10/1619市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2019/10/1620市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2019/10/16213.企业需求4.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限2019/10/1622二、估计目前市场需求（理解）1.购买者意图调查法2.销售人员意见法3.专家意见法小组讨论法个人估计汇总法德尔菲法/Delphi4.市场试销法2019/10/16235.时间序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求统计分析7.直线趋势法2019/10/16246.直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：Y=a+bXa:直线在Y轴上的截距b:直线斜率，反映年平均增长率Y:销售预测趋势值X:时间2019/10/1625本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、信息对人类社会的三大功能是：中介功能、联结功能和_______________功能。2、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和_______________的特征。3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。放大社会性接受者4、在市场营销决策过程中，营销经理需要_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。5、市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。6、_______________是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。宏观第二手资料企业潜量单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1.“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。A．营销情报系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统答案：1、C；07年单选第13题。2019/10/16292.运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统B3.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低量C简答题：市场营销调研通常包含哪些基本步骤？（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。